В России начался сезон музыкальных фестивалей. В эти выходные в Подмосковье на «Усадьба Jazz» приехали 15 тысяч зрителей. Первый подобный фестиваль Мария Сёмушкина организовала в 2004 году. Тогда она занималась продакт-плейсментом — искала компании, которым интересно размещать рекламу в фильмах, и параллельно участвовала в организации концертов иностранных музыкантов в России. На встрече с Japan Tobacco Марии предложили сделать джазовый фестиваль для продвижения бренда «Русский стиль». Так появилась «Усадьба Jazz». В этом году подмосковный фестиваль прошёл в 13-й раз, летом его ждут в Санкт-Петербурге, Казани, Екатеринбурге, Воронеже и Сочи. У проекта есть и программа клубных мероприятий «Усадьба Jazz Club».

The Village спросил у Марии Сёмушкиной о трудностях проведения больших фестивалей, конкуренции за спонсоров и вкусах публики.

Табачный фестиваль

  Мария Сёмушкина, президент фестиваля «Усадьба Jazz»: Когда фестиваль произошёл в первый раз, это было потрясающе сильно и удивительно для меня самой. Я никогда не делала ничего грандиозного, а такие вещи становятся наркотиком. Без сомнения, мне хотелось продолжать.

С первого дня, как родилась идея фестиваля, я постоянно за него борюсь. Например, в первый год сигаретный бренд «Русский стиль», который давал 70 % бюджета фестиваля, поставил условие, что большая часть денег будет выплачена после мероприятия. Когда я стала думать, где взять деньги, появилось агентство, которое согласилось дать эту часть бюджета, но очень настойчиво начало поджимать проект под себя, вплоть до того, что они хотели делать фестиваль сами, без моего участия. Но это была моя музыкальная программа, моя режиссура, большая часть моей команды, и мне пришлось буквально вырывать фестиваль.

На третий год основной спонсор вообще отказался участвовать, потому что изменился закон о рекламе и они больше не могли проводить рекламные кампании на площадке фестиваля. И у меня совершенно не было уверенности и подушки безопасности — не было ничего. Это выяснилось уже на последнем этапе — где-то за три месяца до объявленной даты. Передо мной стоял выбор: либо вообще ничего не делать, либо попытаться провести фестиваль, но очень сильно рискнуть: взять кредит, попытаться найти каких-то других спонсоров... В итоге я заняла у банка 60–70 тысяч долларов и ужасно нервничала, потому что никогда не брала таких денег в долг. Но их получилось отбить продажей билетов. Было также несколько некрупных спонсоров. Потом эта схема повторялась из года в год: я брала кредит, часть бюджета обеспечивали спонсоры.

Фото: Светлана Боброва

Сколько стоит «Усадьба Jazz»

Так устроено, что продажей билетов фестиваль отбивается только наполовину, остальные деньги мы обязательно должны найти с помощью спонсоров. Бюджет фестиваля постоянно растёт, потому что расширяются рамки. В какой-то момент я, например, поняла, что не хочу такие кривые сцены, которые нам поставили в прошлый раз. Фестиваль складывается из огромного количества таких мелочей. Нужны пуфики? Покупаем пуфики. Не хватает навигации? На следующий год делаем больше указателей. И так каждый год. Первые фестивали обходились в 6–8 миллионов рублей, за эти годы бюджет вырос больше чем в пять раз.

В этом году мы получили много отказов от спонсоров: те компании, которые поддерживали нас раньше, к сожалению, отказали из-за кризиса. С ними вообще всё непредсказуемо. Общаешься с какой-то компанией, там есть человек, который замотивирован, любит фестивали и проталкивает эту историю — ходит к руководству, пробивает бюджеты. А потом он уходит из компании, приходит другой, и ему интересен спорт. И ты уже никак не объяснишь, почему нужно нас поддерживать.

На фестивальном рынке вообще очень жёсткая конкуренция — не по части формата, не по части публики, а именно по части спонсорства. У компании стоит выбор: либо дать бюджет на «Усадьба Jazz», либо на, допустим, Bosco Fresh Fest. И по каким-то параметрам они выбирают не нас. Может быть, причиной тому — свои бизнес-отношения. Сейчас генеральное спонсорство — это вопрос порядка 10 миллионов рублей. Это на самом деле не очень большие деньги для крупных компаний, и это возможность заявить о себе очень громко. В идеале весь бюджет нужно закрывать спонсорами. И даже если пришли десять человек, то это уже твой плюс.

Помимо спонсорских денег и продажи билетов, есть ещё совсем незначительные статьи дохода — это фуд-корт и маркет, которые приносят около 3–5 % бюджета. У нас очень много на чём зарабатывают партнёры. Например, нам нужно сделать автобусы от метро. Они будут платные, но будет зарабатывать транспортная компания. Наша задача — организовать это. Или люди делают какую-то красивую зону и берут деньги за мастер-классы и развлечения.

На артистов в этом году ушло примерно 30 % бюджета, столько же —на техническое обеспечение. 20 % процентов — это содержание команды, зарплаты, административные расходы офиса. Остальное — на рекламную кампанию и большое количество расходов, связанных с площадкой: охрану, уборку, питание артистов. Смета очень длинная. Кроме того, масса средств уходит на такие вещи, как навигация, электромобили для команды, плата парковщикам.


Не надо думать, что раз повысились цены на билеты, значит, организаторы сейчас заработают. Покупательная способность упала

На фестивале есть множество вещей, которые создают то самое наполнение. Например, фейерверк в финале. Это небольшие деньги, но, когда нужно и там, и там, и там урезать, такие вещи попадают под нож. Ещё сразу же нужно отказываться от каких-то дополнительных технических моментов: когда можно сделать крутую декорацию на сцене, но приходится ограничиваться простым световым решением. Ещё я, например, хотела отказаться от наших прекрасных мимов, которые ходят по площадке. А потом один человек перечислил небольшую меценатскую помощь — 50 тысяч рублей. И я написала ребятам из команды, что вот, есть деньги, их нужно потратить на что-то. Подумали, что человеку будет приятно, если я скажу, что мы не добавили его 50 тысяч в бюджет на туалеты, а решили сохранить этих мимов.

Билет стоит 2 500 рублей. Раньше он стоил меньше, но людей приходило больше. Не надо думать, что раз повысились цены на билеты, значит, организаторы сейчас заработают. Покупательная способность упала. Это могут подтвердить все билетные агентства. На какого-то артиста, конечно, продаются все билеты, но такое бывает не так часто. В этом году к нам пришли около 15 тысяч гостей, как мы и предсказывали, но бывает и форс-мажор. Помню, в 2012 году было такое. Мы привезли огромное количество очень крутых музыкантов, программа была невероятная, но всё испортила погода. Плохая погода — это, условно говоря, минус 10 тысяч человек. Поэтому надо всегда ориентироваться на очень плохой показатель.

У нас аудитория особенная. Она интеллигентная, а у интеллигентных людей деньги не всегда водятся. Конечно, есть ряд достаточно обеспеченных зрителей: многие приезжают с Рублёвки, с Ильинки — для них это выезд, где они могут себя комфортно почувствовать. Мы — массовый фестиваль в определённой нише. И это сохраняется прежде всего из-за формата музыки. Мы не ставим группу «Ленинград», хотя нам не раз её предлагали. Это такое тонкое чутьё, когда есть какая-то грань, за которую нельзя заходить.

У Пикника «Афиши», например, гораздо больший бюджет: очень мощный лайнап и, соответственно, большие затраты на гонорары. Думаю, они ставят цену выше, потому что люди идут на артиста. Группа «Ленинград» — это массовая тема. Но мне всё-таки кажется, что выходит дорого. Например, людям нужно пойти вдвоём и хочется ещё что-то купить, поесть, то есть реально нужно не меньше 10-15 тысяч рублей.

Наш же формат определяется и самим местом. Усадьба «Архангельское» — часть концепции. И во всех городах я стараюсь найти место, которое давало бы ощущение, когда люди чувствуют, что превосходят самих себя. У нас, кстати, никогда не было каких-то случаев с драками или когда кто-то много выпил. Наш ЧОП нас очень любит — для них это любимое массовое культурное мероприятие.

Краудфандинг

Мы всегда старались не говорить о каких-то проблемах, но когда я поняла, что не получается достучаться, и было два-три отказа от больших спонсоров, опустились руки. Тогда я опубликовала пост в Facebook. Иногда такое общение с миром работает. Мне это дало несколько интересных знакомств, но они не обернулись в какие-то деньги. Плюс я почувствовала огромную волну поддержки со стороны людей.

После этого поста и появилась идея объявить сбор денег. Краудфандинг для нас — пробная схема. Люди любят делать перепосты, показывать, что они причастны к этому событию, но если бы при этом 500 рублей перечислили, фестиваль бы закрыл основные вопросы. Этого не происходит, и это понятно: призывов к благотворительности куча, где-то умирают дети, а тут фестиваль. Но важна даже не сама цель в 1,5 миллиона рублей, которую мы задали на Planeta.ru, а то, что это очень хорошая возможность коммуницировать с фан-клубом. Мы обмениваемся: они нам денежку, а мы им плакаты с автографами, фестивальные диски, интересные артефакты. Это всегда здорово.

Фото: Светлана Боброва

Подготовка к фестивалю

Работа над фестивалем занимает целый год. Надо заранее выезжать на площадки, заранее искать спонсоров, встречаться с властями, с иностранными посольствами. За два месяца до даты проведения находимся уже на финальной стадии.

Фестиваль делается руками конкретных людей. Бывает так, что я распускаю часть команды и набираю ближе к проекту, потому что не могу содержать большое количество людей в течение года. В этом году произошёл ряд перестановок — например, полностью изменилась PR-команда. Снова надо разбирать вопросы, какой режим пропуска на фестивале, какие правила аккредитации и так далее. Конечно, есть и постоянная команда — семь-восемь человек. На финальной стадии при подготовке к фестивалю в команде обычно 15–18 человек.

Мой музыкальный директор работает со мной больше 11 лет. Это проект, построенный на личном участии, хотя, конечно, есть стандартные правила и сроки. Моя задача — быть вдохновителем, но в то же время ближе к фестивалю сваливается большое количество операционных вопросов. Иногда говорят: «Маш, только ты должна приехать и поговорить с человеком, который может очередную бумажку выдать». Хотя я бы, конечно, всё хотела делегировать. Я определяю какой-то вектор, но сотрудники приходят с разными вопросами, иногда самыми банальными: например, какие автобусы заказываем — на 15 или на 20 мест? Или говорят: «Будет стоять такое-то кафе, и у них будут сэндвичи по столько-то рублей. Ничего? Пустить их?» Я говорю: «Пусти их, но попроси 20 сэндвичей для команды». Это условно, конечно.

Первоначальные встречи с директорами площадок всегда только на мне. Вообще, все любят личное внимание: когда знают, что проект делаю я, а посылаю кого-то другого, очень многие обижаются.


Наша визовая система ужасно сложная. Каждый год есть риск, что кто-то не доедет, и за всю историю пару раз такое было

Планирование музыкальной программы — процесс, который можно сравнить с вынашиванием ребёнка. Мы с моей коллегой начинаем это с сентября-октября. Её заваливают десятками писем — все хотят представить свои проекты. Мы всё это слушаем и решаем: «Ну, давай это сюда. А это не сюда — давай в Воронеж, там вот классно на закате будет звучать. А это в Москву, это поизвестней». Везде свои критерии. С иностранцами отдельная тема: кто-то может в наши даты, а кто-то нет. Никогда не знаешь, что будет в итоге. Это похоже ещё на собирание пазла, и это самое приятное, что есть в работе.

Есть артисты, которых мы не можем себе позволить, потому что они очень дороги и у нас их плохо знают, при этом они могут быть звёздами на западных фестивалях — этот список очень большой. У нас всё равно, как ни крути, идут на российские имена. Среди российских исполнителей должно быть два-три имени, которые на слуху. В этом году очень многие пойдут на Бориса Гребенщикова.

Но должен быть баланс: мы хотим показывать и мировую культуру тоже. В этом году очень много иностранных коллективов: есть израильтяне, американцы, французы, норвежцы, поляки, бразильцы. Мы работаем с разными посольствами, которые нас поддерживают. Им очень интересен фестиваль, и, таким образом, мы минимизируем затраты на артистов. Наша визовая система ужасно сложная. Каждый год есть риск, что кто-то не доедет, и за всю историю пару раз такое было. У меня не было ни одного года, чтобы мы не звонили и не поднимали ночью какого-нибудь консула с постели, чтобы он решил вопросы «Усадьбы Jazz».

Фото: Владимир Волков

Неудача в Москве

В прошлом году мы организовывали фестиваль на новой площадке — в Царицыно. Были договорённости о финансировании со стороны министерства культуры Москвы. Это очень длительная работа — с кучей встреч и совещаний, с пониманием того, как сделать проект ещё более интересным для города, социальным. Мы собирались дать большое количество билетов для социальных категорий, распространить среди музыкальных вузов. Это был непростой проект с точки зрения проведения мероприятия в Царицыно, парк был к этому не готов. Наша заявка уже стояла на исполнении, но потом Капков с поста главы Минкульта ушёл, а позиция нового начальника Кибовского была наплевательская. Со мной он не стал даже встречаться, а нас даже никто не спросил: «Ребята, вы вообще там как?» Мы хотели сделать специальную сцену для детских коллективов, но её пришлось исключить из сметы. Хотя бы это они могли поставить?

Я приняла решение, что надо идти до конца и просто делать фестиваль. Любой ценой. Мы столкнулись не только с отсутствием финансовой поддержки, но и с тем, что у нас не было распоряжений, мы не стояли нигде в плане, ходили везде, как цыгане с улицы. На нас все смотрели: «Какой фестиваль? Что? Где? Зачем?» — было такое отношение.

Тогда мы не кричали об этом. Я была настроена на диалог, думала, что они придут на фестиваль и увидят, как это всё происходит, но чуда не произошло. Никакого фидбэка вообще не было, только заместитель Кибовского позвонил через два месяца, в августе, и сказал: «Ой, вот у вас тут фестиваль должен быть...» Он помнил, что 20–21 числа, а какого месяца — не помнил.

В итоге фестиваль в Царицыно мы провели в минус и, к сожалению, до сих пор в кредитах. После проведения мероприятия стало очевидно, что мы не хотим работать в таких условиях и нам совершенно не интересно оставаться на территории Москвы. И мы вернулись в Московскую область, где ситуация всё-таки попроще и администрация Красногорского района к нам лояльна, потому что мы столько лет делали фестивали.

Джаз в России

Помимо этого, мы решили проводить фестивали по всей России. Санкт-Петербург мы два года делали в минус — зарабатывали на Москве и всё теряли на Питере. Просто нужно было время, чтобы фестиваль полюбился петербургской публике. Сейчас петербуржцев за уши не оттащишь. Мы нашли правильную нишу, потому что там есть какие-то фестивали, но они не такие качественные по организации.

Фестиваль в Казани делается на государственные деньги. Министерство культуры России выделило 700 тысяч рублей. Кстати, на «Усадьбу Jazz» в Москве столичное министерство культуры не давало денег ни разу.

С Сочи тот самый случай, когда есть российский курорт, куда вложены очень большие деньги. Этот курорт сейчас нуждается в наполнении проекта вне горнолыжного сезона. Они частично финансируют наш проект, но и мы вкладываемся — например, посольство Бразилии привезёт очень хороших музыкантов. Помимо фестиваля, мы решили собрать там людей, которые имеют отношение к нашей индустрии: будет деловая часть, где мы будем говорить про промо артистов, развитие фестиваля в регионах, и ещё конкурс молодых исполнителей.

Будут ещё фестивали в Воронеже и Екатеринбурге. В разных городах своя специфика. Людям там очень скучно, и когда говоришь: «Мы привезём вам „Усадьбу Jazz“», — они сразу включаются.

Наша бизнес-модель должна развиваться в том ключе, в котором мы уже существуем много лет: это всё, что касается бренда «Усадьба Jazz». У нас есть «Усадьба Jazz Club» — это мероприятия в клубах и концертных залах. У людей есть потребность ходить на эти мероприятия, но для организации также нужна спонсорская поддержка.

Нас очень ждут в разных городах. Недавно мне написали про Владивосток. Параллельно заявили о себе Уфа и Новосибирск. Ещё есть какие-то подвижки в Самаре. Получается, что фестиваль приносит такую качественную концепцию, такой праздник и такой импульс городу, что он может существовать везде. Хорошо бы, если бы была федеральная программа «Усадьба Jazz».

Хочется также сохранить и приумножить московский фестиваль. Будет дико обидно, если по причине недостатка спонсоров мы его отменим и прекратим существовать на какое-то время.


Обложка: Стоян Васев

Фотографии предоставлены организаторами мероприятия