Сервис The Locals хорошо знают те, кто хоть раз искал квартиру в Москве: покупаешь подписку — получаешь доступ к базе квартир. Но так было не всегда. Сначала The Locals был блогом о недвижимости и интерьерах на сайте Look At Me, который вёл Данила Антоновский. Там он и познакомился с Евгением Лучининым, который на тот момент работал в издании арт-директором. Позже они стали развивать блог самостоятельно вместе с техническим директором Константином Осинцевым. После нескольких попыток ввести монетизацию решено было остановиться на платной подписке: те, кто искал квартиру, делали взнос и пользовались базой собственников от нескольких дней до месяца. Сейчас выручка компании достигает 20 миллионов рублей, а на сайте зарегистрированы 140 тысяч человек.

В этом году компания вышла на петербургский рынок, а весной начала сотрудничать с агентами по недвижимости. При этом Константин Осинцев и Данила Антоновский ушли из бизнеса. Их доли выкупили партнёры, которых нашёл Евгений Лучинин (их имён он не раскрывает). The Village встретился с оставшимся основателем и узнал, что происходило и происходит внутри сервиса.

Фотографии

андрей стекачёв

Продукт из блога

Евгений Лучинин, учредитель сервиса The Locals: Началось всё примерно в 2009 году. Я тогда работал в Look At Media на позиции арт-директора. У Данилы Антоновского давно была идея блога The Locals про красивые квартиры и в целом про жильё в Москве. Он поделился этой задумкой с издателем Василием Эсмановым, которому она понравилась. Так решено было запустить блог в рамках Look At Me. Тогда с Данилой я встретился впервые, помог ему нарисовать логотип, и блог заработал. Он просуществовал ещё какое-то время на Look At Me, а после отделился и стал отдельным сайтом. Я проработал в LAM ещё год, потом ушёл в Dream Industries.

Обычный блог The Locals стал превращаться в сервис, когда нам стали приходить письма или сообщения в Facebook от собственников с просьбой разместить их квартиру у нас. И таких заявок становилось всё больше — сначала одна в месяц, потом одна в неделю, потом несколько в день. Тогда Данила пришёл ко мне с идеей сделать из этого блога сервис. Скорее даже не так, а «давай сделаем что-нибудь, чтобы это заработало». Я нарисовал сайт, а Данила помог найти технического директора, которого впоследствии сменил Константин Осинцев.

Так, через какое-то время мы запустили сервис с кнопкой «разместить объявление»: появилась форма, которую нужно заполнять, всё стало автоматизировано. И нам сразу начали писать. Помню, что спустя несколько месяцев после запуска у нас было 100 объявлений, и мы были поражены: вроде ничего такого не сделали, а люди сами всё нашли и разместили. Конечно, тогда не было никакой модерации и за форматом никто не следил. Разве что время от времени Даня или кто-то из нас мог почистить плохие объявления, но всё это было совершенно не структурно. В ведении каждого из нас была какая-то область, которая казалась нам простой: я занимался дизайном интерфейсов, придумыванием визуальной концепции, Данила — маркетингом (вёл группы в Facebook, создавал контент для блога), а Константин взял на себя всё программирование. Денег никаких не вкладывали, только свои навыки и время.

Это продолжалось в течение нескольких лет. Мы сделали несколько попыток ввести разные способы монетизации на The Locals — продавать рекламу, страховые полисы, но все они были безуспешными. И где-то в 2012 году все участники проекта забыли о The Locals почти на целый год. Каждый занялся своими проектами. Как сервис выжил и как он сам по себе развивался, я не знаю. И на одной из встреч мы такие: «Ну, что будем делать? Закрывать?» — «Не знаю — пусть висит». На этом «пусть висит» и разошлись.

Квартиры по подписке

Идея о введении платной подписки пришла ко мне ещё за пару лет до того, как она реализовалась. Помню, что в какой-то момент я напомнил о ней ребятам. Раньше они отнекивались, говорили, что это странная история и вообще звучит как «отправь СМС и получили товар». «Это напоминает мне лохотрон», — говорили ребята. А когда уже совсем стало наплевать на этот проект, то мне наконец удалось продавить эту идею. Всё равно двигать всё это некуда — либо пробуем, либо закрываем.

Даня решил, что в этом участвовать не будет. И мы вдвоём с Костей в течение трёх-четырёх месяцев отстроили модерацию объявлений и наняли первого сотрудника, который обзванивал автора каждого объявления, прежде чем оно попадёт на сайт. В таком режиме мы прожили несколько месяцев, и стало ясно, что чистая база работает и что от неё есть эффект. Раньше это был такой мусорный бак, в котором сложно было что-то найти, при этом никто не следил за актуальностью объявлений. В конце 2014 года, когда мы уже решили сделать платную подписку и платёжную систему, за пару недель до запуска пришёл Данила со словами «Я снова в лодке». Он согласился, что идея была классной, и решил продолжать над ней работать дальше.

Подписки стали покупать сразу: в первый месяц оборот был 200–300 тысяч рублей, через год он вырос примерно до полумиллиона рублей, а ещё спустя год — 1,2–1,4 миллиона рублей в месяц. С того момента, как монетизация выстрелила, мы воодушевились и начали относиться к проекту как к бизнесу. Стали посвящать ему больше сил и времени, но снова недостаточно активно. А деньгами совершенно бесшабашно распоряжались: мы их тратили и ничего не вкладывали в развитие. Зарплаты модераторам (а на тот момент их стало уже два-три человека) — по сути были единственной статьёй расходов.

Минус соучредитель

Переломный момент наступил год назад. Произошло то, что мы выкупили долю нашего технического партнёра Кости Осинцева. Инициировал эту историю не сам технический партнёр, а Даня. Он сказал, что, по его мнению, Костя недостаточно вовлечён во всю эту историю, и спросил, не будет ли тот против, если кто-то выкупит его долю. Костя ответил, что не то чтобы согласен с этим, но если все остальные тоже так считают, то он готов подумать. Для меня это стало полной неожиданностью, потому что мы все существовали в расслабленном режиме, казалось, что всё хорошо, а тут начинаются какие-то изменения. Но в целом Данилу я тоже поддержал. Это не была ссора, а просто разговор партнёров и друзей без повышенных тонов. Костя — человек суперспокойный, и я не представляю, какая ситуация могла бы вывести его из себя. Так, в августе 2015 года мы выкупили его долю и стали с Даней равными партнёрами (сумму сделки Евгений Лучинин не разглашает. — Прим. ред.).

Получилось, что мы остались без программиста. Поэтому с осени пришлось искать новых IT-специалистов. Задача легла на меня, потому что я больше в эту тему погружён. Я нашёл людей, которые будут заниматься программированием, вёрсткой, поисковой оптимизацией. Сначала у нас была московская команда, но потом мы взяли в штат людей из других городов. Сейчас у нас команда полностью распределённая, всего 12 человек — есть сотрудники в Минске, Чебоксарах, на Украине, в Харькове. Конечно, для бизнеса это дешевле.

К концу осени вся операционная деятельность компании (в тот момент уже генерирующей под миллион рублей в месяц) сосредоточилась на мне. Приходилось всё больше и больше времени уделять проекту, пока я не погрузился в сервис практически на 100 %, а дела своей студии Genue отодвинул на второй план. В то же время Даня начал немного выпадать из процесса. А дальше, как он это формулирует и как я понимаю ситуацию, The Locals превратился для него в историю, в которую он не вовлечён (о причинах ухода Данила Антоновский рассказал в своём посте. — Прим. ред.). Поэтому мы начали обсуждать вариант его выхода из проекта. Сложно вспомнить, где была чья идея. Поговорив, мы решили, что всем будет лучше, если Даня выйдет из проекта, а я найду партнёров, которые выкупят его долю. Так я возобновил разговоры с людьми, с которыми мы начинали общаться в начале 2015 года. С ними мы и договорились о том, что они встанут на место Данилы и выкупят его долю. С Даней мы до сих пор в нормальных дружеских отношениях.

Борьба с халявой

Стоимость подписки менялась постепенно: сначала — доступ за 290 рублей на две недели, потом он стал стоить 390 рублей, а чуть позже появились дополнительные тарифы. Самый дешёвый сейчас стоит 590 рублей на три дня, десять дней стоят 990 рублей, а 30-дневный абонемент обойдётся в 1 290 рублей. Половина подписчиков выбирают самый дешёвый доступ за 590 рублей, остальные два тарифа пользуются примерно одинаковым спросом. И наша статистика как раз говорит о том, что люди возвращаются: каждый третий, кто купил подписку, приобретает её во второй раз. Среди них есть как те, кто решил сэкономить и купил короткую подписку, а есть и те, кто нашёл квартиру, а потом снова ищет новый вариант через какое-то время. Сейчас у нас на сайте зарегистрированы 140 тысяч человек, а выручка достигла 20 миллионов рублей.

В социальных сетях можно часто увидеть посты, в которых кто-то кидает ссылку на квартиру The Locals и просит поделиться контактами. Тех, кто отвечает и пишет под сообщением номер телефона собственника, мы блокируем и лишаем подписки. Во-первых, это некорректно — выставлять личные данные человека в открытый доступ. Одно дело, когда информация имеется в закрытом клубе подписчиков, другое — в социальной сети. Во-вторых, конечно, мне бы не хотелось, чтобы одна подписка у нас покупалась на 500 квартир, а дальше шерилась между всеми.

Сначала фразу «Пользователь обязуется не передавать контакты владельцев квартир, размещённых на сайте, третьим лицам и/или публиковать их на сторонних ресурсах» мы опубликовали в пользовательском соглашении, но так как его никто не читает, то разместили в разделе «Контакты». И думать о том, что человек не читает это предупреждение, глупо. А раз человек ознакомился и всё равно решил раздавать телефоны хозяев, значит, он готов рискнуть своей подпиской.

Модераторы такие посты специально не ищут, но знакомые часто нам кидают ссылки на них. Тут важно понять, что не мы жадничаем, а, на мой взгляд, жадничают те, кто не покупает подписку. Бывают и такие истории: недавно, например, человек мне написал: «Я купил подписку на 30 дней, но квартиру нашёл за три дня, верните, пожалуйста, остаток средств». И это мне совершенно непонятно: человек без комиссии снял квартиру, сэкономил деньги и при этом ещё пытается вернуть разницу. И просьбы поделиться контактами для меня звучат так же. Да, я согласен, что есть шанс не найти квартиру с первого раза. Но большинство людей всё-таки находят.

Модераторы против ковров

В функции модераторов входит не только обзвон объявлений и проверка их актуальности. Большое количество квартир фильтруется на этапе визуального осмотра. Например, модераторы могут отличать фейк-квартиры от настоящих. Потому что сразу понятно, что «двушка» на «Университете» площадью 50 квадратных метров не может стоить 32 тысячи рублей. Квартиры, увешанные коврами, — отдельная точка переживаний наших модераторов. Сначала The Locals был сайтом только с красивыми квартирами, а уже потом стали появляться ковры. Они, конечно, не преобладают, но всё-таки бывают, и каждый раз скрепя сердце публикуется такое жильё. Мы иногда можем отклонить квартиру просто по стилистическим признакам. Просто понимаем, что эта квартира точно не найдёт арендаторов в рамках нашего сервиса. И, например, какие-то койко-места в удалённом районе — это точно не для The Locals.

Стоимость квартир в последнее время изменилась. Если в небольших квартирах, в «однушках» и комнатах всё более-менее ровно, то в сегменте 80+ существенный сдвиг: те квартиры, которые выставляются за 80–90 тысяч рублей, сейчас вполне могут быть сданы за 65–70 тысяч. А в сегменте элитного жилья и бизнес-класса совсем колоссальные изменения. На моих глазах тут происходит сделка: квартира была выставлена за 250 тысяч рублей, а в итоге сдаётся за 175 тысяч. Люди готовы дать скидку в 30–35 %: экспаты уехали, найти трудоспособных арендаторов становится всё сложнее, квартиры стареют, и этот ремонт из 90-х становится всё дешевле. И арендодатели готовы идти на большие уступки.


Как сервис выжил и как он сам по себе развивался, я не знаю. И на одной из встреч мы такие: «Ну, что будем делать? Закрывать?» — «Не знаю, пусть висит»

Выход в Петербург

Сейчас мы запустили сервис в Санкт-Петербурге. На самом деле это уже второй заход. Первый был совершенно детским и неосознанным весной прошлого года. Мы попытались запуститься так: давайте просто сделаем ссылку «Питер», и там всё само так же заработает, как в Москве. Конечно, ничего не получилось, на сайте было всего три-пять объявлений, и всё это было не похоже на живой проект, так что направление решили закрыть через месяц. Не получилось потому, что в Москве The Locals прошёл долгий путь, в столице у нас была довольно большая аудитория блога, из которой появились первые пользователи. А в Питере не было ни такой истории, ни маркетинга, поэтому предложить нам было нечего.

К моменту запуска в этом году мы уже подготовились — настроили контекстную рекламу, собрали базу собственников, посадили модераторов. Наша основная аудитория — собственники, которые размещают объявления сами, это примерно 70–80 %. Есть ещё какой-то процент людей, которых мы привлекаем через соцсети, то есть наши модераторы вступают в переписку с людьми, которые размещают в группах свои квартиры, или просят разрешения скопировать информацию на The Locals.

Приход риелторов

Всё это время мы удаляли объявления от риелторов — старались, чтобы квартиры были только напрямую от собственников. Но поняли, что риелторы всё равно пытаются проникнуть на сайт обманными путями. И в апреле решили легализовать всю эту историю и запустить экспериментальный проект с ними. Сейчас мы работаем с пятью-десятью риелторами-партнёрами, у которых есть на нашем сервисе аккаунты (в общем, риелторами мы их и не называем, а пишем «партнёры The Locals»).

Главное, чтобы они готовы были играть по нашим правилам: во-первых, нельзя брать комиссию с арендатора (риелтор берёт её с собственника), во-вторых, квартира должна быть эксклюзивно только у этого риелтора, в-третьих, следить за тем, чтобы информация была актуальной. На риелторах зарабатывать не планируем, потому что мне кажется, что, как только ты начинаешь брать с них деньги, тебе приходится играть по их правилам. А сейчас мы можем сами решать, блокировать или не блокировать риелтора. Если увидим, что всё хорошо работает, то начнём уже масштабную работу с ними. За счёт привлечения риелторов мы хотим увеличить базу, но это следствие. Первопричина в том, что мы хотим собрать все предложения без комиссии от адекватных людей.

Пока мы всех проверяем вручную. Часто я сам звоню риелтору, задаю ему вопросы, потому что только так можно понять, готов он работать с нами или нет. В то же время модераторы проверяют, соответствуют ли их предложения рыночной стоимости. Скорее всего, потом будем применять модель, которая есть у «Яндекс.Маркета» — звонок тайного покупателя, когда сотрудник под видом клиента звонит и интересуется наличием какого-то товара. Если модератор замечает, что товар на сайте есть в наличии, а в реальности его нет, то такому магазину делают предупреждение. После второго предупреждения магазин блокируется на 30 дней. При этом у каждого риелтора будет свой профиль, в котором все замечания будут выноситься. Мы хотим социализировать самих риелторов, хотим наладить их взаимодействие с пользователями, так что, возможно, будут отзывы. Риелтор должен понимать, что любая жалоба — это минус в его профиль, который виден всем. Это должно мотивировать их следить за тем, чтобы всё было хорошо.

Мы опасались присутствия риелторов на сайте, но всё оказалось не так страшно. Как показывает наша статистика, риелторы ведут себя не хуже собственников. Возможно, через пару месяцев всё это заработает в полную силу.

Сейчас мы собираемся выйти в города-миллионники и до конца года, кроме Питера, должны запуститься ещё в пяти городах. Возможно, начнём работать в качестве эксперимента в Киеве. Плюс у нас большой план по развитию самого продукта — как с точки зрения расширения базы объявлений, так и с точки зрения улучшения сервиса. Потому что сейчас мы ещё отстаём от больших игроков на рынке недвижимости. Мобильное приложение, уровень самого сайта, поиск, фильтрацию — всё это нужно привести в порядок. Это технический долг, который мы тянем ещё с прошлых времён.