Деревянные кольца из ясеня с черным бриллиантом, подвески с карибским янтарем сине-зеленого цвета, под стеклом кольцо за 800 рублей, рядом — браслет за миллион, а за спиной — витрина с муссовыми пирожными и аромат кофе и корицы на весь магазин. Ювелирная кондитерская в Иркутске, по словам ее владелицы Людмилы Бобковой, единственная в мире. Экспериментальный формат оказался успешным, хотя сама Людмила, к тридцати годам уже построившая ювелирную торговую сеть, признает: дело не только в том, чтобы совместить два самых больших соблазна — сладости и бриллианты.

The Village поговорил с владелицей ювелирной кондитерской Orrro, чтобы узнать, как с помощью пирожных привлечь клиентов, которые могут позволить себе все, и как продавать драгоценности через Instagram в Москву и Петербург.

Кофе и печенюшки

Помимо Orrro, открывшейся в 2014 году и порядком смутившей иркутскую публику непонятной вывеской «ювелирная кондитерская», на счету Людмилы Бобковой сеть «Злато-Серебро» — ее первый самостоятельный бизнес, несколько небольших точек с доступными украшениями и теплым дружелюбным сервисом.

«Я занимаюсь бизнесом 13 лет, из них восемь лет управляла чужой компанией. Пять лет у меня свой бизнес, я начинала с маленькой точки в Ново-Ленино, которая работает до сих пор. Сейчас «Злато-Серебро» — это уютные лавки-острова, приятное общение и интересные украшения. Они более доступны для жителей отдаленных районов, которые в центр выезжают нечасто. В таких районах присутствуют и крупные ювелирные сети, но выбор украшений там, как правило, не отличается оригинальностью, в основном предлагают классику», — говорит Людмила.

И делает акцент на особом подходе в обслуживании. По ее мнению, именно душевное отношение к покупателям позволило уже в первый месяц работы точки в рабочем районе сделать «просто невероятную выручку, больше, чем в центре города». «Люди ведь очень благодарны и расположены, когда к ним относишься с душой, они к такому не привыкли», — замечает она.

Немного позже стало очевидно, что у «Злата-Серебра» появились постоянные клиенты, которые заходили не только купить украшения, но и пообщаться с хозяйкой, у которой в лавочке всегда есть «кофе и печенюшки». «Мои клиенты для меня больше, чем просто знакомые. Я знаю об их детях, интересах и увлечениях. У меня хорошая память: я помню, какие украшения и для кого они покупали, знаю, чем их можно дополнить. И я поняла, что наряду с бизнесом масс-маркет мне нужен бизнес в премиальном сегменте, чтобы работать с самой широкой аудиторией», — рассказывает Людмила.


Люди благодарны, когда к ним относишься с душой. Они к такому не привыкли

Так появилась ORRRO, использовавшая основной секрет успеха: клиента нужно удивлять ассортиментом, поддерживать дружеское общение и угощать. На глаза Людмиле попалась идея ювелирного кафе, столики которого были одновременно витринами с ювелирными украшениями. Уютно, романтично, но провально с коммерческой точки зрения.

«Мне, конечно, кафе как бизнес не подходило совсем: я в этом не сильна, да и сколько пирожных мне нужно продать, чтобы получить выручку в миллион? У меня в ассортименте есть браслет, который принесет такую сумму за одну продажу. И было решено просто дополнить ювелирное направление таким приятным десертным бонусом. Конечно, доля прибыли от продажи десертов так мала, что мне порой думается — зачем это? Но такой формат работает в первую очередь на рекламу,» — признает Людмила.

Wow-эффект внезапности

Концептуальный ювелирный салон открылся в 2014 году в лучшем на тот момент для премиального магазина месте — в иркутском 130м квартале. Позже пришлось съехать: золото и пирожные не вписались в планы владельца здания. Но сейчас Людмила уверенно говорит, что это пошло только на пользу бизнесу.


Я управляла магазином на улице Карла Маркса и знаю, что если нет места для парковки, клиент просто уезжает

«Три года назад 130-й квартал был перспективным, проходным и престижным местом, чего сейчас я не могу о нем сказать. Переехали оттуда, как я сейчас думаю, к счастью. Но поиск нового помещения был сложным. Варианты расположения на улице Карла Маркса отмели сразу из-за отсутствия возможности спокойно припарковать машину: я управляла магазином на этой улице и знаю, что если нет места для парковки, клиент просто уезжает, — объясняет она. — Торговые центры — не наш формат, в огромном потоке людей мы просто устали бы объяснять, кто мы. И еще было важно оправдать ожидание wow-эффекта: для общества важно, чтобы любые перемены демонстрировали развитие, рывок вперед. Решили пойти по пути ювелирных бутиков в Европе и в Москве: расположиться при гостинице».

Кортъярд Марриотт Иркутск был очевидным выбором. «К сожалению, формат кортъярд не предполагает сопровождения магазинами, но нам предложили левое крыло, мы все обсудили, благо за столько лет я уже точно знаю, чего хочу, договорились об аренде на пять лет, о ремонте за счет арендодателя, и это было то, что нужно!» — делится Людмила. Перечисляет основные преимущества: отличная парковка, а главное — «такое средоточие энергии, здесь такая насыщенная жизнь, такие люди, что это место действительно вдохновляет». И признает: это выгодно. На первом этаже расположен банк, клиенты которого часто поднимаются в ювелирный магазин. Гости отеля становятся гостями и покупателями ORRRO — все это клиенты нужного уровня. «Так что здесь мы чувствуем себя гораздо комфортнее, здесь полностью наш сегмент».

Масс-маркет от Cartier

В Иркутске ORRRO практически не дает рекламу в классическом для ювелирного сегмента виде. Уличные билборды не обеспечивают сегментирования, а о местном «глянце», Людмила, имея опыт сотрудничества, не слишком высокого мнения. Поэтому основной инструмент продвижения — соцсети, которые работают не только на имидж, но и на продажи. Украшения часто покупают через Instagram клиенты из Москвы и Питера, по мнению Людмилы, потому что в крупных ювелирных сетях сложно найти по-настоящему интересные украшения — они с таким ассортиментом не работают, «облегчают себе жизнь». А для людей, не ограниченных в средствах, Cartier, Damiani, Carrera и другие премиальные бренды «превращаются в масс-маркет», когда в окружении все носят то же самое, знают где это продается, сколько стоит и как давно куплено. «Такие люди хвалят именно наши подборки: окружающим сложно считывать, что это за бренд, откуда украшение, сколько оно стоит, серебро это или золото. На серебро вроде бы не похоже, а если золото — тогда тут бриллианты и стоимость просто мама дорогая!» — объясняет Людмила. И добавляет: «Люди ценят уникальность превыше многого другого».


Окружающим сложно считывать, что это за украшение, сколько оно стоит. На серебро вроде бы не похоже, а если золото – тогда тут бриллианты и стоимость просто мама дорогая!

Прикоснуться к роскоши

Неудивительно, что перспективы развития бренда Людмила Бобкова связывает с открытием магазинов в Москве и Санкт-Петербурге. Какое-то время обдумывалась возможность создания франшизы, но владелицу ORRRO смущает стандартный подход к франшизному бизнесу как к вложению капитала в то, что будет приносить деньги почти автоматически, без особого участия инвестора. И для концептуальной сети это точно не подходит. Здесь клиента нужно не только изучать, но и чувствовать.


Когда ты хочешь прикоснуться к чему-то роскошному и это тебе не стоит больших денег — это круто

«Наши покупатели — это люди, которые, благодаря гибкости ума, умеют доверять. Например, я доверяю вам в том, что вы можете сделать выбор. А вы доверяете нам в качестве нашего товара и в том, что мы можем подбирать вам коллекции и украшения. И чтобы делать такие подборки, недостаточно иметь знания и какое-то прописанное руководство, инструкцию. Это ощущения и опыт. В России необычных украшений продают мало. Потому что с таким ассортиментом нужно уметь работать, рассказывать о нём, нужно его иначе подавать. Нужна команда единомышленников с такими же ощущениями как у руководителя, иначе они не продадут украшение никогда».

Действительно, в витринах соседствуют милые вещицы, которые подойдут почти каждому, и невероятные фриковые украшения вроде огромных каучуковых цепей. По словам Людмилы, подобные обычно покупают дизайнеры, скульпторы и архитекторы. «Они понимают, что такое геометрия и как работать с этими вещами, обычно они носят одежду простого кроя, однотонную, и фриковые вещи на них смотрятся потрясающе». Рядом лежат бриллиантовые браслеты и тонкие серебряные безделушки. И это тоже концепция.

«Наша задача — поддерживать культурный формат. Чтобы культура ношения украшений была доступна, чтобы человек всегда мог себя порадовать, — улыбается Людмила. — Когда ты хочешь прикоснуться к чему-то роскошному и это тебе не стоит больших денег — это круто».