В 2015 году маркетолог Сергей Тонков выкупил в деревне Разбегаево в Ленинградской области фабрику и запустил производство цветных носков из качественной пряжи. Менее чем за два года бренд St. Friday Socks появился как будто везде: от «Буквоеда» до фестиваля «Стереолето» и Третьяковской галереи. Помимо носков под собственной маркой, на фабрике производят изделия для разных заказчиков — от певицы Елены Темниковой до Армии России. Итого в высокий сезон (декабрь-февраль) выходит до 50 тысяч пар.

St. Friday Socks во многом известны своими коллаборациями: так, вскоре у бренда выходит линия носков в сотрудничестве с различными группами — от Iowa до Animal Jazz. А пока фотограф The Village Виктор Юльев снимал Сергея Тонкова на производстве, пришел заказ: юморист Семен Слепаков попросил сделать 100 пар носков со словами из «Песни про нефть»: на одном носке должно быть написано «че *** если нет», на другом — «че *** если да».

The Village поговорил с Сергеем о том, как он тестировал цветные носки на столичных гиках, почему не стал пускать в производство товары с изображением Путина и отчего бренд до сих пор не может найти SMM-щика.

Фотографии

Виктор Юльев

St. Friday Socks

Дата основания — 2015 год

Производительность — до 50 тысяч пар в месяц (в высокий сезон)

Средняя цена одной пары — 400 рублей

myfriday

Носки

В сентябре 2014 года жестко и довольно неожиданно обанкротился туроператор «Верса», где я работал директором по маркетингу. На моих глазах за считанные даже не дни — часы — разрушился многомиллиардный бизнес. Я долго раздумывал, не уехать ли куда-нибудь: в этой стране мне было страшно что-то делать. Потом устроился на временный проект — выстроил маркетинг зарождавшейся аптечной сети. Параллельно искал, чем заняться. Вакансий, которые бы мне подходили, почти не находил. Во-первых, мои финансовые ожидания далеки от среднестатистических. Во-вторых, я всю жизнь занимался тем, что мне нравилось. Начал обдумывать собственный бизнес. В приоритетах был проект по онлайн-образованию, но требовалась очень большая сумма инвестиций.

Однажды пятничным утром весной 2015-го я надевал носки. И вдруг понял: это же и про бизнес (базовый продукт, который носят все), и про творчество. Сел за компьютер и начал выяснять, как производят носки. До сих пор мне казалось, что их делают какие-то эльфы на Марсе — непонятно каким образом. Стал гуглить и понял, что это не сверхсложное производство. И цена входа в сегмент относительно невелика: не 300 миллионов рублей, как с проектом по онлайн-образованию, а миллионы рублей, даже не десятки.

Я начал изучать российскую и иностранную специфику. В России дизайнерские носки — это ниша, а не сегмент рынка: они присутствовали в некоторых модных магазинах, и потребляли их только модники. Я озадачился вопросом, может ли базовый продукт стать дизайнерским и быть востребованным среди широких слоев. Исследуя американский, европейский и азиатский рынки, я понял, что там это полноценный сегмент: цветные носки носят все — врачи, водители... В России же в носочной индустрии нет маркетинга. Все фабрики как были в СССР — так там и остались. Основных игроков можно было пересчитать по пальцам одной руки. В магазинах продавали Happy Socks и Sammy Icon, а также немного Le Charlatan и «Запорожец» (я не учитываю бренды, которые покупали носки на AliExpress и клеили свою этикетку — это тупиковая история).

Эксперимент

Далее я стал делать фокус-группы. При этом хранил «тишину в эфире». Первый пост на фейсбуке написал только осенью 2015 года — все думали, что я умер. Фокус-группы делал в мае-июне в Петербурге и Москве — это и сейчас основные каналы сбыта St. Friday Socks (70 % всех продаж). В фокус-группах участвовали люди, которые никогда не сталкивались с подобным продуктом: они покупали в «Ашане» черные и белые носки, лишь иногда — в полоску. Я искал участников на YouDo и Avito, нашу потенциальную аудиторию: гиков, предпринимателей, рекламщиков. Всего было около 40 человек в возрасте 21–35 лет. В течение месяца в закрытой группе во «ВКонтакте» они выкладывали свои наблюдения. Те, кто дошли до финала, получили денежное вознаграждение.

До эксперимента у них были представления о носке как прокладке между обувью и кожей. Я подарил им по 10 пар разных носков: Sammy Icon, Happy Socks (своего продукта еще не было). Они носили и рассказывали, замечают ли носки на других людях, меняется ли их настроение, отмечали точки продаж цветных носков. Большинство воодушевились участием в эксперименте: они открыли для себя новый мир. Итог фокус-группы показал, что в России возможно выйти из ниши и стать сегментом.

А также расширить аудиторию. Сейчас у нас есть ядро — по возрасту это условно 24–35. И это все, что их объединяет по формальным социологическим параметрам. Главный объединяющий фактор — настроение. Это немного дети, оптимисты. Они рады чему-то новому, ищут хорошее в мелочах.

В июне я написал бренд-платформу и стратегию, этот документ до сих пор не изменился.

Фабрика

Параллельно я ездил по фабрикам, представляясь клиентом, который собирается заказать носки. Но тут мне случайно попалось объявление на Avito о продаже фабрики в Ленобласти. Я заинтересовался, посмотрел спецификацию оборудования. Понял, что потенциально подходит. Поехал, пообщался с технологом. Решил, что можно покупать. Но у меня не было на это денег (в целом требовалось 10 миллионов рублей), и я начал искать инвестора.

Поиск был стремительным. Я позвонил одному из коллег, инвестору Geometria.ru. Мы встретились, он заинтересовался — и начался процесс предпродажной подготовки. На фабрике производили носки среднего ценового сегмента, они стоили 70–120 рублей. Нам «в наследство» достались все контракты этого предприятия (впрочем, часть мы разорвали сразу, потому что никакой экономики в них не было). Владелец продавал фабрику, потому что ему некогда было заниматься производством. Интересно, что он считал его прибыльным, но наша предпродажная проверка показала, что фабрика была убыточной.

Предпродажная подготовка длилась два месяца, и 15 сентября 2015 года мы купили фабрику. Конечно, сразу ушли в минус. Но при этом получили мощный инструмент для маркетинга: ассортимент из 70 артикулов — какой новый бренд может этим похвастаться? В ноябре появилась первая коллекция, с которой мы поехали по байерам. В декабре заработал интернет-магазин. К настоящему моменту у нас вышло около 20 коллекций.

Люди

Мы рассматривали фабрику с точки зрения стоимости оборудования. Всего там 14 станков, причем они почти новые: им на тот момент было три года (гарантийный срок для таких станков — 15 лет). Кроме того, на фабрике все было уже настроено и присутствовал готовый технический персонал. Для понимания: вы не найдете на HeadHunter ни одного резюме технолога носочного производства — таких профессионалов очень мало. Из персонала фабрики остались почти все, некоторые со временем ушли в декрет. Сейчас на фабрике работает 16–17 человек.

Вне фабрики самые важные люди бренда — руководитель отдела продаж и дизайнер-художник, который рисует основные коллекции (первые придумывал я сам вместе с друзьями-художниками). К тому же почти сразу появился руководитель интернет-магазина, который сам и создал сайт, — нам с ним повезло.

В отличие от SMM-щика — его мы ищем с момента основания бренда. Проблема не в том, что кандидаты чего-то не умеют, а в том, что я не могу найти человека, который говорил бы на нашем языке. На позицию SMM мы ищем человека не только коммуникабельного, но и того, кто бы писал тексты с легкой придурью. Нам не нужны стерильные тексты. С другой стороны, он должен уметь не только создавать контент, но и продвигать его: по сути, быть пиарщиком в соцмедиа. Было несколько успешных кандидатов, но они работали две недели и уходили в крупную компанию. Пока мы стартап — и неинтересны карьеристам. Если ты удачный стартап, то это хорошая строчка в резюме, если неудачный — плохая. В России это, к сожалению, работает именно так. В итоге я решил отпустить эту историю. Появится в нашем окружении нужный человек — мы его возьмем. Не появится… Когда-то мы станем крупным брендом, и к нам будет стоять очередь из соискателей.

Инструкция

Пряжу мы закупаем в Турции и Узбекистане. В России не производят гребенную пряжу, есть только смесовый хлопок, а это второй сорт, который подходит для эконом-носков. Мы работаем через дистрибьюторов, которые возят нам те или иные цвета.

Самым сложным было «переучить» станки после того, как они пару лет вязали обычный черный носок. Технолог почти год переключал их на новые возможности. Перед нами стояла задача вязать максимально сложные рисунки. И важно было, чтобы наши носки не рвались и не тускнели после первой стирки. Первые носки из гребенной пряжи мы стирали 40 раз на разных температурах. Так появилась инструкция по применению: кажется, мы единственный производитель носков, который выпустил подобный документ. Рекомендации, впрочем, идентичны инструкции по уходу за хлопком.

Коллаборации

Составляя стратегию бренда, я понимал, что будут три составляющие: настроение, искусство и мода. Коллаборации — способ развития этих направлений и продвижения марки. Когда ты молодой бренд, о тебе никто не напишет, это логично. Хотя наш первый кампейн был шикарный!

Мы начали готовиться к коллаборациям весной 2016 года. В мае я практически переехал в Москву. Гоша Ростовщиков (эксперт в области моды, байер. — Прим. ред.) стал знакомить меня с дизайнерами — ведь с момента, когда я писал о моде в середине 2000-х (Сергей был редактором приложения «Стиль» в газете «Коммерсантъ». — Прим. ред.), тусовка полностью обновилась. Со стороны это выглядело так: приходил чувак с фабрикой и говорил «давайте сделаем коллаборацию!» Чаще всего переспрашивали: «Что? Носки?» Но поскольку раньше им никто ничего подобного не предлагал — интересовались. Плюс начался хайп по носкам: у всех модных брендов — Vetements, Рубчинский — они появились в ассортименте. Так что договориться с дизайнерами проблем не было. С кем-то мы в итоге сделали даже несколько коллабораций. Сейчас у нас есть очередь: с кем мы хотим и планируем сотрудничать.

Что же касается искусства, то коллаборации с носочным брендом кажутся чем-то новым. Но с точки зрения американского рынка это пройденный этап: вспомнить хотя бы коллекцию Hot Socks с импрессионистами. Я выбрал две институции, с которыми хотел сделать коллекции: Эрмитаж и Третьяковку. Переговоры с Эрмитажем будут в ноябре. А вот в Третьяковке почти сразу сказали: «Да, нам интересно». В итоге процесс занял год, и этим летом мы выпустили коллекцию из девяти моделей (она посвящена авангардистам и называется «Супремус». — Прим. ред.). Шикарный кейс. На нас обратила внимание иностранная пресса, люди стали писать из-за границы «хотим эти носки». Теперь думаем, как организовать международные отправки для юрлиц. У многих музеев — от Музея секса в Нью-Йорке до Лувра — есть сувенирные носки. Россия стала на шаг ближе к мировому рынку.

В Америке также распространены коллаборации музыкальных групп и носочных брендов: Happy Socks делали коллекцию со Снуп Доггом, а Stance — с Рианной. В России же такого еще не было. Первую коллаборацию мы сделали с «Мумий Троллем» — благодаря мои старым связям, оставшимся со времен работы с «Тинькофф». В октябре мы планируем презентовать линию музыкального мерча для групп Uma2rman, Iowa, «Аигел», On-The-Go, Animal Jazz, Fruktы и, возможно, для Дельфина. У них уже есть мерч, но до сих пор не было носков. А ведь носок — очень простой вариант брендинга, он более доступный по цене, чем футболка или кепка.

Слова

Поначалу мы действовали вслепую, но в итоге из первой коллекции многое перешло в базу. Все идеи мы тестируем. Носки с надписями — безусловный хит. Идеи ищем вокруг, вдохновляемся городом и культурой. Надпись для одной из первых моделей «Никто никому ничего не дождик», например, подсмотрели на заборе.

Стараемся не переходить грань. Допустим, у нас есть носки с надписью «Сак май дик» — это дань уважения тенденции писать иностранные слова русскими буквами. И эти носки — наш хит. На одном из маркетов была такая история: маленькая девочка покупает стикер-пак, в котором среди прочего есть стикер «Сак май дик» — и спрашивает у мамы, как это переводится. Мама стоит вся красная. Мы пришли на помощь, кое-как перевели — якобы это про кита.

Или носки с надписью «ЗОЖ это pizdezh» — перегнули ли мы палку? Учитывая, что благодаря Сергею Шнурову эта фраза стала мейнстримом. У нас недавно был гараж-сейл: мы распродавали по сто рублей самые первые модели, хотели залпом от них избавиться. И одновременно продавали новую линейку носков по 400 рублей. Так вот, носки с надписью про ЗОЖ раскупили — несмотря на то, что рядом лежали носки по 100 рублей.

При этом мы не делаем носки с надписью «***» (мужской половой орган. — Прим. ред.). Или недавно обсуждали выпуск носков с картиной Андрея Савельева «Слабым *****» (женский половой орган. — Прим. ред.). Это жестко, и тогда придется ставить «18+».

Путин

Также мы не хотим лезть в политику, хотя у нас, например, есть отвязанный образец носков с Путиным. Я даже сделал пост в Facebook про это, и комментаторы разделились на две части. Одни писали: «Все, мы больше не твои клиенты», другие — приветствовали. В итоге решили не ставить такие носки в ассортимент, потому что это политическое высказывание. Хотя в тех же Штатах носки с Трампом считаются крутыми: их покупают все — и сторонники, и противники (ради хохмы).

Мы выпускали «городские линии» (коллекции носков с символикой различных российских городов. — Прим. ред.), это был эксперимент — как отреагируют регионы. Самый распространенный комментарий (после «вау, круто»): «Ну все, давайте еще трусы выпустим». В регионах отношение к носкам как к предмету интимному. И носки с Путиным в этом смысле восприняли бы своеобразно. Так что мы не захотели в это лезть.

Другое дело, когда носок — это слоган, текст. А мат — элемент языка. Я сам могу матюгнуться и не считаю, что это плохо.

Планы

Хочу, чтобы бренд жил не только в носках. По мнению многих, самым логичным было бы выпускать как раз нижнее белье — и мы к этому придем, но надо больше инвестиций. Сейчас мы направляем свой креатив в открытки. Дело в том, что чаще всего носки покупают как подарки. И в прошлом году все спрашивали, нельзя ли заодно купить открытки. Так что мы делаем цикл открыток на все случаи жизни.

Далее планируем запустить на других производствах детские носки. И да, будут лимитированные коллекции текстиля: футболки, худи. При это мы не станем фешен-брендом, а останемся аксессуарно-подарочным.