В рубрике «Кейсы» H&F штудирует одну полезную книгу о бизнесе и представляет интересные мысли и наблюдения, которые можно в ней найти. В этом выпуске — отрывки из книги Филипа Грейвса «Клиентология», которая недавно вышла в издательстве МИФ. Грейвс рассказывает, как применить на практике полезные исследования в области социологии, психологии и поведенческой экономики.

Филип Грейвс «Клиентология». Изображение № 1.

 

 

Филип ГРЕЙВС

Частный консультант, один
из ведущих международных экспертов по покупательскому поведению. Разрабатывал стратегии для Pepsi, Whirlpool, Dr. Martens, Camelot.

 

 

 

О погоде

Если вы хотите понять, почему покупатели действуют так или иначе, важно научиться считывать информацию из окружающей среды так же, как это делает бессознательное. Это значит видеть, что находится вокруг, и понимать, что каким бы второстепенным это ни казалось, оно может стать причиной поступков покупателей. Яркость света, фоновый шум, запахи, сопутствующие товары, цвета, музыка, дизайн интерьера — созданы ли эти условия специально или возникли сами собой — всё может повлиять на ощущения и решения покупателя.

Все годы, что я работал с разными брендами и торговыми сетями, я уделял особое внимание одному фактору, который больше всего влиял на продажи, — погоде. Именно погода определяет продажи в различных сферах: если холодно, покупают больше супов, если жарко — газированных напитков. В погожий денёк нас не тянет по магазинам, а когда холодно и дождливо, мы пытаемся взбодриться, придя туда, где всё сверкает яркими огнями и где выброс серотонина, сопровождающий покупки, улучшит наше настроение.

Возможность выбирать — это хорошо, не правда ли?

Социальные психологи Айенгар и Леппер провели эксперимент, который иллюстрирует, что на практике бóльший выбор далеко не всегда гарантирует бóльшие преимущества. Они оценивали реакцию на два дегустационных стола в супермаркете: на одном было 24 сорта джема, на другом — только шесть. Большинство людей предпочитали останавливаться у стола с широким выбором (60% против 40%), но с того, где стояло только шесть банок, покупали несравненно больше; с первого же купили только 3%.

Иначе говоря, менее 2% людей что-то купят с витрины с 24 джемами, но если выбор сократить до шести, количество покупателей возрастёт до 12%. Сделать выбор — значит не только найти баланс между чувством, что у нас достаточно вариантов для выбора, и уверенностью, что мы в состоянии решить эту задачу.

Я видел покупателей, настолько обескураженных огромным ассортиментом товаров, что они даже не пытались его рассмотреть, прежде чем уйти из магазина.

 

 

 

Когда продавцы стремятся выставить перед покупателями
весь товар, это усложняет задачу выбора.

 

 

 

То же происходит и с онлайн-магазинами: им нужно найти золотую середину между тем множеством товаров, которые у них есть вообще, и тем количеством, которое они показывают посетителю за один раз. Сталкиваясь с огромным объёмом информации, мы более склонны к автоматическому просматриванию, чем к осмысленному изучению.

О безопасности выбора

Несмотря на то, что большинство любит посмеяться над чужими суевериями из серии «надевать спортивную форму в самый последний момент», или «обуваться в строго определённом порядке», или «не менять мяч после успешной подачи в теннисе», — эти привычки выдают человеческое желание повторять в будущем те действия, которые, как им кажется, помогли в прошлом.

То, что мы выбираем в реальности, часто бывает самым простым решением и очень часто — тем, что мы уже много раз выбирали раньше. Это способ, которым реклама заставляет нас покупать что-то новое: много раз видя продукт в рекламе, мы постепенно привыкаем и начинаем лучше к нему относиться. Бессознательное обманывается рекламой, делая вывод, что если оно с чем-то встречалось несколько раз без всякого вреда, то это «безопасно».

Этот механизм бессознательного принятия знакомого был важен для наших предков, когда они впервые встречались с новым объектом: «Нападет ли на меня вон то белое и лохматое, если я подойду поближе?» После нескольких таких встреч объект расценивался как безопасный, и больше не нужно было тратить энергию, проходя каждый раз на цыпочках мимо овцы: бессознательное и сознательное внимание могли перенаправиться.

Страх потери сильнее радости от приобретения

Для того чтобы повлиять на решение о покупке, широко используется один классический стимул, эксплуатирующий бессознательный страх потери: явный дефицит. Как я выяснил на собственном опыте, когда однажды побывал в Греции на экскурсии в «традиционную фольклорную таверну», ничто так не меняет покупательское поведение, как явный дефицит. Когда за заранее оплаченным ужином пронёсся беспочвенный слух о том, что вино заканчивается, я тут же постарался поскорее получить максимум удовольствия за свои деньги (в свою защиту скажу, что был тогда студентом). Последующее похмелье вычеркнуло целый день из долгожданной недели каникул на греческих островах.

Большинство продавцов в курсе: когда страх упустить что-то перевешивает риск покупки, мы получаем мощный стимул к действиям.

 

 

 

Если внушить клиенту, что возможность купить продукт скоро исчезнет, ему будет проще раскошелиться.

 

 

 

Сколько раз вы нажимали кнопку «купить», когда интернет-магазин сообщал, что осталась только одна штука того, что вы искали?

Простота

Любовь бессознательного к пути наименьшего сопротивления и забавляет, и смущает. Исследователи обнаружили, что акции и ценные бумаги с легкопроизносимыми названиями предпочитают тем, в которых сочетания букв сложны, и что разборчивость почерка и выбор шрифта влияют на реакцию людей. Похоже, нам неосознанно нравится то, что кажется более простым и знакомым, информацию о чём наш мозг может быстрее обработать.

Один в поле воин

Часто модераторы стараются привести группу к согласию по разнообразным темам: восприятие бренда покупателями, достоинства нового продукта или привлекательность рекламной кампании. Если несколько участников высказывают похожее мнение, кажется обоснованным предположить, что это мнение поддержат и все остальные, и счесть его общепринятым. Однако социальные психологи экспериментально доказали, что всего один человек, несколько раз повторивший одно и то же, оказывает почти такое же влияние, как и несколько независимых мнений.

О парадоксах вовлечения

Малый бизнес сталкивается с такими «парадоксами» постоянно. Писатель и бизнес-консультант Дейв Лахани вспоминает об уроке, который он получил, будучи в 1990-е годы владельцем магазина компьютерных комплектующих. Обычно он раскладывал детали по полкам так, чтобы покупатели могли легко найти то, за чем пришли. Но однажды опоздал к открытию и не успел рассортировать новый товар.

 

 

 

Люди будто с ума сошли, роясь в изобилии коробок в поисках того, что им нужно.

 

 

 

Поскольку на товарах не было ценников, он предложил покупателям самим называть цену, и обнаружил, что она почти всегда оказывалась минимум на 25% выше обычной магазинной цены.

О бессознательном переносе

Традиционно маркетинг стремится удовлетворить потребности покупателей, в то время как гораздо важнее, если речь идет о покупательском поведении, уметь управлять их ассоциациями, преодолевать их страхи и избавлять от неприятного замешательства. Природа бессознательного переноса, благодаря которому чувство, которое испытывают к одному, проецируется на другое, по сути, может сделать из ничего всё.

Изучая, как люди подпадают под влияние, легко заметить, что часто для успеха не нужно никакого ощутимого преимущества. Например, когда что-то предваряется связанным по смыслу словом или визуальным образом, то становится более привлекательным. В ходе эксперимента, когда людям показывали слова «ключ» и «замок», им нравилось последующее изображение замка больше, чем тем, кому сначала показывали не относящееся к делу слово, например «снег». При виде объекта мозг открывает доступ ко всему, что с ним связано, и когда появляется второй схожий объект, лёгкость его узнавания мы воспринимаем как ощущение, что он нам больше нравится.