В рубрике «Кейсы» H&F штудирует одну полезную книгу о бизнесе и представляет интересные мысли и наблюдения, которые можно в ней найти. В этом выпуске — отрывки из опуса владельца сервисной фирмы, оказывающей услуги IT-поддержки крупным компаниям, Майка Микаловица «Метод тыквы», которая скоро появится в продаже в издательстве МИФ. Микаловиц рассказывает, как заработать больше, сократив количество клиентов.

Майк Микаловиц «Метод тыквы». Изображение № 1.

 

 

Майк МИКАЛОВИЦ

Серийный предприниматель

 

Вместо эпиграфа: Как вырастить тыкву

Шаг первый. Посадить перспективные семена и поливать, поливать, поливать.

Шаг второй. По мере роста регулярно удалять больные или повреждённые побеги.

Шаг третий . Полоть, как бешеный. Не должно остаться ни одного листочка или корешка, только если это не тыква.

Шаг четвёртый. Когда тыквы подрастут, выбрать наиболее сильные и быстро растущие. Затем удалить все малообещающие. Повторять до тех пор, пока на каждой плети не останется по одной тыкве.

Шаг пятый. Сконцентрировать всё внимание на большой тыкве. Ухаживать за ней круглосуточно, как за ребенком, и охранять её, как вы охраняли бы свой первый «мустанг» с откидным верхом.

Совет Фрэнка

Стратегия «говори „да“ любому клиенту» потеряла актуальность для моей компании, и рост остановился. Я слишком разбрасывался, тратил свою энергию, обслуживая клиентов, которые сводили меня с ума и никогда не сделали бы меня богатым. Обслуживая их, я отнимал драгоценное время у тех клиентов, работа с которыми давала мне наслаждение, и тех, которые могли сделать меня богатым. Я обратился за помощью к своему ментору. «Отсортируй клиентов по уровню дохода, — сказал мне Фрэнк. — Затем выбери десять клиентов, которые платят больше всех, и раздели их на две категории: хорошие клиенты и все остальные — от просто скучных клиентов до тех, которые раздражают тебя настолько, что ты сжимаешься от ужаса, когда они звонят тебе. Оставь лучших клиентов, которые платят больше всех, и убери остальных. Всех до одного».

Что я сделал

Я посмотрел на перечень наших клиентов и заметил, что 30% годового дохода обеспечивали хеджевые фонды, но их у нас было всего несколько. Я вспомнил правило 80/20 и понял, что мы должны сузить нишу. Мы решили назвать себя по-другому и стали Hedge Fund Technology Specialists. Мы изменили свои фокус, послание и брендинг, чтобы угодить именно таким клиентам. И если когда-то мы и были «ребятами, чинившими компьютеры», конкурирующими с сотнями других «ребят, чинивших компьютеры», в своём городе, то теперь у нас было два конкурента — в масштабе всей страны.

 

 

 

Когда вы сосредоточиваетесь
на узкой территории, потенциальные
и нынешние клиенты видят вас чаще.

 

 

 

Когда вы сосредоточиваетесь на работе внутри одной узкой территории, потенциальные и нынешние клиенты видят вас чаще. Как только мы сузили нишу, чтобы работать преимущественно с хеджевыми фондами, мы начали тусоваться там, где тусовались они. Мы вступили в клубы, ассоциации и другие группы, к которым они принадлежали. Мы давали рекламу в их деловых изданиях. Мы ходили на обед туда, где обедали они. Мы вращались в их кругах, фокусируясь исключительно на хеджевых фондах, до тех пор, пока в их глазах мы не стали вездесущими. Существует порог доверия, эффект частотности, который возникает, когда вы уже видели кого-то столько раз, что начинаете ему доверять. 

Как понять, что клиент полезен

Я разработал метод ранжирования клиентов, который назвал «оценочная таблица». Он позволяет распределить их в соответствии с характеристиками, которые применимы ко всем типам бизнеса: 1) Платят ли они вовремя или только тогда, когда у них есть на то настроение? 2) Рекомендуют ли они вас другим или держат вас исключительно для себя? 3) Скажут ли они вам, если вы совершили ужасную (или просто глупую) ошибку, дадут ли они вам её исправить и отпустят ситуацию, или будут тыкать вас носом в неё каждый раз, когда им представится такая возможность? 4) Маячит ли на горизонте суперсладкая сделка, или ваше сотрудничество уже достигло предела? 5) Возвращаются ли они к вам снова, чтобы получить больше,  больше и больше, или они клиенты-однодневки?

Как определить свою нишу

Важно сосредоточиться на одной области инноваций: качество, цена или удобство. Никто не может быть официальным лидером во всех трёх областях одновременно. Многие пытаются, но все терпят неудачу. Вы не можете обеспечивать высшее качество супербыстро по минимальным ценам. Такого просто не может быть. Вы должны сделать выбор. Что есть ваша «фишка»? Чем известна ваша компания? Может, это экспресс-доставка или быстрое время реагирования? Уделите несколько минут тому, чтобы определить свою область инноваций. И помните: вы не можете быть всем для всех людей. Вы можете предложить что-то одно и группе важных людей — вашим лучшим клиентам. 

 

 

 

Ваша самая сильная сторона — то, что даётся вам от природы.

 

 

 

То, что выполнять настолько легко, что вы даже не считаете это работой. То, что вы любите больше всего, что делает вас счастливым. Дело, которое отвечает всем вышеперечисленным критериям, и есть то, что вы хотите делать в первую очередь. Вам не нужно заставлять себя делать это или просить о помощи — это ваша вторая натура. А поскольку сейчас вы, вероятно, играете роль мастера на все руки, то это то, чего вам так не хватает, то, что вы хотели бы делать, если бы только могли перестать делать всё остальное.

Что плохого в гнилых семенах

Как плохие, гнилые тыквы сосут соки из хороших тыкв и тормозят их рост, так и плохие, «гнилые» клиенты отвлекают вас, вытягивают ваши ресурсы и стоят вам денег. Вам лучше не иметь клиентов вовсе, чем иметь плохих клиентов. Потому что, когда у вас нет никаких клиентов, вы, по крайней мере, можете искать хорошего клиента, вместо того чтобы приспосабливаться, меняться и изгибаться, пытаясь удовлетворить нужды плохих клиентов. 

Как от них избавиться

Во-первых, уберите услуги. Вы можете отменить определённую услугу или обслуживание компаний определённого типа (да-да, именно того типа, к которому относится и компания вашего «гнилого» клиента, — какое совпадение!). Чтобы сделать это, воспользуйтесь профессиональной уловкой. Объясните так: «Мы перенесли все наши ресурсы на обслуживание отрасли, отличной от вашей, и мы не можем больше помогать вам».

Во-вторых, отдайте предпочтение звёздам. Просто уделяйте первостепенное внимание своим лучшим клиентам.

 

 

 

Когда звонит хороший клиент, его обслуживают первым. Раздражающие клиенты идут в конец очереди.

 

 

 

Когда вам звонят сразу и мастер по раздражению, и ваш звёздный клиент, вы вежливо прерываете разговор с первым и начинаете беседовать со вторым. Раздражители поймут ваш намек. 

В-третьих, поднимите цены. И я имею в виду не ничтожные 10 или 20 процентов. Поднимите свои гонорары до такого уровня, чтобы они стали непомерно высокими для этого клиента. В редких случаях некоторые клиенты могут сами измениться в такой ситуации и начать платить вам серьёзные деньги просто для того, чтобы продолжать с вами работать. А поскольку эти люди хотят работать с вами, они, вероятно, также будут более милыми. Это потому, что деньги являются своеобразным показателем признания: когда вы поднимаете свои цены, ваша ценность в глазах людей тоже поднимается, и вы внезапно перестаете быть для них козлом отпущения. Поскольку они платят вам реальные деньги, они мотивированы на ваш успех. 

Применяем подход на примере

Допустим, вы управляете одной из пяти компаний у вас в округе, занимающихся выгулом собак и уходом за ними, и конкуренция у вас жестокая. Каждый раз, когда вы вешаете свой флаер, один из ваших конкурентов вывешивает свой поверх вашего. Поскольку вы конкурируете в цене, единственный для вас способ заработать серьёзные деньги — это выгуливать восемь-десять собак одновременно. И даже если вам удаётся заполучить такое количество собак, вы всё равно с трудом сводите концы с концами. После того как вы выяснили, кто ваши лучшие клиенты, вы просите их о встрече. Вы узнаёте, что многих из них смущает, что их собака для вас — просто одна из множества; им бы хотелось, чтобы она получала больше вашего внимания.

Вы решаете отпустить нескольких из ваших наиболее трудных клиентов — тех, которые обычно «забывают» платить вам. Вам немного больно видеть, как ваши конкуренты расхватывают этих клиентов, — у них и без того много собак. Но теперь именно вашим конкурентам придётся иметь дело с «забытыми» платежами. И в этот момент до вас доходит: вы можете делать ровно противоположное тому, что делают ваши конкуренты.

Вместо того чтобы гулять с десятком собак одновременно, вы можете предложить эксклюзивный сервис по выгулу собак. Вас больше не будут звать «выгульщиком собак» — предприятия с подобными названиями много не зарабатывают. А вот «персональный уход за домашними питомцами»… Да, вот кто вы теперь, и вот такое название приносит много денег. Ваши услуги стоят намного дороже, и это даёт вам возможность нанять других людей, которые будут заниматься персональным уходом за домашними питомцами для вас.