Каждую неделю H&F читает одну бизнес-книгу и выбирает из неё интересные моменты. На этот раз мы прочитали книгу Тима Брауна, директора одной из самых креативных компаний мира IDEO, о методике использования дизайн-мышления в бизнесе.

Тим Браун «Дизайн-мышление в бизнесе». Изображение № 1.

Тим БРАУН

Исполнительный директор
дизайн-студии IDEO c 2000 года

 

 

Тим Браун «Дизайн-мышление в бизнесе». Изображение № 2.

Не спрашивайте «что?»

Спрашивайте «почему?»

Каждый родитель знает, как может надоесть пятилетний ребенок, постоянно повторяющий вопрос «почему?». Наверное, каждый взрослый раз-другой отступал за авторитарное «потому что я так сказал». Для дизайн-мыслителя вопрос «почему?» — это возможность заново сформулировать проблему, определить ограничения, попытаться найти более инновационный ответ. Вместо того чтобы принимать заданные ограничения, спросите себя: а эту ли проблему нужно решать? Действительно ли нам нужны более быстрые автомобили? Или мы хотим повысить эффективность транспортной сети? Нам нужен телевизор с дополнительными функциями или лучшее качество развлекательного контента? Более красивый вестибюль отеля или спокойный сон по ночам? Желание задавать вопрос «почему?» будет раздражать ваших коллег в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной увеличит ваши шансы потратить энергию на решение верных проблем. Нет ничего хуже, чем найти правильный ответ на неправильный вопрос. И это так же справедливо в отношении проектного задания или разработки новой стратегии для компании, как и в отношении обеспечения осмысленного равновесия между работой и жизнью.

 

Тим Браун «Дизайн-мышление в бизнесе». Изображение № 3.

Откройте глаза

Большую часть жизни мы не замечаем самого важного. Чем привычнее ситуация, тем более нормальной мы её считаем, поэтому только приезжающий издалека родственник может заставить нас посетить Алькатрас, мост «Золотые ворота» или отправиться в выходные в Wine Country. Мой приятель Том Келли любит говорить, что «инновации начинаются с наблюдения», но я хочу зайти ещё дальше. Хорошие дизайн-мыслители наблюдают. Великие дизайн-мыслители наблюдают за обыкновенным. Введите для себя правило: не реже раза в день останавливаться и думать о самой обыкновенной ситуации. Посмотрите на действие и предмет, на который смотрели только раз (или никогда), так, словно вы детектив, осматривающий место преступления. Почему крышки люков круглые? Почему мой ребенок-подросток отправляется в школу в таком виде? Как можно понять, насколько далеко нужно встать от предыдущего человека в очереди? Каково быть дальтоником? Если погрузиться в то, что Наото Фукусава и Джаспер Моррисон называют «сверхнормальным», можно получить самую неожиданную информацию о неписаных правилах, регулирующих жизнь человека.

 

Тим Браун «Дизайн-мышление в бизнесе». Изображение № 4.

Визуализируйте

Выражайте свои идеи и наблюдения в визуальной форме, даже если это будет всего лишь грубый набросок в блокноте или фотография в телефоне. Если вы полагаете, что не умеете рисовать, — что ж поделать, рисуйте всё равно. Каждый дизайнер, которого я знаю, всюду носит с собой блокнот — как доктора носят стетоскоп. А потом рисунки становятся источником идей. То же справедливо и в отношении способа, которым люди развивают идеи. Людвиг Витгенштейн был наиболее интеллектуальным философом XX века, но его девизом была фраза «Не думай — смотри». Визуализация помогает взглянуть на проблему иначе, нежели мы смотрели бы на неё, руководствуясь исключительно цифрами или словами. Я счел, что будет лучше визуализировать эту книгу в виде ассоциативной карты, а не составлять обычное содержание. Так я смог увидеть целое, чего обычное содержание не позволяет сделать. Биолог Барбара Макклинток обычно говорила о «чувстве организма». Коллеги перестали высмеивать её «чувственный подход» к науке, когда она получила Нобелевскую премию по физиологии и медицине. Эл Гор помог нам визуализировать таяние ледников в Гренландии, а художница Тара Донован — миллион пластиковых чашек. Одна картинка может стоить тысячи слов. А возможно, и больше.

 

Тим Браун «Дизайн-мышление в бизнесе». Изображение № 5.

Развивайте идеи других

Каждый слышал о законе Мура или постоянной Планка, однако следует относиться с некоторым подозрением к идеям, чрезмерно близко связанным с людьми, первыми подумавшими о таких идеях. Если идея становится частной собственностью, она, скорее всего, застынет и со временем станет хрупкой. Если же идея выйдет в организацию, где будет проходить через постоянные мутации, изменения и слияния, она будет цвести. Естественной среде нужно экологическое разнообразие, а корпорациям нужна культура конкурирующих идей. Джаз-музыканты и актёры-импровизаторы создали искусство из своей способности развивать истории, создаваемые в реальном времени другими артистами. В нашей компании полно «IDEO-измов», но больше всего мне нравится фраза, которую мы повторяем очень часто: «Все вместе мы умнее, чем каждый из нас по отдельности».

 

Тим Браун «Дизайн-мышление в бизнесе». Изображение № 6.

Требуйте вариантов

Не соглашайтесь на первую хорошую идею, приходящую вам в голову, не хватайтесь за первое хорошее решение, предложенное вам. Там, откуда они взялись, есть намного больше. Пусть расцветают сто цветов, но пусть потом перекрёстно опыляются. Если вы не изучите множество вариантов, вы не обеспечите достаточного разнообразия. Ваши идеи не будут нести в себе элемента инновационности, их легко можно будет скопировать. Возможно, вам придётся непросто. Поиски новых вариантов занимают время, усложняют ситуацию, но это путь к более креативным и более удачным решениям. Хотя коллеги, может быть, начнут испытывать раздражение, а клиенты — терять терпение, в итоге результат понравится всем. Просто нужно знать, когда остановиться. Этому искусству нельзя научить, но можно научиться. Установление крайних сроков — один из способов. Такие сроки не только ограничат время, уделяемое поиску вариантов, но и повысят производительность по мере приближения к ним. Проклинайте сроки сколько хотите, но помните: время — самое креативное ограничение.

 

Иллюстрации: Наталья Осипова