Каждую неделю H&F читает одну бизнес-книгу и выбирает из неё интересные моменты. На этот раз мы прочитали книгу «Торговые войны», посвящённую непростым отношениям между производителями и ритейлерами. 

Грег Тейн, Джон Брэдли «Торговые войны». Изображение № 1.

Грег ТЕЙН

Основатель и президент маркетингового холдинга IMS Group

Грег Тейн, Джон Брэдли «Торговые войны». Изображение № 2.

Джон БРЭДЛИ

24 года занимался международным маркетингом в компании Cadbury. С 2003 года работает консультантом и пишет книги

Производители vs. ритейлеры

Финансовые бизнес-модели ритейлеров и производителей сильно различаются. Эти различия и являются причиной разного поведения и восприятия двух сторон, именно они порождают трения. Ритейлеры по сравнению с производителями имеют огромные фиксированные расходы и минимальную маржу. Именно это делает их прибыли такими чувствительными к незначительным изменениям объёмов и цен как в положительную, так и в отрицательную сторону. Восприятие покупателем цены является важнейшим фактором успеха для сети, и в этом вопросе ритейлеры не могут позволить себе ошибаться. Производители, которые предлагают одним ритейлерам условия лучше, чем другим, сильно рискуют. Ритейлеры контролируют ценообразование брендов и будут использовать цены на ведущие бренды в качестве инструмента для достижения собственных целей.

Если раньше отношения между ритейлерами и производителями выстраивались на актуальных предложениях со стороны производителей, то сейчас — на инициативах ритейлеров по изменению системы поставок. Если раньше ритейлеры приветствовали появление новых брендов, благодаря которым посещаемость магазинов увеличивалась, то сейчас они часто сами создают продукты под собственными торговыми марками. Если раньше расходы на рекламу составляли львиную долю маркетингового бюджета производителей, то сейчас они тратят на связи с ритейлом больше, чем на связи с потребителями. В наши дни от 10 до 25% годовой прибыли компании-производителя уходит на трейд-маркетинг, который занимает теперь второе место в графе расходов после собственного производства. В результате всех этих изменений производители начали рассматривать ритейлеров как главную силу рынка.        

 

Блеф ритейлеров

Производители страшатся того, что крупный ритейлер удалит их бренды из ассортимента. Однако такие опасения вызваны скорее паранойей, чем реальностью. На самом же деле это ритейлеры боятся исключить из ассортимента бренды производителей — по крайней мере, те из них, которые, по их мнению, приводят покупателей в их магазин. Иметь товар в наличии — обязанность ритейлера. Ритейлеры всегда будут преувеличивать свою возможность исключения бренда из ассортимента, но весьма редко пользуются этим инструментом для наказания. Они слишком многим рискуют, если покупатель останется недовольным. 

Ритейлер, планирующий удалить продукт из ассортимента, обязан сделать всё возможное для того, чтобы уменьшить эмоциональные потери покупателя. Упущение одной продажи — это не просто потеря прибыли от одного товара. Ритейлеры боятся того, что покупатель, не найдя у них значимого для себя товара, начнёт все покупки делать в другом магазине. 

Иметь ТОВАР В НАЛИЧИИ — ОБЯЗАННОСТЬ РИТЕЙЛЕРА. Если покупатель три-четыре раза не найдёт нужный товар на полке, Ритейлера ждёт крах

 

В большинстве случаев ритейлер в состоянии навязать переключение бренда. Однако при этом он недооценивает эффект, который оказывают накапливающиеся у покупателя раздражение и недовольство ценой переключения на другой магазин. Каждое переключение бренда понемногу эмоционально подрывает эту цену. Если покупатель раза три-четыре расстроится, не найдя определённого товара, то его лояльности к магазину не хватит, чтобы предотвратить его поход в другой супермаркет. Если же за одно посещение магазина потребитель столкнётся со множеством случаев отсутствия нужных товаров, то ритейлера ждёт настоящий крах. 

 

Цена переключения

Цена исключения товара из ассортимента зависит от того, что предпримет покупатель, если бренд не обнаружится в наличии. Исследования показывают, что если нужного товара нет в наличии, 43% покупателей выберут другой бренд, 35% купят товар в другом магазине, 13% отложат покупку, а 9% откажутся от покупки вовсе. Решение зависит от двух факторов: воспринимаемой ими цены переключения на другой бренд и цены переключения на другой магазин. Лояльность не бывает абсолютной. Лояльность бренду определяется степенью предпочтения одних брендов другим, от максимально предпочитаемых до менее предпочитаемых, но вполне приемлемых.  

Бренды в некоторых категориях очень значимы для потребителей, но при этом многие потребители являются избирательными (делают выбор из предлагаемого ассортимента) или неразборчивыми (готовы рассмотреть любой бренд, имеющийся в наличии). Например, бренд имеет большое значение при выборе шампанского. Однако только один из четырёх покупателей лоялен единственному бренду. Это значит, что стоимость переключения на другой бренд будет низкой для 76% потребителей. Иначе говоря, для большинства покупателей, которые хотят купить бутылку шампанского, подойдёт либо Dom Pérignon, либо Krug, либо Bollinger, но не множество других известных брендов.

Совершенно другая ситуация складывается со средством для мытья посуды: 54% потребителей стараются покупать один и тот же бренд. Следовательно, непритязательный бренд располагает большей лояльностью, чем марка престижного шампанского. Исходя из этого, ритейлер может решить, что он прекрасно обойдётся одним брендом премиального шампанского, но ему необходимо иметь три самых популярных бренда средства для мытья посуды.

В категориях, где потребителя волнует разнообразие, стоимость переключения с бренда на бренд будет почти отсутствовать. Недолгое отсутствие одного из них не вызовет большого неудовольствия. К таким продуктам принадлежит печенье: покупатели регулярно переключаются с бренда на бренд. Пока они считают, что выбор широкий, временное отсутствие одного из любимых брендов не вызовет неудовольствия. 

 

Инертный рынок

Решение о том, какие товары FMCG нам приобрести, относятся к числу наименее важных решений в нашей жизни. Опросы покупателей говорят о том, что 69% из них не составляют заранее списка покупок, а 66% покупок совершаются незапланированно. Более того, и многие походы в магазин происходят спонтанно. Если покупатели не планируют свои покупки, то отбор брендов для магазина определяет решение о покупке. Обеспечить своё присутствие в магазине для производителя в наши дни более важная задача, чем (по традиции) бороться за предпочтения потребителей. 

Продажи бренда снижаются на две трети, если переместить его с уровня глаз на нижнюю полку

 

Многие из покупок товаров повседневного спроса являются для потребителя обыденными и вызывают у него мало интереса. Отвоевать пространство сознания у признанных брендов в категории повседневных товаров посредством «обычной» маркетинговой коммуникации с потребителем можно разве что случайным образом. Большинство покупателей будут брать привычную им горчицу и останутся ею вполне довольны, даже зная о том, что, возможно, есть горчица получше. Именно поэтому рынок FMCG достаточно инертен.

Если новый бренд пожелает занять пространство в сознании, то ему нужно будет предпринять более агрессивные действия: «заставить» потребителя покупать и использовать свой продукт с помощью тактического маркетинга, влияющего на поведенческом уровне. Импульсивную покупку могут спровоцировать такие промоакции, как «подарок за покупку», массовый сэмплинг, розыгрыш призов и проведение конкурсов. Покупка, чем бы она ни была стимулирована, добавляет долю в сознании. 

 

Место на полке

Пространство полки не резиновое, и чем больше его достаётся одним брендам, тем меньше получают другие. Крупные ритейлеры давно не воспринимают пространство полки как рядовой товар для продажи, сейчас они рассматривают его как жизненно важный ресурс для претворения в жизнь собственных планов, в том числе, и реализации собственных марок.

Место на полке определяется не только площадью, занятой брендом на полке. У него есть множество качественных особенностей: например, место на уровне глаз или руки стоит дороже, чем пространство на уровне ног. В магазинах, где потребители склонны к импульсивным покупкам, расположение товара на уровне глаз и в торце открытой витрины становится решающим фактором при покупке и может оказаться сильнее, чем абсолютная преданность потребителя бренду. Имеет значение всё: что трудно снимать тяжёлые бутылки с верхней полки и не хватает нескольких секунд, чтобы заметить бренд на нижней полке. На практике продажи бренда снижаются на две трети, если переместить его с уровня глаз на нижнюю полку.

Эффект полочного пространства может быть усилен посредством специальных дисплеев, витрин в конце проходов или развешиваемых баннеров. В результате получение места на полке стало для производителей стратегической задачей.

 

Чем плохи ценовые войны

Ценовые войны со временем приносят двойной вред: во-первых, все теряют деньги (если только рынок в целом резко не вырастет), во-вторых, может пострадать капитализация бренда, накопленная в период упорядоченной конкуренции. Вопрос цены уводит на второй план соображения о качестве и функциональности. Чтобы предложить низкую цену, производители начинают экономить на рекламе, НИОКР и прочих вложениях в развитие бренда. А потребитель начинает думать, что все продукты одинаковые, значение имеет только цена. Покупатели становятся очень чувствительными к изменению цен, что уничтожает добавленную ценность на всём рынке.

Книга предоставлена издательством «Альпина Паблишер»