Мартин Сайкс, Никлас Малик, Марк Вест «От слайдов к историям». Изображение № 1.

Мартин САЙКС

Разработчик алгоритмов визуального сторителлинга в Microsoft

Мартин Сайкс, Никлас Малик, Марк Вест «От слайдов к историям». Изображение № 2.

Никлас МАЛИК

Ведущий специалист Microsoft Enterprise Architects

Мартин Сайкс, Никлас Малик, Марк Вест «От слайдов к историям». Изображение № 3.

Марк ВЕСТ

Независимый разработчик в сфере графического дизайна

Истории — сила!

Люди постоянно совершают одну и ту же ошибку, рассказывая то, что они знают, вместо того, что нужно знать аудитории. Маленькое упрощение может сильно продвинуть нас вперёд, повысив качество восприятия. Но если вы действительно хотите увлечь слушателей, самое время начать думать по-другому. Вам нужна история. Переведите содержание в действие. Превратите информацию в историю с героями, желающими достичь цели.

Истории берут аудиторию с собой в путешествие, используют идиомы, метафоры, риторику и архетипические сюжетные линии, чтобы помочь слушателям установить связь с вашей идеей. Критически важное значение для очеловечивания вашего сообщения имеют персонажи: в них аудитория должна увидеть себя и свой возможный успех. Есть много типов историй, но все они имеют общую черту: персонажи попадают в ситуацию, требующую немедленной реакции. Ощущение безотлагательности поможет вам сфокусировать внимание на идеях, движущих вашими персонажами. В процессе работы мы обнаружили, что существует потребность структурировать информацию будущей истории. Карта визуальной истории превратилась в простую таблицу, которую легко использовать. Шаблон карты можно скачать вот здесь

 

Мотивы аудитории

Если вы хотите, чтобы слушателям вы были небезразличны, то должны показать, что вам небезразличны они. Вам нужно будет донести до каждого ответ на вопрос: «Что это значит для меня?» Расценивайте это как позывные станции, настроенные на их волну, где иногда знакомая мелодия или объявление привлекает их внимание. Вы должны поставить себя на место слушателей и подумать, зачем всё это нужно им. Мотивы могут быть различными: достижение бизнес-целей или реализация личной мечты, желание стать частью чего-то важного или шанс впервые сделать что-то интересное, желание выглядеть командным игроком или хорошим работником. Вы должны учитывать в своей истории и великие цели, и личные мотивы. Когда слушатели уяснят ответ, что обещают перемены им, у них возникнет другой вопрос: «Что это значит для вас?» У них появится вполне естественное  желание понять мотивы и награду, которую вы получите за эти изменения. Этот мотив не часто встраивается в историю, но для аудитории он крайне важен. Если люди не поймут, в чём ваш интерес, вряд ли они вам поверят.

 

Структура истории

Главное правило успешного повествования — наличие хорошего сюжета. Сюжет — это упрощённая структура истории, которая определяет ключевые события, переломные моменты, действия и реакции. Персонажи служат для развития сюжета. Аристотель говорил, что персонажи должны обладать качествами, которым мы хотим подражать или которых мы стремимся избегать. Другое правило — наличие чёткой темы. Тема — это основной смысл сообщения, который вы хотите донести до своей аудитории. Тема становится интерпретацией увиденного и услышанного ими и их пониманием того, почему это важно.

Кроме золотых правил Аристотель также описал основную структуру драматического повествования, состоящую из трёх актов. Это завязка (место и персонажи), развитие действия (с препятствием, проблемой и серьёзной ошибкой) и развязка (с кульминацией и разрешением проблемы). Начинать стоит с обычного мира героя, прежде чем он столкнётся с проблемой в истории. В середине первого акта происходит побуждающее событие — начало этапа нарушения. Это первый крупный поворотный момент, и, чтобы он имел смысл, необходимо сначала добиться понимания мира героя. Вам нужно, чтобы событие затронуло аудиторию на эмоциональном уровне, чтобы возбудить в ней ощущение безотлагательности и задать тему истории. В конце первого акта вы проходите точку невозврата, к этому моменту аудитория должна чётко осознать, о чём история и почему для героя и для них она важна. На протяжении всей истории должно нарастать напряжение: если его нет, аудитория не поверит в мотивы действий героя.

Ключ к провалу — пытаться угодить каждому.
Убедить всех в своей идее практически невозможно,
даже если она абсолютно неопровержимая

 

Второй акт делится на два этапа: реакцию героя на ситуацию и борьбу героя, когда он понимает, что проблему не так-то легко решить. Сосредоточившись, он берёт руководство в свои руки и составляет план, как справиться с ситуацией. «Ложная надежда» — важный шаг в сюжете, когда становится ясно, что герой не может просто реагировать, он должен взять руководство на себя. Второй акт содержит основную часть доказательств и действий истории, он должен показать аудитории, какой путь нужно выбрать.

В начале третьего акта герой должен быть близок к провалу. Часто ему на помощь приходит другой персонаж, обладающий необходимыми ресурсами. Теперь герой готов к кульминации и может победить или проиграть. Ваша задача на этом этапе — заставить аудиторию поддержать героя и действия, которые он обязан предпринять. С кульминацией история не заканчивается. Вы должны описать мир будущего — нормальную жизнь, за которую сражался герой. Это помогает вызвать у аудитории чувство завершённости и желание поучаствовать в таких же изменениях.

 

История не для всех

Я не знаю ключа к успеху, но ключ к провалу — пытаться угодить каждому. Убедить всех в своей идее практически невозможно, даже если она абсолютно неопровержимая. Поэтому не пытайтесь это делать. Каждый раз, когда вы изменяете своё сообщение, чтобы оно удовлетворило ещё одного человека, вы рискуете снизить эффективность послания. Вы не можете управлять решениями других людей. Но вы можете привязать свою историю к их проблемам, причём так, чтобы у них не было альтернатив. У всех у нас есть набор фильтров, которые мы используем, чтобы оценивать получаемую информацию, сравнивая её с собственными ментальными картами, и решать, какие данные нужно обновить. Рассказчику нужна обратная связь, поскольку она помогает понять, оказывает ли история желаемый эффект. Самое главное — получить эту обратную связь вовремя, чтобы адаптировать историю к запросам аудитории. Рассказчик должен слушать и наблюдать не меньше, чем презентовать.

 

Не забывайте о недостатках

Зачем ждать, пока кто-то другой укажет на риски, проблемы или потенциальные недостатки вашей истории? Если вы сами станете поднимать проблемы, объясняя, как они могут быть решены, у вас будет больше шансов убедить аудиторию в своей правоте.  Объективно взгляните на преимущества и недостатки предлагаемых вами изменений. Подумайте о будущем, о цели изменений и выгоде, которую они должны принести. Затем подумайте о барьерах и препятствиях, потенциальных недостатках изменений. Гораздо лучше определить слабые места и самому рассказать о них во время презентации, нежели дожидаться момента, когда кто-то из слушателей вспомнит о  них и тем самым разрушит вашу историю. Людям свойственно при создании визуальной истории останавливаться только на положительных моментах, и мы не раз видели, как докладчик неожиданно для себя получал негативный отклик из зала. Нанесите удар первым и признайте негатив: этим вы завоюете доверие аудитории, поскольку она увидит, что вы не скрываете отрицательных моментов своего плана.

 

Убирайте лишнее

Будьте проще и не отвлекайтесь на флэшбеки и запутанные сюжетные линии. Нельзя позволять аудитории отвлекаться от желаемого для вас результата. Вы хотите, чтобы аудитория ясно поняла сообщение и приняла решение, а не переживала по поводу запутанности рассказа. Самое ужасное в обширных познаниях или в наличии доступа к большому объёму информации — наша склонность этой информацией делиться. Если взглянуть на проект (контент, графические элементы или использование цвета или формы) более широко, можно заметить, что для успеха очень важно то, что вы в него не включили.

Вы можете представить свои предложения
в более выгодном свете, сравнивая их
с менее привлекательными альтернативами

 

Лишняя информация портит сообщение; оставьте аудитории возможность поучаствовать в процессе анализа. Удалите всё интересное, но ненужное. Возможно, вы располагаете множеством интересных фактов и сведений, имеющих отношение к изменениям или решениям, о которых идёт речь. Если они непосредственно не связаны с мотивацией изменений, их следует удалить, какими бы интересными они ни были.

 

Полезные приёмы

Вы можете представить свои предложения в более выгодном свете, сравнивая их с менее привлекательными альтернативами. Пусть аудитория увидит, что сохранение статус-кво или реализация других вариантов развития чреваты бОльшими проблемами, чем предлагаемые вами перемены. Если слушатели думают, что сейчас всё плохо, вы можете показать, что может быть и хуже. Пусть поймут, что, рискнув сейчас, они избавятся от куда более серьёзных проблем в будущем.

Вы можете поместить сюрпризы в любом месте истории. К примеру, данные, которые никто не ожидает, или внезапное превращение злодея в героя и удивительный конец. Сюрпризы облегчают запоминание истории. Они обеспечивают зацепку, по которой мозг может вызвать остальную часть истории.

Если у вашей истории нет концовки, в которой герой побеждает, просто остановите её в кульминационной точке и спросите аудиторию: «Что теперь?» Вовлекая аудиторию в обсуждение вариантов завершения истории, вы разжигаете её интерес.

Вы можете выявить общий контекст аудитории и истории как для всего рассказа, так и для конкретных положений, которые хотите доказать. Это позволит вовлечь аудиторию в историю, используя её опыт совершения действий. Начните со слов: «Помните время, когда вы…» А затем приведите пример универсального опыта, которым обладают большинство людей. Например, начало обучения в новой школе, чувство одиночества в толпе, начало путешествия, сожаление по поводу содеянного, ссора или невероятное совпадение.  

 

Книга предоставлена издательством «Манн, Иванов и Фербер»