Джек ТРАУТ

 

 

Основатель и президент консалтинговой фирмы Trout & Partners, создатель концепции позиционирования бренда

 

 

 

Ускоряйтесь подобно китайцам

У России и Китая схожие проблемы. Китай долгое время занимался производством дешёвого ширпотреба — небрендированных товаров потребительского спроса, и теперь пытается отойти от этой практики и научиться маркетингу, начать работать на рынке брендов. В России происходит всё то же самое, только вы долгое время концентрировались на нефти и газе. Здесь переход к рынку маркетинга идёт менее быстрыми темпами, чем в Китае, но всегда есть шанс ускориться.

Русские немного параноики. Это надо лечить

У моей компании очень сильное представительство в Китае, и мы консультируем там молодых предпринимателей. За свою жизнь я много поездил по разным странам с лекциями и знаю, что есть два народа, у которых очень сильно развит ген предпринимательства, — китайцы и индусы. У русских предпринимательство не в крови, но это не значит, что они не могут научиться делать бизнес. Самое важное — быть открытым новым знаниям и чувствовать рынок инноваций. В чём проблема у русских? Они немного параноики и никому не доверяют. Я консультировал здесь несколько компаний, давал советы, как вести себя, какую стратегию выбрать. Они кивали, соглашались, но ничего не делали. Китайцы бегут применять советы на практике, а россияне слишком консервативны и недоверчивы. Новое поколение сможет это изменить.

Внедряйте свой бренд в сознание

Молодым предпринимателям важно помнить несколько простых вещей. Первое: если у вас мало денег, начинайте делать что-то простое, но постарайтесь придумать уникальную идею и создать очень хороший продукт. Если вы хотите делать двигатели для реактивных самолетов, время выхода на рынок будет долгим, а затраты окажутся очень высоки, поэтому какое-то время вам не придётся бояться конкурентов. Если вы начинаете делать что-то простое и дешёвое, вашу идею смогут подхватить и повторить сотни людей. Поэтому второе, что необходимо сделать, — придумать легенду вашего бренда, сформулировать, кто вы такой, почему вы лучше всех,  для кого вы производите ваш продукт, и понять, как найти и завоевать внимание клиента. 

 

 

 

Брендинг — это репутация компании, то, чем нужно заниматься с самого начала.

 

 

 

В Америке есть такая проблема: 9 из 10 идей не выстреливают, потому что рынок очень насыщен во всех сегментах. Поэтому наряду с тем, что вам необходимо делать ваш продукт очень хорошим, в идеале — лучшим, вам придётся сразу начать внедрять в сознание потребителя ваше имя. Малым предпринимателям проще всего делать это с помощью социальных сетей.

Ищите харизматичного лидера

Компании обязательно нужен сильный харизматичный лидер, который способен объяснить команде, куда нужно двигаться. Самый яркий и уникальный пример такого лидера — Стив Джобс, у которого было потрясающее чувство дизайна, он очень хорошо понимал значение маркетинга и был драйвером своей компании. Лидер может быть теневым. Тот же Джобс выходил на публику только в те моменты, когда это было важно для пиара Apple — во время презентаций новых продуктов или в кризисных ситуациях. Если вы не обладаете достаточной харизмой, наймите человека, управляющего директора, который хорошо поймёт ваши идеи и сможет повести за собой людей. 

У меня есть пример руководителя, который очень хорошо понимал, куда он идёт и как ему нужно развивать компанию. Это Херб Келлер, создатель Southwest Airlines, американского лоукостера. Его компания всегда развивалась пошагово, медленными темпами продвигаясь по территории страны. В какой-то момент ему был нужен выход на северо-восток, и я сказал Келлеру: «Херб, в регионе есть авиакомпания, у которой дела идут не очень, она выставлена на продажу. У неё есть хаб и есть терминалы в разных городах, ты сразу завоюешь весь северо-восток». «Да, — согласился Херб, — терминалы это хорошо, и я мог бы купить эту компанию. Но мне придётся покупать её вместе с самолетами и людьми, а они мне не нравятся. Они не подходят Southwest Airlines». Я поразился: как он хорошо знает свой продукт и понимает, что такое его компания. Все его конкуренты обанкротились, даже American Airlines. А Келлер на плаву.

Пользуйтесь эффектом масштаба

Чего не хватает и вам, и китайцам, так это Силиконовой долины. Вам нужен генератор новых идей. И, конечно, чтобы правительство перестало хватать бизнес за горло, а было заинтересовано в развитии предпринимательского духа. В Китае с этой проблемой справились, и правительство создаёт бизнес-школы, внедряет новые учебные программы в университетах. 

Плюс в Китае есть эффект масштаба. Мне рассказали, что один владелец свинофермы в Китае купил Rolls-Royce. Я изумился: какая же доля рынка у этого фермера? Мне ответили — 2%. В США владелец свинофермы, которая имеет 2% рынка, ездит на ржавом пикапе. А тут 2% рынка — это $2 млрд. Но в России тоже огромная территория и много людей, у вас тоже возможен эффект масштаба. 

 

Текст: Анна Грязева

Интервью организовано агентством Global Point Agency Санкт-Петербург