Яков Карда (Getwear): Как работать с негативом в сети. Изображение № 1.

 

Яков КАРДА

Сооснователь и креативный директор Getwear

Базовая потребность

Когда мы начинали, у нас не было практически никакого опыта общения с клиентами. То количество негатива, которое незамедлительно на нас посыпалось, было очень удивительно. И сейчас можно найти ту запись в ЖЖ, где мы впервые заявили о себе: под ней 600 комментариев, 450 из которых втаптывают нас в грязь, а остальные 150 написаны нами. Это классический вариант первой реакции русских людей на что-то новое. Ещё одной особенностью является то, что как бы компания ни заявляла, что она всегда будет на стороне клиента, при возникновении любых проблем люди полностью об этом забывают и считают, что единственно возможный для них способ действия — это начать ругаться. Какое-то время мы каждый такой конфликт принимали очень близко к сердцу. Всё это было для нас очень болезненно до тех пор, пока мы не поняли одну важную вещь. 

если ты живёшь в стране, в которой сервиса как такового никогда не существовало, и ты привык к тому, что тебя всюду пинают и посылают, то потребность в заботе усиливается

 

У клиента, как у любого человека, есть базовая потребность в заботе и тёплом контакте. Если ты живёшь в стране, в которой сервиса как такового никогда не существовало, и ты привык к тому, что тебя всюду пинают и посылают, то потребность в этой заботе усиливается. Человек начинает думать, что единственный способ повлиять на ситуацию — это угрозы и крики. При этом у него всё равно есть внутреннее ощущение бессилия, поэтому он зачастую даже ничего не требует от компании, а просто пишет гневные комментарии. Здесь нужно понять, что на самом деле он хочет, чтобы о нём позаботились. В такой ситуации вам нужно преодолеть собственную обиду и обратиться к его истинной потребности, а не к тому проявлению ненависти, которое он демонстрирует. Мы постоянно видим доказательства этому. Если после получения претензий ответить на них по-человечески и по-доброму, разъярённые клиенты сразу смягчаются, идут на контакт и даже порой извиняются за грубость. Причём это совершенно универсальный подход: он работает и с милицией, и с клиентами, и с бизнес-партнёрами.     

 

100-процентная гарантия

Нам всегда хотелось быть хорошими, но сначала мы себя ограничивали. Мы думали, что занимаемся бизнесом, а в бизнесе надо делать деньги, а не быть добрым. Нам казалось, что для формирования хорошего имиджа компании мы должны быть крутыми и недоступными. «Если клиент как-то ошибся, это его проблема, а не наша. Если ему что-то не нравится, значит, это просто не наш клиент», — говорили мы себе. Но потом мы поняли, что это не работает, что нам нужно забыть всю маркетинговую ерунду, которую мы учили в институте, перестать цепляться за каждую копейку и просто позволить себе быть такими, какие мы есть. Так мы постепенно прошли все стадии эволюции в сторону клиентоориентированной компании.

Изначально мы думали, что будем менять только те джинсы, которые не подошли человеку по нашей вине, а теперь меняем джинсы в любом случае, даже если человек поправился на 10 килограммов, пока шла посылка. Даже если он ошибся, снимая мерки металлической рулеткой, бельевой верёвочкой или садовым шлангом (это реальный случай).

Гарантия и хороший сервис — это такая воронка,
которая привлекает многих людей, а полное обслуживание
в результате требуется совсем не многим

 

Какова бы ни была причина недовольства джинсами, мы буквально уговариваем клиента обменять их на новые. В результате процент возврата у нас — всего 5%. Это невероятный результат для e-commerce, где обычно 15% считается хорошим показателем. Мы поняли, что людям обязательно нужна страховка, чтобы они решились купить совершенно незнакомый продукт. Поэтому в 10 местах на сайте указываем, что у нас 100-процентная гарантия на все виды джинсов: мы обменяем их в любом случае. Этот подход не только отражает наши ценности, но и приносит нам прибыль. Гарантия и хороший сервис — это такая воронка, которая привлекает много людей, а полное обслуживание в результате требуется совсем не многим. В результате большая часть наших клиентов становятся постоянными, у нас каждый месяц 30% повторных заказов, при том что мы и так ежемесячно растём на 25%.

 

Работа в соцсетях 

Так как люди чаще всего считают, что компании на них наплевать и она просто хочет их обмануть, они не обращаются к ней напрямую, так как уверены, что ничего не добьются, а просто высказывают своё недовольство в соцсетях. Чтобы следить за этим, мы не используем специальные инструменты, а мониторим упоминания в поисковиках и Twitter. Мы стараемся сделать пространство обсуждения публичным. Очень важно вести диалог именно на той площадке, на которой клиент изначально заявил о своей проблеме, вместо того чтобы обходным путём искать его контакты и связываться с ним лично. Для публичного образа компании важны не положительные отзывы, а то, как она реагирует на негативные. Именно на это на самом деле обращают внимание люди. Положительным отзывам всё равно никто не верит, считая их заказухой. Но если есть проблема, которую вы быстро и уважительно решили, это идёт вам только в плюс.   

 

Силы добра 

В службе поддержки у нас работают четыре человека, которые очень плотно общаются с клиентами. Ежедневно они получают письма, общим объёмом сравнимые с «Войной и миром». Клиенты пишут обо всём на свете, рассказывают о своих проблемах, семьях, особенностях строения тела, присылают фотографии. Мы изначально сказали сотрудникам службы поддержки, что наш главный подход — это «всё для клиентов». Что бы те ни попросили. Есть известный пример компании Zappos: к ним обратились с вопросом, где можно купить самую вкусную пиццу, и они посоветовали хорошее место. Мы для себя решили, что будем делать так же, и если нам пишет человек, у которого протёрлись джинсы спустя год использования, мы находим ему хорошее ателье в его городе, которое может восстановить джинсовую ткань. Даже если человек остался недоволен нашими джинсами, он обязательно останется доволен нашим сервисом. И посоветует нас друзьям. 

Когда человек видит в чате или в письме сообщение о том, что джинсы хорошие, он верит этому намного больше, чем если бы прочитал это на сайте

 

Самый часто задаваемый вопрос в нашей службе поддержки: «Скажите, а вы сами эти джинсы заказывали? Они правда хорошие?» У нас каждый сотрудник, приходя в компанию, получает бесплатные джинсы по своему дизайну, поэтому может честно ответить, что заказывал. Когда человек видит в чате или в письме сообщение о том, что джинсы хорошие, он верит этому намного больше, чем если бы прочитал это на сайте. Русским людям свойственно ощущение, что есть некая гнусная корпорация, которая находится на стороне зла, и есть простые люди, которые, даже если работают в этой корпорации, всё равно выступают на стороне добра, поэтому им можно доверять. Подобное личное общение с такими же, как сам клиент, людьми — практически единственный способ изменить базовое негативное представление о продукте и компании.  

 

Фото: via Shutterstock