Разум и чувства: Как достать бизнес-идею из подсознания. Изображение № 1.

 

Мария ФЁДОРОВА

Бывший креатор рекламных агентств RTA и Grape

Я занимаюсь разработкой рекламных концепций — придумываю идеи для продвижения различных компаний. В каждом агентстве есть свой подход к методикам поиска новых идей. Самые распространённые — 6 шляп, случайный стимул или 4D-cтимул.

Я всегда была в стороне от стандартных приёмов: подобные практики не помогали мне выразить свои мысли, а только мешали. Я просто придумывала идеи и параллельно пыталась понять, откуда они берутся. После прочтения книг о психологии, нейробиологии и физике я пришла к выводу, что всё зависит от того, как мы работаем с информацией в своей голове.

По словам Рольфа Ландауэра из IBM, информация — величина физическая, поэтому измеряется в битах. Каждому нейрону головного мозга соответствует бит, который содержит определённую информацию, которую мы знаем (сознательно) или ощущаем интуитивно (подсознательно). За сознание отвечает префронтальная кора головного мозга, за подсознание — другие части, самая важная из которых — дофаминовая нейронная система. Нейроны мозга обмениваются информацией, поэтому мы можем рассказать о своих чувствах или, наоборот, пытаться управлять эмоциями.

Человеческий мозг — не учёный, а юрист. Он очень быстро находит правильный ответ на эмоциональном уровне
и только потом начинает искать подтверждение своих эмоций в сознательной части мозга

 

Общепринятые законы рекламы учат создавать продукт «от стратегии к креативу», в других сферах деятельности тоже можно проследить этот подход — от логики к чувствам. Современная нейробиология позволяет гораздо глубже исследовать работу нашего головного мозга и показывает, что это не самый эффективный метод.  

Тимоти Уилсон провёл эксперимент, где объяснил, что будет, если начинать путь мышления от сознания и двигаться к эмоциям. Девушкам представили два типа плакатов: с красивыми и сложными произведениями искусства и обычными котами — и попросили выбрать те, которые им больше нравятся. Большинство выбрали плакаты с красивыми произведениями искусства.

Во втором случае показали эти же плакаты, попросили выбрать понравившиеся и обосновать, почему. В этом случае девушки стали выбирать плакаты с котами. Гораздо проще описать, чем нравится кот, чем шедевр кубизма или импрессионизма.

Через какое-то время наблюдатель произвёл проверку: кто остался доволен своим выбором. Первые, выбравшие искусство, были довольны, вторые, выбравшие котов, — не очень. Это произошло потому, что у испытуемых не было времени осознать свои чувства и эмоции.

Человеческий мозг — не учёный, а юрист. Он очень быстро находит правильный ответ, но на эмоциональном уровне, и только потом начинает искать объяснение и подтверждение своих эмоций в сознательной части мозга. Это происходит потому, что за первую реакцию отвечает не префронтальная кора, как принято обычно считать, а дофаминовая нейронная система. И только после того, как эмоции приняли своё решение, активируются рациональные участки головного мозга.

Предприниматели боятся выходить за рамки привычного, изменять концепцию и использовать новые решения. Ведь проще идти по пути, который кто-то уже проложил до тебя

 

Бенджамин Франклин писал: «Так удобно быть разумным существом — это позволяет человеку найти и придумать причину для всего, что он намеревается сделать». Но из-за того, что мы не противостоим внешним обстоятельствам, зачастую мыслим шаблонно, наши глубинные чувства так и остаются внутри в дофаминовой системе нетронутыми. Не становятся идеями, которые изменят мир.

В результате обществу предлагаются банальные рекламные кампании: «Живи сегодня яркой жизнью», «Здоровье в одном глотке», «Блистательная улыбка, которая покорит всех». Мир полон безвкусных товаров, над концепцией которых не утруждались подумать; телевизионных шоу о жизни молодых людей в одном доме и другого информационного мусора. Предприниматели боятся выходить за рамки привычного, изменять концепцию и использовать новые решения. Ведь гораздо проще идти по пути, который кто-то уже проложил до тебя.

Работая в рекламе, я отметила для себя несколько способов раскрыть потенциал, таящийся в области подсознания.

Подсознательный старт мышления. Когда мы получаем вопрос или задачу, ответ (или часть ответа) появляется тут же. Это реакция дофаминовой системы. Чтобы превратить его в идею, нужно не отвергать первую попавшуюся ассоциацию, потому что она кажется непонятной, а развивать её, искать подтверждения в сознании.

Время и отдых. Во-первых, полученная информация должна усвоиться в подсознании. Во-вторых, ей надо перевариться. И во время её переваривания не стоит загружать мозг. Получив всю нужную информацию для создания идеи, можно поехать на море, в Париж или хотя бы просто пойти на прогулку. Нужно отвлечься — и когда информация усвоится и переварится, идея сама выстрелит в голове.

Работа с информацией. Шум мешает рождению идеи. Если насытить мозг чем попало, он станет выдавать очень плохие решения. Поэтому когда мне предстоят встречи на работе с бесполезными для моей идеи людьми (такое часто случается в рекламных агентствах), я говорю, что заболела, и иду работать в бар.

Обложка: via Shutterstock