Разрыв шаблона: Сайт доставки еды. Изображение № 1.

 

Кирилл БУШЕВ

Руководитель отдела веб-аналитики агентства AGIMA.

Сервисы доставки еды начинают потихоньку поворачиваться лицом к своим потребителям — правда, делают это в лоб, не сильно заморачиваясь на мелочах. Клиенты с каждым днём становятся всё более требовательными, уровень жизни растёт, конкуренция есть практически в каждой, даже самой узкой, области. Стандартом становится адаптивный дизайн, обеспечивающий комфортный UX в любых условиях, на бегу, в машине, с медленным интернетом. Привычными также стали SMS-уведомления, многоканальные номера вежливых call-центров, дружелюбность и пунктуальность курьерской службы.

Именно поэтому сайт, как лицо вашей компании, становится тем каналом продаж, который позволяет сформировать определённые ожидания у клиентов, соответствующие уровню текущего развития вашего бизнеса.  Размышляя о создании сайта доставки еды, вы можете использовать следующий чек-лист.

Начиная с определённого момента, часть обращений к вам будут повторными и, возможно, репертуар заказа будет не сильно меняться, поэтому хорошо бы предусмотреть лёгкую авторизацию (например, через соцсети) и иметь возможность повторить заказ при прочих равных условиях.

Используйте триггеры (например, минимальная сумма заказа). Или, допустим, для суши — полезно по объёму заказа ориентироваться на количество персон, палочек, васаби и имбиря.

Внедряйте программы лояльности, 11-я пицца в подарок, накопительные бонусные баллы (транспицца).

Уделите максимум внимания контенту. Наймите профессионального фотографа еды. Аппетит можно и нужно провоцировать. 

Используйте для обратных коммуникаций тот же канал, с которого обратились к вам. E-mail или телефон. Не звоните без надобности, это раздражает.

Точно формируйте ожидания. Сроки доставки с учётом местоположения клиента, текущей загруженности кухни и курьерской службы.

Принимайте карты. Если клиент платит наличными, спрашивайте, с какой суммы курьеру нужно будет иметь на руках сдачу.

Сегментируйте и изучайте своих потребителей, их вкусы и привычки. Например, если у вас еженедельно заказывают одну «маргариту», принесите разок со своим заказом «пробные два куска» другой пиццы, которая, на ваш взгляд, понравится клиенту и стоит чуть дороже.

 

Пример

Сегодня мы рассмотрим ряд очевидных и, возможно, местами субъективных ошибок, которые допустили владельцы онлайн-пиццерии Pizzatto.ru в Нижнем Новгороде. Владелец сайта сообщил, что «они постоянно работают над его поведенческими качествами, но 20% пользователей всё равно уходят с сайта в первые 15 секунд». Ввиду отсутствия какого-либо расширенного отслеживания в рамках предоставленного нам доступа к статистике, я строю свои предположения и рекомендации большей частью на базе опыта, иногда поддерживая их данными, которые не вызывают сомнений.

Разрыв шаблона: Сайт доставки еды. Изображение № 2.

Прежде всего, пробуем зайти на сайт с мобильного устройства. Плашки на пицце в виде кнопок с ценниками не являются кнопками, хотя и выглядят как таковые. С мобильного устройства невозможно понять диаметр маленькой и большой пиццы. Звоню. Время 10:17. Оказывается, они работают с 11 утра — об этом мелким текстом написано где-то в футере. Я прождал четыре минуты на телефоне без автоответчика, после чего положил трубку. Для чистоты эксперимента я затем перезвонил в рабочее время, дождался ответа, положил трубку и ждал, что мне перезвонят. Мне не перезвонили. Надеюсь, это потому, что я звонил из Москвы или не определился мой номер, а не потому, что это не входит в их практику. 

Разрыв шаблона: Сайт доставки еды. Изображение № 3.

Захожу на основной сайт. Тут, слава богу, сразу становится понятно, что речь идёт о Нижнем Новгороде. Бросается в глаза несоответствие: в тайтле страницы значится, что сервис работает 24 часа, круглосуточно. Но мы-то уже знаем, что в действительности рабочее время существенно меньше. 

Пицца — это тоже еда, поэтому, раз уж вы обращаете внимание на качество продукции, уделите время созданию нормальных, «вкусных» фотографий. Покажите чистую кухню, дровяную печь. Расскажите, чего стоит поддерживать свежесть ингредиентов и так далее. Вовлеките вашу активную аудиторию из социальных сетей в составление новой рецептуры. Поймите их вкусы.

 

Контент

Разрыв шаблона: Сайт доставки еды. Изображение № 4.

«Когда открытие в Твоём районе». В твоём — это в каком конкретно? Или мне теперь будут падать новости про все районы сразу?

Стоит попробовать перенести ваши действительно уникальные фичи наверх. На мой взгляд, это «минимальный заказ — 1 любая пицца» и то, что «сдача всегда будет».

Никому не интересно, сколько у вас клиентов. Разве что могло бы помочь упоминание конкретных клиентов — типа «официальный поставщик пиццы  Нижегородского бобслейного клуба». И покажите ваши три района доставки сразу.

 

Трафик 

Почти половина SEO-шного трафика — это результат каннибализма на брендовые запросы конкурентов. Вас сравнивают перед покупкой, это важно. А вот и телефон. Правда, в другую компанию. 

Разрыв шаблона: Сайт доставки еды. Изображение № 5.

Технические ошибки

Нажав на «Следующие комментарии», получаем пролистывание страницы в начало. Хотя новые комментарии подгружаются, прочитать их невозможно.

Каково назначение кнопки «Вам письмо»? Она не работает. 

В отзывах (на главной) нарушена хронология и древовидность. Когда компания отвечает, её отзыв находится выше. Это сбивает с толку. Нажимаем на кнопку «Поделиться в Facebook». Вы уверены, что таким кто-то захочет делиться, тем более со спецсимволами в заголовке? 

«Честные отзывы». А что, могут быть нечестные? Они у вас отдельно хранятся?

Разрыв шаблона: Сайт доставки еды. Изображение № 7.

Результаты

Сначала — ответ на вопрос «Почему 20% пользователей всё равно уходят с сайта в первые 15 секунд?» Они не уходят, они звонят. Возможно, все одновременно, на ваш немногоканальный номер. Вы можете даже не знать об этом. 

Веб-аналитика такому сайту не нужна. По крайней мере, пока. Нужно начать с очевидных всем вещей. Например, начать работать с девяти утра и предлагать релевантный завтрак своей ЦА, учитывая, что примерно 10% посещений приходится на это время. Ввести нормальную программу лояльности, взамен текущей «Получите промокод, только если мы накосячили в предыдущий раз». Заметьте, я ничего не говорю про корзину, онлайн-оплату, СМС-уведомления и прочую роскошь. Очевидно, что рано или поздно всё это понадобится.

Что касается общих рекомендаций для аналогичных сервисов, я предлагаю начать думать о не самых очевидных вещах — например, как выглядит ваш сайт в нерабочее время, как сделать отложенный по времени заказ, как сделать анонимный заказ (в подарок). Подобные мелочи могут стать полезными для определённой части вашей аудитории и вырасти в конкурентное преимущество. Точно ответить на вопрос, что и как повлияет на решение клиента сделать у вас заказ, может веб-аналитика и юзабилити-тестирование на реальных пользователях.