Wow-эффект: Рекламщики — о самых интересных кампаниях . Изображение № 1.

 

Николай СВЯЗНОЙ

Директор по развитию агентства вирусного маркетинга Affect

Pepsi сняла ролик с участием профессионального автогонщика Джеффа Гордона, который устроил экстремальный тест-драйв для якобы ничего не подозревающего посетителя автосалона. Проект интересен, во-первых, подходом к съёмке скрытой камерой, который называется «социальным экспериментом». Во-вторых, нетривиальным использованием селебрити. В-третьих, в нём удалось добиться органичной роли бренда как «спонсора» яркой жизни (облегчённая версия «Чудаков»). Социальный эксперимент нацелен на получение настоящих эмоций, когда потребитель не защищается от рекламной коммуникации по причине банального незнания, что его снимают и он часть спектакля. Это театральный приём, который уже подтвердил свою эффективность. Он позволяет получить большее количество просмотров, вовлечения и вирусности.

Есть другой важный момент в истории #gordontestdrive. Два ролика появились на YouTube с разницей почти в год. После первого вышло журналистское расследование, доказывающее, что ролик поддельный. Материал не помешал набрать ему миллионы просмотров и заодно натолкнул креативную команду на новое решение: разыграть автора расследования. На этот раз Гордон, загримированный под таксиста, подобрал журналиста возле отеля, а потом сделал вид, что убегает от полиции.

Это имиджевая реклама, которая выстраивает связь между потребителем, территорией бренда и продуктом. Она не влияет на продажи, а преподносит продукт как «вдохновитель». 

Обычно для потребителя связь между двумя роликами является неочевидной, и конверсия тех, кто посмотрел оба видео и связал содержание с конкретным брендом, стремится к нулю. В этом же случае видео работают как в связке, так и по отдельности.

В роликах Pepsi MAX есть эмоции, режиссура, очевидный бренд и главный герой. Такие работы не хочется критиковать.

 

Wow-эффект: Рекламщики — о самых интересных кампаниях . Изображение № 2.

 

Максим ЮРИН

Руководитель SMM-отдела в креативном агентстве Red Keds

В последнее время меня впечатляют не масштабные SMM-кампании с огромным бюджетом, а небольшие, практически бесплатные активности брендов, которые улавливают момент, быстро и креативно реагируют на тренд или событие. Порой охват и PR-эффект от этого сравним с многомиллионной медийной кампанией. 

В конце мая произошёл подобный случай в Великобритании. Twitter-хэштег #GiveGregAHoliday вышел в тренды микроблога по всему Евросоюзу. Это случилось после того, как охранник в Arcadia Retail Group по имени Грег случайно разослал своё заявление на предоставление отпуска 3 500 сотрудникам фирмы.

Большинство пользователей просто поржали над новостью в соцсетях, а американская компания TrekAmerica быстро среагировала и подарила Грегу бесплатную поездку в Лас-Вегас.

Об этом написали интернет-издания, компания получила огромный бесплатный охват. Следом подключились и другие бренды: например, предлагали Грегу и его девушке бесплатную одежду в поездку.

По-моему, всё это мило, креативно, а главное — практически бесплатно для компаний. 

Твит TrekAmerica. Изображение № 3.Твит TrekAmerica

 

Wow-эффект: Рекламщики — о самых интересных кампаниях . Изображение № 5.

 

Иван ДЕРГАЧЁВ

Креативный директор Leo Burnett Moscow

Volkswagen пришёл в жанр «ловим толпу людей в кинотеатре и задаём им жару». По заказу компании сотрудники пекинского отделения агентства Ogilvy использовали загадочные технологии в духе Watch Dogs и фильма «Хакеры», чтобы новым способом донести до людей простую мысль: использование телефона за рулём может плохо закончиться. Во время просмотра ролика о поездке на машине всем зрителям в кинотеатре приходит SMS — они отклекаются, и тут происходит авария.

Рекламщики называют такие проекты experiential — от to experience (испытать, пережить, почувствовать). Она позволяет прочувствовать опасность нарушения правил на своей шкуре, отделавшись при этом лёгким испугом. Правильное место, время и эффект неожиданности. Если всё это действительно было неожиданностью, а тут возникают вопросы.

Не совсем понятно, что именно они использовали, чтобы отправить сообщения всем зрителям. Если location-based broadcaster — это технология, на базе которой работают правительственные системы, предупреждающие о катастрофах, то как она попала в частные руки? Насколько вообще этично использовать её для рекламы?

Аудитория этой кампании — безусловно, не только пятьдесят человек в кинозале, но и миллионы людей, которые увидят её в интернете. Только окажет ли это сообщение на них такой же эффект? Но даже если ответы на многие из этих вопросов окажутся не в пользу Volkswagen и Ogilvy, не страшно. Отлично, чёрт возьми, что кто-то делает такой резонансный продукт.

 Фотография на обложке: Alexander Kent