Фотографии

Катя мусаткина

Рынок игрушек для взрослых в России появился в 90-е; в 2000-х у палаток возле метро с вывесками «18+» появились первые конкуренты в интернете.
В последние пару лет новые секс-шопы (в первую очередь речь идёт об интернет-магазинах) появляются чуть ли не каждый день — и точно так же один за другим закрываются. Согласно статистике одного из крупных оптовых поставщиков секс-игрушек, около 90 % интернет-магазинов этой тематики закрываются в первые два года. Причина такой текучки — кажущаяся простота бизнеса и обманчиво низкий входной порог. Основатель магазина Zona Komforta Елена Фоер рассказала The Village о том, как не прогореть тем, кто решил продавать игрушки для взрослых.

Преимущество

Это бизнес, который можно начинать практически без денег. Если хорошо понимать, что делаешь.

Елена Фоер

фаундер интим-шопа Zona Komforta

Zona Komforta, магазин интимных игрушек с дотошными описаниями каждого товара и приятным дизайном, впервые открылся в 2013 году. Из-за конфликта фаундеров он прожил недолго, однако в мае 2016 года открылся вновь. Здесь по-прежнему делают ставку на качественные игрушки и отсутствие пошлости.

Инструкция

Как открыть интим-шоп онлайн:

Шаг 1

Изучение рынка и разработка бизнес-модели


Шаг 2

Разработка сайта


Шаг 3

Формирование команды


Шаг 4

Продвижение


Изучение рынка и разработка бизнес-модели

В России около пяти-шести крупных оптовых поставщиков секс-игрушек. Все они охотно начинают работать с новыми магазинами, готовы продавать от одной позиции товара и брать на себя приём заказов, их формирование и доставку. Кажется, владельцу онлайн-бизнеса остаётся лишь открыть сайт и запустить рекламную кампанию. Однако в этой схеме много подвохов. Главный из них — проблема маржинальности. Высокие закупочные цены на микропартии товара заставляют предпринимателей либо повышать отпускные цены, либо жертвовать маржой. Ведь секс-игрушки — это по сути та же техника: большинство покупателей ориентируются в первую очередь именно на цену. Некоторые оптовики продают игрушки и в розницу: они выставляют товары по минимальным ценам, за счёт чего оказываются, например, в начале списка на «Яндекс.Маркете».

Крупные розничные продавцы предлагают партнёрские программы для онлайн-магазинов. Фактически они продают им товары примерно по тем же ценам, что и оптовики, снимая с их плеч приём и доставку заказов. В этом смысле рынок adult-бизнеса чем-то напоминает сетевой маркетинг: хочешь заработать — можно торговать самому, но лучше найди тех, кто будет продавать твои товары. Новичкам, которые хотят выжить, нужно либо делать большие закупки и торговаться с оптовиками, либо искать товары, пока отсутствующие на российском рынке, на зарубежных складах, либо формировать аудиторию, которая будет любить именно их, несмотря на цены.

Елена Фоер: У нас не было значительного бюджета на момент открытия, поэтому мы сделали ставку на лояльность аудитории. Мы предложили женщинам, которые никогда не были в секс-шопе, магазин, в котором нет ничего пошлого, зато есть подробная информация о товарах. У нас можно выбрать подходящую вещь, не страдая от необходимости говорить о своей сексуальной жизни с посторонним человеком. Это сработало — наши клиенты возвращаются к нам. Но надо понимать, что значительного масштабирования такой модели ждать не стоит.

Основные оптовые поставщики секс-игрушек

Astkol
«Кема»
«Андрей»
«Поставщик счастья»

Создание сайта

Можно развернуть магазин на готовой платформе вроде InSales или Shopify, а можно заказать разработку подрядчикам. У каждого варианта есть свои минусы и плюсы. Готовые платформы много работали над созданием максимально эффективных продающих сайтов, поэтому здесь обычно не бывает проблем с оформлением заказов, а нужные кнопки находятся именно там, где их ожидают увидеть. Переделать какие-то детали под себя можно, но изменить что-то кардинально — уже нет: доступа к исходному коду никто не даст.

В своей разработке, напротив, можно реализовать самый удивительный и неожиданный функционал, но, несмотря на все тесты, вероятность находить косяки весь первый год работы очень велика. Если хочется чего-то необычного, нужно оценивать подрядчиков по портфолио и по способности понимать бизнес-процессы.

Елена Фоер: В 2014 году мы делали сайт самостоятельно. Долго обсуждали каждую деталь, переписывали ТЗ, придирчиво перебирали подрядчиков. В итоге магазин нам делали более полугода, разработка обошлась в районе 700 тысяч рублей, 300 тысяч из которых были потрачены на дизайн (это выше средней цены по рынку). Сайт был очень красивый, у него была функция Worksafe — все картинки с игрушками можно было разом выключить, — и он был феерически, страшно неудобен для покупателей. Люди тратили по 10–15 минут, чтобы понять, как же сделать заказ.

Запуская магазин заново, мы развернули его на платформе InSales, аренда которой отбивается примерно за три заказа. На запуск, включая наполнение контентом, ушло три недели. У большинства покупателей оформление заказов проходит гладко. В редких случаях бывают проблемы с выбором постаматов, откуда можно забрать заказ (не все знают, что это такое), но и их обычно удаётся преодолеть. У нас есть интеграция с оптовым поставщиком, компанией PickPoint, и «Яндекс.Кассой» — этого вполне хватает для того, чтобы оформление заказов происходило практически автономно. Средний чек у нас — в районе 2 500 рублей. Чаще всего берут недорогие вибраторы и косметику — массажные масла, лубриканты, краски для тела и так далее.

Формирование команды

Два самых главных человека в интернет-магазине — маркетолог и технический директор. Оба сотрудника совершенно необходимы в штате. Первый должен понимать специфику продвижения товаров для взрослых: это довольно сложная сфера бизнеса с точки зрения маркетинга. Технический специалист нужен для поддержания работы сайта и автоматизации процессов.

Кого ещё стоит брать в штат, зависит в первую очередь от бизнес-модели.
На рынке есть проекты c миллионными месячными оборотами, которые создавались парой человек, а есть магазины с приличным штатом, получающие три-четыре заказа в неделю.

Елена Фоер: Новую версию магазина запускали мы с другом. Я до этого работала директором по маркетингу, он руководил IT-проектом. В итоге я собрала себе стабильную команду внештатников из специалиста по SMM и четырёх копирайтеров, которые готовят тексты для блога и описания товаров, а мой друг тем временем всю техническую составляющую проекта делал сам. Сейчас вручную надо лишь подтверждать заказ звонком клиенту. После смены его статуса в администраторской панели скрипт кидает заказ оптовику, заказывает доставку в пункт выдачи товара (мы отказались от других способов доставки — 90 % клиентов выбирали именно постаматы) и отправляет на склад товарные чеки и наклейки с штрих-кодами. Просто и очень удобно.

Продвижение

Планируя продвижение своего интим-магазина, нужно заранее готовиться к тому, что легко не будет. Контекстная реклама тут почти не работает. Стоимость покупки (CPO) у лидеров рынка в среднем составляет 1 000 рублей, притом что абсолютное большинство выбирает товары из нижней ценовой категории, которые стоят в районе 1 500–3 000 тысяч рублей. Нанимать рекламное агентство имеет смысл, если бюджет на контекстную рекламу больше 200 тысяч рублей (это минимум, которые просят компании с опытом в этой сфере).

Про таргетированную рекламу в социальных сетях можно сразу забыть: ни одна из площадок не разрешает продвигать игрушки для взрослых. Но есть довольно узкий сегмент медиаплощадок, согласных сотрудничать с секс-шопами, реклама на порносайтах, биржи рекламы в социальных сетях, размещаемой через администраторов популярных страниц, PR, партнёрские акции.

Елена Фоер: От рекламы на порносайтах и всевозможных форумах о сексе мы отказались, не пробуя — они не сочетаются с имиджем магазина. Контекстную рекламу мы тестировали, но в итоге пришли к выводу, что для нас она убыточна — люди, переходя по рекламе из поисковиков, ожидают значительно большего ассортимента, чем у нас, и, как правило, уходят.

Я много лет работала журналистом, поэтому сделала ставку на PR. Для нас он работает хорошо — многим нравится история, которую мы продаём. Хороший отклик в нашем случае дают размещения на страницах во «ВКонтакте», посвящённых боди-позитиву и женской сексуальности. Кроме этого, мы начали сотрудничество с проектом «Секспросвет» — они проводят просветительские мероприятия, посвящённые теме секса, и мы примем участие в ближайшем из них, оно пройдёт 16 июля.