Не жужжи: Почему медиастартапы-подражатели BuzzFeed и Business Insider обречены на провал. Изображение № 1.

 

Леонид БЕРШИДСКИЙ

Колумнист Bloomberg View

Две удивительные истории успеха сейчас маячат перед глазами российских медиаменеджеров и редакторов и не дают наиболее продвинутым из них покоя: BuzzFeed и Business Insider. Оба сайта начали с небольшими командами и деньгами, первый в 2006 году, второй — в 2009-м. У обоих теперь гигантские аудитории (примерно по 30 млн пользователей в месяц), оба прибыльные, оба радостно и бесстыдно нацелены на привлечение аудитории любыми доступными средствами и при этом демонстрируют претензию на статус качественных СМИ.

Кажется, что у них есть свежий, с пылу, с жару, рецепт возрождения двух категорий медиа, традиционные концепции и бизнес-формулы которых кажутся безнадёжно устаревшими: general interest (общественно-политических) и деловых изданий. И этому рецепту надо срочно следовать.

Собственно, рецепт такой.

Стартовать надо с агрегации контента, который хорошо расходится по соцсетям. Основатель BuzzFeed Джона Перетти начинал вообще с робота, который отслеживал наиболее быстро распространявшиеся ссылки, и только потом добавил живых редакторов, которые занялись тем же, только с мыслью, как эти ссылки лучше подать.

Контент надо компилировать и приводить в максимально попсовую форму. Тут незаменимы списки вроде «26 причин, по которым дети — это просто маленькие пьяные взрослые» или «10 персонажей „Звёздных войн“, которым нужен собственный фильм», чтобы результаты компиляции широко репостили.

Ограничивать жанры и формы подачи материала не то что не стоит, а нельзя. Если у вас есть длинный традиционный текст, который будут хорошо репостить, ставьте его. Если фотожаба или смешной клип — и их давайте сюда.

И вот маленькие медиапроекты плодятся, как истощённые пытками, но жизнелюбивые ангорские кролики

 

Следует забыть о главной странице сайта как основных «воротах», а также о поисковом трафике. Перетти говорит , что гуглит человек только то, что ему нужно лично, а репостит то, что считает интересным для своих родных и друзей (мотивация, предполагающая иной уровень эмоциональной вовлечённости). Таким образом, соцсети — это новые газетные киоски.

Что касается рекламной модели, то упор стоит делать на спецпроекты. BuzzFeed вообще не продаёт баннеры. Рекламодателям надо дать шанс привязаться к вирусному контенту. Приходит, например, Mini со слоганом Not Normal, и BuzzFeed изготавливает списки: «10 вещей с самыми НеНормальными названиями», «10 самых НеНормальных явлений» и так далее. И брендирует их не слишком навязчиво.

Как следует раскрутившись, надо расширять журналистский штат, нанимая лауреатов престижной премии — например, Пулитцеровской — и крутых журнальных редакторов. Те наладят службы расследований и производство длинных текстов.

Итак, ещё немного — и BuzzFeed станет новой The New York Times, а Business Insider потеснит The Wall Street Journal. Кто тогда вспомнит скандалы с плагиатом бессмысленных материалов, достойные пера пародиста, и нажитую в первые годы репутацию сорок, таскающих чужие колечки? А ведь такие проекты так легко и дёшево запускать! Поэтому вперед, журналисты и стартаперы: собрались втроем или, если есть немного денег, вдесятером, сделали сайтик и пошли свергать традиционных лидеров медиарынка.

И вот маленькие медиапроекты плодятся, как истощённые пытками, но жизнелюбивые ангорские кролики. Rusplt.ru, MediaLeaks.ru, Theinsiders.ru, вот в Украине скоро откроется Hubs.com.ua (пока есть только страница на фейсбуке). Каждый в чём-то следует рецептам американских победителей, каждый нацелен на распространение в первую очередь через соцсети и на спецпроекты как главную модель монетизации.

Основателей можно понять. Институции российской, а в последнее время и украинской медиаиндустрии до такой степени сгнили, что иметь с ними дело продвинутому, насмотревшемуся на Business Insider и BuzzFeed, хорошо освоившему фейсбук и твиттер журналисту совсем не хочется. Так хватит ныть об отсутствии интересной работы в традиционных редакциях, замшелом старичье при редакторских должностях, алчных гламуроидах из рекламных отделов, цензуре в негосударственных СМИ и идиотизме в государственных: в наш век всеоблегчающих технологий изменить рынок может каждый.

Но русский BuzzFeed и русский Business Insider возможны только при трёх условиях, из которых только полтора зависят от энтузиастов-основателей.

Во-первых, чтобы агрегировать и компилировать, нужно, чтобы кто-то производил «сырьё». Есть два источника: настоящие большие редакции и блоги. Историю Сноудена предъявила миру The Guardian, а не BuzzFeed. Пулитцера за серию материалов о новой китайской аристократии — богатых родственниках чиновников — получила в этом году The New York Times, а не Business Insider.

Надо отбросить ложный стыд, заняться придумыванием по-настоящему странных,
даже дебильных поворотов
для стандартных тем

 

Репортажи о войнах по-прежнему лучше получаются у больших новостных агентств вроде AP, чем у сайтов с редакциями, где основные силы брошены на поиск вирусных гифок с котиками или их трафикогенерирующего эквивалента. С блогами в чём-то похожая история. Нужен большой пул знающих своё дело людей — от экономистов до музыкантов, — которым нравится время от времени публично высказывать своё мнение и рассказывать, что происходит в их мире.

Во-вторых, в России сейчас практически нет настоящих, генерирующих сильные собственные материалы больших редакций. Потому что тоска, цензура, бла-бла-бла. Качество «сырья» слишком низкое, чтобы лепить из него «вирусняк». Нет и сильного блогерского сообщества. Ну, может, три сотни аккаунтов, за которыми имеет смысл следить, чтобы «надоить» пару-тройку обновлений в неделю.

Рекламодателям нужно уметь продать модель, целиком основанную на спецпроектах. Это гораздо проще в Америке, чем в России. Здесь на стороне клиента чаще всего нет людей, способных принять такой способ работы с драгоценным брендом. Российский клиент (даже из международной компании) в массе своей труслив и ищет не приключений, а гарантированного, оцифрованного охвата. При этом предлагаются именно приключения, чья полезность доказана в Америке, но не всегда легко измерима здесь — во многом из-за меньшего размера и относительной непродвинутости самого рынка.

В-третьих, если уж следовать рецептам чемпионов, так на полную катушку. Надо отбросить ложный стыд, заняться придумыванием по-настоящему странных, даже дебильных поворотов для стандартных тем. Желтить и жульничать, воровать и торговать краденым, жечь, грабить, убивать. Наши люди слишком серьёзно к себе относятся, гораздо серьёзнее, чем гик Перетти и опозоренный в начале 2000-х техноаналитик Генри Блоджет, основатель Business Insider. Пока я не видел среди создателей мини-СМИ людей, способных стать клоунами, чтобы переосмыслить устройство медиа и свою в них роль.

Лично мне кажется, что в России нужно начинать всё-таки с создания хотя бы двух-трёх сильных организаций по производству «сырья» и подкормке умных блогеров — они любят, когда им хорошо платят за колонки. Тут нужны традиционные большие редакции и бюджеты. Только с ними можно всерьёз изменить медиапространство, в котором маленьким и быстрым станет проще стартовать. Сочувствуя тем, кто пытается снять сливки с несуществующего в России контентного молока, я всё же жду, когда кто-то отважится строить большую молочную ферму.

Фото: REY-ZORRO