На прошлой неделе, пожалуй, самой популярной (и уж точно — самой расистской) стала китайская реклама стирального порошка Qiaobi. Сюжет такой: китаянка вместе с грязным бельём в стиральной машине «стирает» афроамериканца, который одет в перепачканную белую футболку. После «стирки» чернокожий парень вдруг превращается в китайца в блистающей белизной рубашке, а девушка явно довольна таким результатом.

Российская реклама порой тоже вызывает лишь недоумение: призывы «Не обострись» и «Налижемся» от Burger King, колбаса, воспеваемая Григорием Лепсом и Тимати, ода жилому комплексу «Зиларт». The Village решил посмотреть ролики, которые известные бренды крутят по телеканалам разных стран, с маркетологами и продюсерами — чтобы понять, чем они отличаются и, возможно, найти в них что-то общее.

Head & Shoulders

комментирует Владимир Ступников, президент iMARS Communications

Россия


 Российский ролик с ходу и безапелляционно заявляет: у страны есть миссия. Вы там не подумайте, у нас всё серьёзно: проблема обозначена, пути решения намечены, действия продуманы — и без всякого уже классического «Держитесь здесь, всего вам доброго и хорошего настроения!». Создатели российского ролика сделали весьма грамотный и культурно обоснованный шаг: они поставили на вездесущий народный экстремизм. Русским что с санкциями, что с перхотью бороться: главное, чтобы было с чем. Уверенно подкреплённый железобетонной цитатой Суворова «Русские не сдаются», российский ролик в своём роде мобилизует национального потребителя пойти в супермаркет и стать участником миссии — выбрать шампунь № 1 в России. А что? Мелочь, а приятно: помыл голову в понедельник и чувствуешь себя героем всю неделю. Несмотря на то что российский ролик представляет собой эдакий в лёгкой степени «свальный грех» классической попытки объединить несколько концепций воедино, он всё равно выглядит органично и компактно, а с неперебарщивающей в кои-то веки Заворотнюк — даже мило. Патриотизм, стереотипы, провокация с расставанием, обаятельная «няня» для мужчин и красавец-спортсмен для женщин — в общем, кого-нибудь да зацепим.

Индонезия


Стратегически неверным шагом, на мой взгляд, было показать все пороки окружающей среды в одном ролике: тут и грязь, и зловоние, и остальные неприятные составляющие повседневной жизни мегаполиса и жизнедеятельности человеческого организма. Слишком много проблем для того, чтобы их решил Head & Shoulders. Грустный ролик, российскому зрителю непонятный.

Филиппины


То ли дело ролик из Филиппин: ни намёка на негативные эмоции. Используя классическую историю двух влюблённых, филиппинцы показывают, что продукция Head & Shoulders сделает их жизнь ещё счастливее, радостнее, светлее и гармоничнее; не реклама, а рай райский, даже придираться не хочется. И никакой перхоти.

Арабская страна


Кстати, о классике. Арабы задействовали историю ещё более актуальную и востребованную: что бы такого придумать, чтобы понравиться девушке? Стараясь избежать личного комментария о выборе шампуня в качестве сомнительного инструмента для налаживания отношений, замечу: ролик яркий, славный, правильный. Всё при нём: и люди приятные, и место действия то что надо, и сюжетная линия, что немаловажно, законченная. Да и песня, к слову, очень удачная: невычурная, лёгкая, весёлая. Не знаю, насколько быстро она запоминается, но ролик сей несложный мотив дополняет уверенно. Смело отдаю первенство рекламе из арабских стран за харизматичный, гармоничный и успешный ролик.

Подводя итоги о представленных видео, с чувством полного удовлетворения хочу отметить, что Head & Shoulders удалось сохранить единое коммуникационное сообщение и распространить его с учётом особенностей менталитета каждой страны в отдельности. Очевидно, что компанией была проделана достойная работа, доказывающая, что Head & Shoulders внимательна к своим покупателям, что не может не радовать и не настраивать потребителей на оптимистичный лад.

«Макдоналдс»

комментирует Арсен Даллакян, эксперт поведенческого маркетинга:

Франция


Ролик отсылает нас к теме романтических отношений между женщиной и мужчиной, причём последний предстаёт в образе идеального принца. Безусловно, данный ролик эксплуатирует самый распространённый стереотип о такой черте национального характера французов, как склонность к романтическим переживаниям, проще — влюбчивость. Может показаться, что ролик сделан для женщин, но на самом деле всё с точностью до наоборот. Ролик заявляет: ешь бургер от «Макдоналдс», и станешь таким же крутым, как этот невероятный пожарный, и тогда все девушки будут твои. Ну разве это не мечта любого донжуана?

Итак: Франция — секс.

США


В американском ролике нас переносят в офис, то есть с ходу используется ещё одно распространённое национальное клише о деловитости американцев.

Здесь нам повествуют историю о взаимодействии двух коллег с диаметрально противоположными представлениями о чистоте рабочего стола. Отличная метафора основополагающего принципа американского общества — свободы самовыражения. И как результат её — необходимость уживаться с другими социальными группами, имеющими равные с тобой права, но отличные ценности. Ролик как бы говорит: мы такие разные, но есть одно, что нас объединяет: мы все любим «Макдоналдс». Для США — страны, победившей расизм и множество других шовинистских вызовов — это одна из сильнейших архетипичных коммуникаций.

Итак: США — социальные различия и сходства.

Испания


Испанцам показали ролик на языке чувств. Нет никакого интеллектуального послания. Их реклама декодируется не мышлением, а лимбической системой — частью мозга, отвечающей за чувственное восприятие. И здесь тоже используется один из самых популярных национальных стереотипов — о том, что испанцы народ темпераментный, чувственный и даже горячий, если позволите, и поэтому им рекламное агентство не стало ничего объяснять, а просто дало возможность почувствовать на кончике языка разжигающий аппетит вкус сочного бургера.

Итак, Испания — чувственный опыт.

Россия


Ну, здесь, как говорится, комментарии излишни. Ролик про наболевшее — про нехватку денег. Известно, что более половины россиян в 2015–2016 годах стали экономить на еде. Отсюда и реклама, демонстрирующая, что питание в «Макдоналдс» — это не только вкусно (что и так уже все уяснили), но и очень дёшево. Предельно дёшево, я бы сказал. Нереальная дешевизна передаётся через фразу «Ты мне должен сто рублей». Несмотря на кризис, всё же вряд ли в наши дни есть студенты, способные всерьёз упрекнуть товарища в сторублёвом долге. Ситуация намеренно представляется гротескной — с целью подчеркнуть удивительную дешевизну бургера. Креатива в привычном виде в этом ролике минимум, но зато чётко выделена целевая аудитория — студенты (у западных роликов сегмент потребителя так не прописывается).

Если бы меня попросили выбрать один из четырёх роликов, я бы выбрал американский, так как он уходит корнями глубоко в массовое бессознательное граждан США, а значит, способен демонстрировать эффект в более долгосрочном периоде. Это подтверждает и сам «Макдоналдс», оставаясь на протяжении десятилетий одним из символов американской культуры.

Lay’s

Александр Башкатов, продюсер студии Cinematic

Впервые увидев список стран, создавших эти работы, я поймал себя на мысли, что неосознанно уже распределил места. И выглядел этот рейтинг следующим образом: на первом месте — США, на втором — Испания, а Россия заняла третье почётное место. К слову сказать, по статистике так оно и бывает. Если мы возьмём некий условный проект — с одинаковым бюджетом и для одного продукта, — призовые места будут распределены именно так: США, Испания, Россия. И в этом нет ничего постыдного, мы находимся в стадии развития самой «школы креатива», если так можно сказать. В то время как наши коллеги из Северной Америки трудятся на этом поприще существенно дольше.

Каково же было моё удивление после просмотра видеороликов! Места я распределил с точностью до наоборот. И сейчас я постараюсь объяснить свой выбор. Начну с третьей позиции этого условного рейтинга и далее вверх к победителю.

Но прежде я бы хотел пояснить один момент, а именно на какие критерии я ориентировался. Любой видеоконтент, будь то рекламный ролик, социальный ролик или даже фильм, это сумма трёх компонентов: звук (звуковое сопровождение), сам видеоряд (картинка) и драматургия (то есть сценарий). И идеальный продукт — это «равночастное» объединение этих трёх составляющих. То есть хороший видеоконтент не может иметь плохой звук и при этом иметь хороший сценарий и хорошую картинку. Так же как и имея хорошую картинку и звук, но не имея хорошей драматургии, видео или фильм не станет удачным. Повторюсь: это критерии, на которые я стремлюсь раскладывать конечный видеопродукт для анализа. И мне это помогает. А теперь возвращаемся к теме.

США


Ролик, созданный коллегами из США, понравился мне меньше всего. По звуку и изображению у меня претензий нет. Звук хорошо сведён, и каких-то явных ошибок в изображении я не увидел — опять же, я не специалист по расстановке световых приборов на площадке. Но визуально меня ничего не покоробило. А вот драматургия вызвала вопросы. Она очень слабая. Молодой человек оказывается у полки с чипсами и начинает их страстно поглощать. То есть это сюжет уровня «Мы производим самые вкусные чипсы на свете, и это факт. Ешьте наши чипсы и получайте удовольствие». Это слабая драматургия, поскольку это слабая мотивация для зрителя. У продукта нет индивидуальности. Можно с лёгкостью поменять этикетку на пачке на другого производителя, и ничего не изменится. И с учётом того, что это чипсы (продукт абсолютно неконсервативный по своей сути), можно было придумать что-то поиндивидуальнее и более оригинальное.

Далее — внезапное появление новых персонажей, мамы с сыном. Внезапное, поскольку в начале герой оказывается среди прилавков, рядом с которыми никого нет. От этого ощущение скорее выставочного стенда, чем живого магазина. А тут бац — и новые люди. А потом ещё и охранник. Хотя, если я правильно понимаю, сюжет был такой: молодой человек пришёл в магазин, открыл пачку чипсов (хотя делать этого нельзя) и попробовал. От этого у него совсем стало всё хорошо, и он стал открывать всё подряд. За этим делом его и застал охранник. Нахмурился. Но после того, как герой угостил его чипсом, он подобрел. Поскольку чипсы ну очень вкусные. В общем, сюжет откровенно примитивный. Такой рекламный ролик ничего не продаст. Зритель его посмотрит и забудет тут же.

Испания


По картинке и звуку всё отлично! Прекрасные декорации, массовка, колорит испанского базара-ярмарки, прекрасная погода, красивая девушка и известный футболист — всё это, бесспорно, радует глаз зрителя. Собственно, по звуку тоже всё замечательно: шум живого базара в сочетании с приятной музыкой сделал своё дело. По сюжету всё хорошо. Он не сильно замысловатый. С несложным юмором. Я бы даже сказал, с очень простым юмором, но в данном случае это можно отнести к достоинствам.

В целом можно сказать, что сюжет получился на хорошем среднем уровне. Ни больше ни меньше. Но у него есть одна очень сильная сторона — наличие звезды. Для рекламного ролика это практически беспроигрышный вариант! На одних только поклонниках ролик может подняться в рейтинге социальной популярности. Кроме того, он выделится даже в глазах зрителей, далёких от футбола. Например, я бесконечно далёк от этого вида спорта. И даже имени этой звезды не знаю. Но при этом я бы этот ролик заметил — даже без наличия футбольной звезды.

Россия


И наконец, победитель моего рейтинга. Ролик российского производства. Бегло пробежимся по картинке и звуку: всё хорошо. Как и в ролике испанцев, светит солнце, много красивых людей — жизнь в кадре! Звук сделан хорошо: красивый голос диктора, весёлая музыка. Кроме того, есть всякие дополнительные звуки — хруст чипсов, шипение пивной пены. В общем, по этим показателям всё отлично!

А теперь по драматургии. Сюжет имеет все элементы классического детектива: герои (молодые люди) видят что-то интересное за кадром. Это что-то нам, зрителям, не показывают, но мы уже увлечены. Поскольку главные герои увлечены настолько сильно, что забывают все свои повседневные дела и с жадностью пожирают взглядом объект своего интереса. И когда приходит время, перед зрителем наконец предстаёт некое волшебное транспортное средство, которое притягивает мужскую половину населения как магнит. Это оазис веселья и беззаботности! Но самое главное — в комплекте к этому идёт приятная закуска. Понимаете, в чём разница между первым роликом и третьим? В первом нам в лоб пытаются продать чипсы. А здесь чипсы идут в комплекте. И зритель сам не замечает, как рука тянется к пачке.

Кроме того, сценаристы, помимо сюжета, умудрились запихнуть в ролик перечень технических характеристик продукта: вкус, аромат, цвет и так далее. И сделали это очень гармонично. Единственным минусом, который мне бросился в глаза, стала плохая игра некоторых актёров. Например, боксёр, который пропускает в челюсть. Было отчётливо видно, что рука его оппонента движется медленно. И не потому, что снято всё в рапиде, а просто — медленно. И видно, что это всё игра. Я не говорю, что нужно лупить друг друга, но вполне можно добиться большего реализма без получения травм на площадке.

IKEA

Комментирует Андрей Ушаков, исполнительный креативный директор Leo Burnett Group Russia,
член Клуба арт-директоров России

Израиль


Нидерланды


Россия


Тайвань


Не зная контекста, задачи и стратегии бренда в конкретной стране, сложно сказать, почему использована та или иная коммуникация. Но можно посмотреть на эти ролики через призму философии Humankind — основного инструмента Leo Burnett Worldwide, задача которого — обращать внимание брендов на людей, изменение их поведения и мира к лучшему.

В этом случае ролик «3 Seconds Rule Lady» заметно выделяется на фоне остальных. В нём говорят то, что все мы боимся обсуждать в рекламе, — неприятную правду о людях, об их вредных привычках. Этим он сразу цепляет — мы смеёмся над сюжетом, потому что узнаём в нём себя, ролик западает в душу и сердце, при этом продукт и бренд достаточно неплохо запоминаются.

На втором месте — «Хвостовы» со стаканчиками: забавный стишок-считалка о простых людях, в который очень органично вплетён бренд и различные продукты. Приятно, что ролик сделан в России. Это говорит о том, что мы подхватили тренд и готовы всё больше и больше говорить о людях, их потребностях, давать им то, в чём они действительно нуждаются. Время нахваливания себя и банального навязывания своего продукта закончилось. Люди победили.