Длина маршрута по всем галереям московского торгового центра «Афимолл» — 3,5 километра, и этот путь займет не меньше часа. А чтобы заглянуть во все 400 магазинов и 50 ресторанов и кафе, не хватит рабочего дня. По данным маркетинговых исследований, посетители «Афимолла» проводят здесь в среднем больше трех часов и заходят в четыре-пять магазинов. The Village прошел по торговому центру, заглянул в помещения, скрытые от посетителей, и узнал, как устроен торговый центр.

Фотографии

павел сельдемиров

Кто приходит в торговый центр

В проекте центрального ядра комплекса «Москва-Сити» был изначально заложен торгово-развлекательный комплекс. Его строительство началось в 2006 году и завершилось пять лет спустя.

Ежедневно торговый центр посещают 75 тысяч человек, больше половины которых приезжают сюда на метро. «Афимолл» выступает еще и связующим звеном между метро и башнями: выходы из станций «Выставочная» и «Деловой центр» находятся на его нижних этажах, и работники могут попасть из метро в офис, не проходя по улице.

Из-за специфического расположения у «Афимолла» сильно отличающаяся от других торговых центров аудитория. Это мужчины и женщины 20–39 лет — менеджеры среднего звена, специалисты и служащие. Около трети посетителей в будни — сотрудники офисных башен, в выходные они же возвращаются с детьми.

Торговый центр работает с 10 до 22 часов (на час дольше в пятницу и субботу), но некоторые рестораны, кинотеатр и развлекательный комплекс закрываются позже. Круглосуточно крупным торговым центрам работать невыгодно: к вечеру посетители устают, а объем продаж в последние часы работы сокращается.

Общая площадь

283 182 кв. м

Начало строительства

2006 год

Открытие

11 марта 2011 года

Часы работы

10:00–22:00 (пт.-сб.: до 23.00)

Арендаторы

400 магазинов и 50 ресторанов и кафе

Число посетителей в день

75 000

Какие локации наиболее популярны

В торговом центре есть управляющая компания и арендаторы. В управляющей компании работают около 60 человек. Это юридический, финансовый и операционный отделы, отделы маркетинга, привлечения арендаторов и взаимоотношений с ними. Управляющая компания обеспечивает работу торгового центра в целом — уборку, охрану и исправность всех систем. Также она собирает пул арендаторов и гарантирует покупательский трафик. Арендаторы платят за площади и обязуются выполнять правила торгового центра.

«Якорные» арендаторы — это крупные магазины, которые обеспечивают трафик не только себе, но и соседям. Условия аренды «якорных» магазинов более привлекательны.

Но «Афимолл» предоставляет площади как популярным брендам, так и только выходящим на рынок. У арендаторов есть требования к локации, этажу и ближайшим соседям — с запросами работают брокеры. Самые востребованные локации — точки вокруг фонтана. «Здесь хотят разместиться все, поэтому мы даже ввели лист ожидания. На такие места могут претендовать не только luxury-бренды, но и начинающие марки. При этом успешная локация — все равно не гарантия хороших продаж. У нас очень насыщенный рынок, и если ты появляешься как еще один, даже интересный, бренд женской одежды, то есть риск утонуть в потоке. Несмотря на очень хороший трафик, сложно привлечь внимание, если ты не раскручиваешь себя дополнительно», — считает директор департамента маркетинга «Афимолла» Ева Снеговская. Другие популярные места — на выходах из метро. Многие арендаторы присматривают точки с перспективой на будущее: сейчас их локация не очень выгодна, но с появлением новой станции Третьего пересадочного контура проходимость резко увеличится. В среднем договор заключается на три года, а согласование всех условий занимает от месяца до года. Арендаторы платят торговому центру фиксированную сумму и процент от оборота. Максимальная ставка аренды в 2,5 раза выше средней.

Отдельный формат — корнеры. Площадь у них самая маленькая, а арендная плата самая высокая. Но у корнеров есть преимущества перед магазинами, потому что они стоят на пути у потенциальных покупателей. Стоимость корнера в зависимости от площади и локации составляет 250–500 тысяч рублей в месяц. 

«Luxury-сегмент кризис практически не затронул, — рассказывает Снеговская. — При этом аудитория других сегментов опустилась на ступеньку ниже: если раньше человек покупал одежду в Massimo Dutti, то теперь чаще заходит в Zara. Если раньше посещал Zara, то теперь интересуется Pull & Bear. Люди стали делать покупки реже. Меньше людей охотятся за новыми коллекциями, предпочитая делать покупки на распродажах». 

Как магазины соседствуют друг с другом

Бренды, которые представлены в торговом центре, можно разделить на ценовые категории. В fashion-ретейле их шесть: бюджетный, нижний, средний, средний+, премиум и люкс. Чтобы определить, к какой категории отнести магазин, нужно посмотреть на стоимость классических женских брюк: в нижнем сегменте они будут стоить примерно тысячу рублей, а в магазинах категории «люкс» — 30 тысяч и выше. Так, например, магазины Mango или Topshop относятся к среднему сегменту.

Строгих правил зонирования магазинов разных ценовых сегментов нет. Но исторически сложилось, что на первом этаже расположился масс-маркет, магазины молодежных брендов — Bershka, Stradivarius, New Yorker и другие. При этом соседствует с ними большой «ЦУМ-Дисконт», вещи в котором одни из самых дорогих в торговом центре. Он находится на пересечении всех офисных путей и стабильно привлекает трафик. Близкое расположение магазинов с разными ценами может сыграть на руку: не найдя ничего по карману в дорогом магазине, покупатель отведет душу в соседнем с более демократичными ценами.

На втором этаже расположены бренды из среднего сегмента — здесь можно увидеть и Zara, и Massimo Dutti. Третий этаж позиционируется как upscale gallery, поэтому большая часть магазинов — это дорогие бренды (Armani Exchange, Soho, Marco Polo). По соседству с фуд-кортом на четвертом этаже располагаются магазины игрушек и детской одежды, центр развлечений и контактный зоопарк. На пятом этаже находятся рестораны и кинотеатр, а шестой открывается для проведения концертов, выставок и других мероприятий.

Магазины зонируются не только по ценовому сегменту, но и по профилю: спортивные магазины, детские товары и мужская одежда обычно сконцентрированы в определенных местах. Магазины одного профиля, расположенные рядом, привлекают друг для друга дополнительный трафик и тормозят покупателя, который, выйдя из одного магазина, скорее всего, зайдет и во второй.

Новый товар поставляется в магазины через охраняемые погрузочные зоны, куда почти нон-стоп заезжают фургоны. Поставка в ряде магазинов бывает два-три раза в неделю, другим (например, H&M) новый товар привозят каждый день.

Управляющая компания может инициировать скидки в магазинах — например, как в прошедшую «черную пятницу». С крупными брендами договариваться сложнее, а новички иногда идут на хитрости, чтобы не давать реальных скидок. Специально для этого во время таких распродаж по магазинам ходят тайные покупатели, которые проверяют наличие и размер скидок.

Зона еды

В «Афимолле» есть фуд-корт и ресторанный дворик с заведениями вьетнамской, испанской, мексиканской и другой кухни. «На самом деле стоимость обеда в фастфуде равносильна ланчу в хорошем ресторане, но всем привычно считать, что фуд-корт относится к категории „эконом“, а ресторанный дворик — это „средний+“», — говорит Ева Снеговская.

Торговый центр должен следить, чтобы заведения не съедали друг друга. Поэтому новые места не должны дублировать форматы уже существующих арендаторов. Исключение составляет только популярная кухня — например, среднеазиатская.

В основном продукты доставляют между семью и девятью часами утра перед открытием торгово-развлекательного центра, но некоторые кафе и рестораны принимают поставки и ночью. Продукты завозят через специальные охраняемые шлюзы и затем поднимают на нужный этаж на грузовых лифтах.

Ресторан Meat & Fish находится в торговом центре с открытия. Здесь основная аудитория — сотрудники офисных центров, которые приходят на обед или проводят деловые встречи. «Ресторан работает с десяти часов утра до полуночи, но уже с восьми утра мы начинаем готовить бизнес-ланчи», — рассказывает шеф-повар Григорий Саакян. В Meat & Fish продается 200–250 ланчей ежедневно. За счет соседства с офисами в ресторанах «Афимолла» в обед бывают очереди, хотя обычно будние дни для торговых центров — не самое горячее время. 

Как оформляют пространство

В центре многоэтажного атриума сначала должен был быть каток, но позже решили, что его строительство и содержание экономически не оправданно. На его месте поставили фонтан — сейчас это главная достопримечательность торгового центра.

Оформление торгового центра должно стимулировать покупательскую активность. Имеет значение освещение и цветовая гамма: желтые, оранжевые, красные цвета повышают аппетит, бежевые оттенки вызывают доверие. В этом вопросе важно соблюсти баланс и не превратить торговые галереи в подобие светового моря, в котором внимание посетителей рассеивается, говорят в «Афимолле». Количество рекламных мест и световых панно ограниченно, чтобы не отвлекать от витрин магазинов.

Витрины оформляют сами ретейлеры в соответствии со своей концепцией и брендбуком; общее пожелание управляющей компании — яркость и привлекательность. Эскизы присылают на согласование в отдел маркетинга, и в 99 % случаев они сразу утверждаются. «Я помню только два случая, когда мы не согласовали оформление витрины. В первый раз это был провокационный лозунг про санкции, а во втором случае в рекламе нижнего белья использовалась стильная, но слишком откровенная фотосессия», — говорит Снеговская.

Каждая торговая точка самостоятельно работает над созданием комфортной атмосферы, используя элементы оформления, свет, аромамаркетинг. Например, у Zara Home есть корпоративный аромат, который распространяется во всех магазинах сети. Магазинам не разрешается мешать соседям музыкой, раздавать промоматериалы без согласования и выставлять рекламные конструкции за пределы витрины.

Большинство ретейлеров самостоятельно делают подборку музыки, которая транслируется внутри. По радио «Афимолла» звучат профессиональные подборки, которые меняются в зависимости от времени суток, дней недели и сезона. Всего фонотека насчитывает десятки тысяч композиций. В торговом центре стараются, чтобы треки не повторялись часто (есть только одна узнаваемая композиция): они быстро приедаются постоянным посетителям и мучают сотрудников магазинов.

Завоз оборудования и переоформление витрин магазинов бывают по ночам с 23 часов до восьми утра. Ночью также выполняются все шумные работы, связанные с обустройством новых торговых площадей. Уборка в торговом центре происходит круглосуточно, а с наступлением ночного времени выезжает спецтехника, которая не может быть задействована днем.

В интерьере «Афимолла» есть как постоянные декорации (подвесные светящиеся шары), так и сезонные — например, новогодние гирлянды, огромные светящиеся снежинки и высокая елка. Концепцию оформления разрабатывает управляющая компания, затем проводит тендер и выбирает исполнителя. К предстоящим новогодним праздникам в «Афимолле» сделают подсветку купола.

Стеклянный купол «Афимолла» площадью 10 тысяч квадратных метров покрыт семью слоями стекла; два раза в год его моют промышленные альпинисты. Специфической уборки требуют и мраморные полы торгового центра. Чаще всего фасады в торговых центрах глухие (сделано это для того, чтобы вещи не выгорали на солнце, а покупатели не чувствовали хода времени). «Афимолл» — не исключение, но его фасады покрыты стеклянными панелями, создающими иллюзию прозрачности. 

Служба безопасности

В службе безопасности торгового центра около ста сотрудников. На территории торгового центра установлено порядка тысячи камер, сигнал с которых поступает в круглосуточную диспетчерскую. На всех входах установлены арочные металлоискатели, которые фиксируют количество проносимого металла. Если на шкале металлоискателя загорается зеленый, значит, металла нет; несколько делений шкалы, загоревшихся красным, сообщают о том, что у человека в кармане могут быть ключи, телефон или зажигалка. Если красных делений больше, то количество металла эквивалентно пистолету, и тогда посетителя могут досмотреть с помощью ручного металлоискателя или попросить показать содержимое сумки.

В «Афимолл» не пускают на роликах, а самокаты и скейтборды попросят убрать в чехол. «В пространствах атриумов много стекла, и если кто-нибудь не затормозит вовремя, то могут быть неприятные последствия. Многие расстраиваются, но это ради их же безопасности», — говорят в «Афимолле».

Охрана торгового центра отвечает за общую безопасность, у некоторых магазинов есть собственные охранники, и служба безопасности с ними сотрудничает. «Ответственности за кражи в магазинах мы не несем, но если охранник сообщает, что только что человек с бородой в зеленых штанах украл куртку, мы можем передать информацию на свои посты и попытаться поймать вора. В лучшем случае на это есть десять минут», — говорят в диспетчерской.

На территории торгового центра работают и охранники в гражданской одежде. В составе подразделения есть и группа быстрого реагирования. Это специально экипированные сотрудники, в арсенале которых находятся спецсредства на случай чрезвычайных ситуаций.

Как привлекают посетителей

Мобильным приложением «Афимолла» пользуются около 50 тысяч покупателей. Лояльность аудитории повышается с помощью бонусной программы: посетители магазинов загружают в приложение чеки, а взамен получают бесплатные услуги. Раз в квартал среди покупателей проводятся розыгрыши автомобилей и недвижимости. «Каждый раз кажется, что это специальная PR-история. Однажды человек приехал сюда из какого-то города на собеседование. В один и тот же день он получил оффер и выиграл дом», — говорит Ева. Деньги на крупные призы выделяются из рекламного бюджета, либо подарки предоставляются компаниями в обмен на рекламу.

В некоторых торговых центрах можно встретить навигацию, которая ведет посетителя к нужному магазину наиболее длинным путем. Это увеличивает время пребывания в торговом центре, но в «Афимолле» уверяют, что к этому не прибегают. Через приложение можно быстро построить маршрут к нужному магазину, а также запомнить и найти место своего автомобиля на парковке.

Стоимость разработки мобильного приложения в управляющей компании не называют. Но помимо того, что оно помогает покупателям, оно также является аналитическим инструментом. «Наше приложение подключено к кассам многих магазинов, и при желании я могу посмотреть, какие покупки совершаются с 10:00 до 12:00, что в торговом центре интересует женщин и что мужчины покупают в преддверии праздников», — рассказывает Снеговская. Например, видно, что всплеск покупательской активности приходится на 5-е и 20-е числа каждого месяца — дни, когда люди получают зарплату. Также мониторятся запросы посетителей на стойке информации. Если много людей спрашивают про один и тот же магазин или ресторан, которого нет в торговом центре, это сигнал для брокеров, чтобы начать переговоры.