Через 25 лет после падения железного занавеса у московских магазинов вновь стали собираться очереди. Но во времена нового дефицита — лимитированного всего — они реинкарнировали в клуб по интересам любителей редких коллабораций и выпущенных ограниченным тиражом вещей узнаваемых марок. Субкультуры канули в Лету, но одежда продолжает быть социальным маркером. Только вместо Landlubber как у Роберта Планта молодежь готова неделю ночевать у дверей концепт-сторов ради кроссовок как у Канье Уэста. Но для кого-то стояние в этих очередях не хобби, а прибыльный бизнес: купленный эксклюзив и даже место в очереди можно продать. The Village выяснил, как он устроен и сколько приносит реселлерам.

Иллюстрации

Даша Сурма

Новые очереди

Западный вторичный фэшн-рынок образовался лет 30 назад, когда первые коллекционеры перепродавали одежду и обувь из эксклюзивных коллекций. Гонка за лимитированными кроссовками, по мнению коллекционера Марка Бостика, началась аж в 1995-м, когда на рынок вышли Air Jordan XI. Явление стало массовым в нулевых. Так, например, 12 лет назад бешеный ажиотаж вызвали появившиеся на нью-йоркских прилавках кроссовки Nike x Staple SB Dunk Low Pigeon (в этом году их переиздали). Сейчас первую версию модели можно купить на eBay за 2–3 тысячи долларов. В США даже есть настоящая кроссовочная биржа StockX, где можно отследить динамику стоимости редких релизов и, естественно, купить или продать их.

Российский рынок значительно отстал от западного. «Лет пять-семь назад ценителей ограниченных релизов было совсем мало, — поясняет основатель Brandshop Илья Гребенщиков. — Все спокойно приезжали к открытию магазина, приобретали желанный продукт и разъезжались по домам. Всего два года назад за кроссовками от Канье Уэста стояло не более 50–100 человек. А уже в этом году мы получили больше 20 тысяч заявок на Yeezy».

Одним из популяризаторов кроссовочного коллекторства в России считается паблик «Сникерхэд» во «ВКонтакте», выросший в главное отечественное сообщество о кроссовках, где на данный момент состоят 300 тысяч человек. Его основатель и идеолог Роман Раимов истерию вокруг вещей популярных брендов с уличными корнями и солидным ценником связывает с повальным увлечением рэпом (лимитки носит большинство исполнителей жанра) и осознанием, что на перепродаже можно хорошо заработать. Быть модным и разбираться в моде, по словам Раимова, это тренд. «Раньше были эмо, ска, а сейчас вот это», — объясняет он.

Магазин во «ВКонтакте»

В этом году Раимов открыл паблик купли-продажи модных релизов и кроссовок Beast. Схема простая: для продажи вещи пользователям нужно предложить новость-объявление с фото и ценой. Сейчас в паблике состоят 32 тысячи пользователей. При этом его создатель перепродажей не занимается, «только однажды купил кроссы в дисконте, а затем толкнул на тысячу больше». Сникерхедские паблики — основная работа Раимова, на них он зарабатывает 50–80 тысяч в месяц — «хватает на проживание и покупку новых вещей».

Главная же площадка перепродажи в России — паблик themarket, младший брат американского Grailed — бесперебойно обслуживает 160 тысяч фэшиониста с конца апреля прошлого года. Сообщество было придумано буквально на коленке. «Я не то чтобы сникерхед, но уличной одеждой увлекаюсь давно, — рассказывает основатель themarket Михаил Постников, — с 2006 года гонял в скейтерских кедах, к 2010-м переключился на андеграундные марки вроде Palace, Ambivalent, Polar Skate Co.». В 2013 году он был первым, кто начал популяризировать Palace, написал статью о них для сайта Skateboarding Sucks (проект Виталия Котова, который сейчас работает в adidas Originals. — Прим. ред.), тогда же он создал группу Palace Skateboards. «Собственно, там у меня были первые специализированные альбомы для купли-продажи одежды. А в прошлом году мы с друзьями придумали сначала паблик, а затем и сайт themarket», — говорит Постников.

В паблике появляется до 20 объявлений в день. Хотя каждый пост проходит премодерацию, подделки все равно иногда проскальзывают. «Но у нас очень лояльное комьюнити, которое сразу сообщает нам, если какая-то вещь вызывает сомнения. Если оказывается паль — пост удаляется, а пользователь банится», — объясняет Постников. Самые популярные лоты themarket — Supreme и Yeezy. По мнению основателя сообщества, благодаря им во многом и существует вторичный рынок.


Несмотря на то что культура перепродажи активно развивается, каким-то образом редкие релизы кроссовок чаще всего все равно достаются одним и тем же людям


Аудитория разная. Кто-то продает с целью заработка, кто-то просто хочет избавиться от ненужной вещи. Среди клиентов themarket — подростки, видеоблогеры, рэперы. Самим администраторам в карман идут только деньги от рекламы, так как они не берут процент от сделки. На вопрос о самой большой купле-продаже, прошедшей на их площадке, Постников отвечает так: «Знаю, что куртки Louis Vuitton x Supreme стоимостью свыше полумиллиона рублей у нас успешно продались». Подобные коллаборации сильно размывают портрет типичного клиента перекупщика, так как вторичный рынок в России оказывается единственной возможностью заполучить вошедшие в них артефакты.

«На Louis Vuitton x Supreme я тоже заработал, хотя изначально и не планировал, — рассказывает реселлер, представившийся как Виталя Негр. — Кореш мне перепродал вещь, которая ему не подошла, а я ее толкнул одному очень известному человеку, имя его назвать не могу, но скажу, что он очень популярен среди молодежи». Перепродажами он занимается уже шесть лет. Начинал с работы в adidas: брал вещи по скидке сотрудника или в дисконте и перепродавал дороже. Так куртки за 3 700 рублей в дисконте перепродавались за 15 тысяч новым клиентам, часть которых уходила коллегам из дисконта. «Нормально в месяц выходило, я жил как рок-звезда, тратил бабки на всякую хрень и не парился, — вспоминает Виталий. — Особенно хорошо заходили вещи из коллекции Porsche — обычно у меня их покупали мужики при бабках, которые прям тащились по этой коллаборации». Сначала все сделки проходили по телефону: реселлер просто брал номера телефонов у состоятельных покупателей и обещал им раздобыть «классный шмот». Затем торговля переместилась в онлайн: во «ВКонтакте», в Viber, на eBay.

«Почему все покупают во „ВКонтакте“? Это наиболее удобная площадка. Паблики в какой-то момент заменили молодому поколению СМИ», — объясняет основатель популярного комьюнити Ömankö Артем Ермилов. Паблик он открыл в 2014 году, начинал с музыки и картинок. Теперь он считает, что делает «полноценное медиа», которое зачастую быстрее и оперативнее многих СМИ освещает Недели моды, переводит актуальные лонгриды и рассказывает о новостях брендов и магазинов. «Я заметил, что молодежь охотнее покупает на themarket, чем на том же Farfetch, — рассказывает Ермилов. — Кроссовки там перепродают не обязательно агрессивные фарцовщики. Очень многие ребята видят в этом возможность быстро и легко заработать деньги, а также испытывают азарт и спортивный интерес. Но, несмотря на то что культура перепродажи активно развивается, каким-то образом редкие релизы кроссовок чаще всего все равно достаются одним и тем же людям».

Щедрые китайцы и общий доход

Почти у каждого российского реселлера в послужном списке есть сделка с щедрым гражданином Китая. «Когда я работал в магазине Street Beat, один знакомый китаец заказал у меня 40 пар „джорданов“, причем за какой-то безумный кеш, — вспоминает Виталий. — Я сказал своим пацанам, что можно нехерово навариться, и попросил отложить пары и пропустить без очереди. В итоге мы достали все пары и продали по 23 тысячи при изначальной стоимости 8 500 рублей. Вечером все были в нулину, спасибо компании Jordan за этот движ!»

Для другого нашего собеседника — Алексея — с китайской сделки и началось увлечение перепродажами. Он решил продать подарок друзей — красные Nike Air Yeezy, пылившиеся у него без дела. Китаец купил их на eBay за 150 тысяч рублей. «На эти деньги я могу спокойно жить три месяца, — делится реселлер. — В офисе бы корячился за них месяца четыре».

Алексею 24 года, на перепродажу редкие модели Balenciaga и Yeezy он покупает через знакомых, потом с друзьями записывается в очередь со ставкой на то, что хотя бы одному из всей компании достанется пара, а потом они делят куш «и одежду Рафа Симонса». «В принципе, особого ума не надо, главное, чтобы везде были связи, — делится он. — Знакомлюсь я на вечеринках, куда обязательно хожу, хоть и через силу. Конечно, за этот год я стал настоящим сникерхедом. У самого имеются adidas Yeezy Boost 350 Pirate Black, Balenciaga Triple S. Продаю все на eBay и themarket». Это не основная работа Алексея, но реселлинг приносит ему в месяц дополнительно 40–50 тысяч рублей с продажи двух-трех пар кроссовок.

Кемпинг у магазинов

Чтобы заполучить вещь на перепродажу, участникам рынка иногда приходится стоять в очередях в день релиза. «В очереди за кроссовками можно встретить и дагестанцев, и правых пацанов, поскольку все уже прознали про перепродажи, все хотят легких денег», — рассказывает Виталий. Но кемпинг в России — для искушенных реселлеров «история тяжелая». «Я это лето провел в Лос-Анджелесе, просто приехал отдыхать и заодно кемпил там пару раз, например за M+RC Noir. Было прекрасно: сидишь под зонтиком, пьешь коктейли, общаешься с людьми. Одно удовольствие», — вспоминает 20-летний Леонид Бурхавин.

Он занимается перепродажами около двух лет. Начинал как раз с продажи места в очереди за кроссовками, но, осознав, что на самих перепродажах можно заработать существенно больше, сменил профиль. «Начинал с ресейлов кроссов и только спустя полтора года занялся шмотом, в основном Yeezy и Supreme, — поясняет Бурхавни. — С одной стороны, это увлечение, очень азартное, и азарт этот растет вместе с растущей конкуренцией. С другой — источник дохода». По его словам, стояния в очереди в основном требует именно охота за редкими кроссовками, вещи на перепродажу он покупает онлайн. Самая выгодная сделка Бурхавина — тоже вещи из коллаборации Louis Vuitton с Supreme, которые ему помог достать приятель — VIP-клиент бутика — и первым получил доступ к одежде. Ценник, по которому артефакты купили уже у Бурхавина, превышал стартовую стоимость в четыре раза.


Леонид Бурхавин

реселлер

Я не сникерхед, отношусь к этому всему без фанатизма, но иногда интересные модели могу оставить себе, у меня есть пара вещей Yeezy. А вообще я за классику больше.


Но среди кемперов встречаются и те, для кого очередь — больше элемент социализации и своеобразного досуга, чем заработка. Друг Бурхавина, например, даже встретил в ней свою любовь. «Иногда даже насрать на вещь, просто хочется потусить возле магаза, попить пива с пацанами, познакомиться с кем-то, — поясняет Виталя Негр. — А если ты еще купишь тряпку, а потом еще ее перепродашь ради того, чтобы купить новую тряпку, — так вообще круто. Такой вот спортивный интерес».


Виталя Негр

реселлер

Я терпеть не могу Yeezy. Это полный зашквар, все в них ходят, причем часто в паленых с AliExpress. Когда я это вижу, сразу отпадает желание их покупать. Сам я одеваюсь везде, от H&M до Alexander Wang. Все зависит от денег, есть кеш — зависаю на Farfetch и themarket, нет — спасает Asos. В основном для себя покупаю только кроссовки. Самые ценные в моей коллекции — Nike Air Yeezy 2. Еще куча разных „джорданов“ имеется. Любимые — седьмые Jordan Championship Pack, подаренные одним китайцем, так запали в душу, хотя надевал всего один раз и на ноге они ужасно смотрятся.


Магазины всячески стараются бороться с недобросовестными перекупщиками. Чтобы разогнать дружескую тусовку с пивом у дверей концепт-стора, КМ20 ввел регистрацию по номеру паспорта, телефону и активному открытому аккаунту в социальных сетях. «Несколько раз пережив на старте продаж Yeezy палатки у наших дверей, списки в очередях, группировки агрессивных ребят, считающих выручку прямо под крышей магазина, мы, как и другие концепт-сторы, перешли на прозрачную и безопасную систему онлайн-розыгрышей», — объясняет пиар-директор KM20 Анна Биневская. По ее словам, такая система в разы снижает шансы продать несколько пар одному человеку: обмануть такую систему гораздо сложнее, и в магазин в день релиза в итоге приходят только случайно выбранные победители — условно 10 % от тех, кто стоял раньше в очередях.

«[В дни релизов с очередями] мы командой много шутили про фарцовщиков, которые никуда не делись с советских времен, — делится Биневская. — Только если тогда люди продавали джинсы стоимостью в четыре зарплаты, чтобы выжить, сейчас молодежь, которая не жила во времена дефицита, почему-то тоже оказалась готовой неделю спать на улице под дверями магазина, продавать места в очереди, угрожать соседям по списку, собираться в группировки и прочее ради легкого заработка на кроссовках. И это при том что сейчас уйма способов заработка для поколения Z. Как насчет устройства на работу?»