— Для людей, близких к рекламному рынку, ваш уход из BBDO стал довольно неожиданным. Почему вы приняли такое решение?

— На самом деле выход ещё не закончился. Надеюсь, он завершится в ближайшие пару месяцев, переговоры длятся уже полгода. Я мог бы комфортно существовать ещё какое-то время, но всегда считал, что комфорт – очень опасная ситуация. Это состояние ведёт к деградации.

— Но вы в хороших отношениях остались с акционерами?

— Скажем так, в рабочих отношениях.

— А акции компании будете продавать или сохраните?

— Пока не могу говорить, это может повлиять на ход переговоров. 

— Два года назад в беседе с Ильёй Ценципером вы cказали: «То, что происходит сегодня с рекламой, напоминает мне застой», а также «рекламистам важно понять, что сфера нашего влияния гораздо шире». Что с тех пор изменилось?

— Поскольку я в рекламе давно, сложно сказать, что это было какое-то неожиданное открытие. У меня есть определённый взгляд на этот рынок, и он не очень позитивный. Понимание сегодняшнего состояния во многом повлияло на мой уход — думаю, в следующие три года российская экономика будет переживать не лучшие времена. Это если повезёт.

— Будет хуже, чем во время кризиса 2008-го?

— Я не думаю, что будет прям ужас-ужас, но мы сейчас наблюдаем стагнацию. Я жил и в брежневские времена — так вот сегодняшнее состояние России напоминает мне примерно их. В другом контексте. Но включая пропаганду и всё остальное, что происходит на экранах, массовое безумие народа.

Я не жду ничего хорошего от российской экономики, а рекламная индустрия — её отражение. Так что это не лучшее место, где я бы хотел находиться. Да и глобально рынок рекламы очень недооценивает риски, связанные с развитием технологий и технологических компаний. Российская рекламная индустрия напоминает мне правительство, которое считало, что можно ещё 20 лет жить на нефти и не париться. В рекламе стараются закрыть глаза на то, что развивается рядом, и не думать, что будет дальше. Я сейчас как раз погружаюсь в рынок технологий, вижу, какая там движуха и активность. Это гораздо более интересная для меня среда.

Рекламная индустрия очень инфантильна, и уже на этом уровне мне скучно. С одной стороны, это касается не только самих агентств, но и клиентов. Сегодня на смену владельцам приходят наёмные менеджеры. У меня нет к ним претензий, но там совсем другое отношение к делу, глубина погружения в вопрос, толерантность к риску. 

— В агентствах тоже не хотят ничего менять?

— Российские агентства вообще по пальцам можно пересчитать. Это всё малый и средний бизнес. В общем-то, они зеркально отражают ситуацию в нашей экономике, а она у нас странная, скажем так. Есть крупные госмонополии, крупные западные и российские игроки. За ними — пропасть, и потом где-то начинается малый и средний бизнес, а большому агентству экономически не имеет смысла с ними работать. С одной стороны, мне не хочется, чтобы моё будущее зависело от бренд-менеджеров, хотя я к ним прекрасно отношусь, но те решения, которые они сейчас принимают, это не те решения, которые меня устраивают, и их подход в работе не тот, с которым хочется иметь дело.

Рекламная индустрия очень инфантильна, и уже на этом уровне мне скучно

 

Что касается самой индустрии, приведу такой пример: у нас в группе компаний 700 человек, ну, возьмём, 500 человек. Много лет я бьюсь с фестивальной программой (создание рекламных проектов внутри агентства для отправки на фестивали. — Прим. H&F). Для меня это возможность выйти из зоны комфорта, выйти за рамки того, что ты делаешь каждый день — лучше или хуже, но более или менее на автомате. Это возможность создать уникальный продукт, сервис, а может, и бизнес. Из 500 человек, которые могли бы участвовать в этом проекте, активность проявляют 50, а людей, которые работают проактивно, человек пять-десять всего.

— Ну это же программа, которая не приносит денег бизнесу.

Да, но креативные идеи — это не забота о деньгах. Для меня это говорит о том, что во всей индустрии есть 1–2% людей, с которыми интересно общаться. Может быть, индустрия молодая. Моё поколение быстро сгорело, на рынке осталось немного опытных людей и тех, кто бы хотел не только зарабатывать деньги, но и решать какие-то индустриальные вопросы. Мне кажется, Россия в целом страна инфантильных людей. Так сложилось исторически — мы привыкли, что о нас кто-то должен заботиться.

— В среде интернет-предринимателей довольно много амбициозных людей.

— Вот сейчас я как раз погрузился в эту среду и получаю от этого гораздо больше удовольствия.

— В России что-то делаете?

— Пока в России, а там посмотрим.

— Так чем вы сейчас занимаетесь?

— Я пока, честно говоря, ничем не занимаюсь. Знакомлюсь, погружаюсь в тему. Смотрю какое-то количество проектов, общаюсь с их лидерами, владельцами и инвесторами. Конечно, мне хочется использовать тот опыт, который у меня есть, поэтому я подбираю компании, в которых может быть моя ценность для них. Если в общих чертах, то мне интересны области, связанные с e-commerce и e-marketing. 

— Не пугает, что государство взялось регулировать эту сферу?

— Я к этому спокойно отношусь. За всю жизнь я увидел много попыток что-то ограничить и зарегулировать. Если таланты в этой области не будут востребованы здесь, они утекут туда, где будут нужны. Россия делает очередную глупость, с моей точки зрения, причём не очень хорошо подумав. Есть хорошая фраза: у нас никогда нет времени сделать хорошо сразу, поэтому мы всегда переделываем. Так и законы у нас принимаются — методом тыка.

То, как ведут себя российские депутаты, выглядит нелепо. За последние два месяца было отлично проведено IPO Тинькова, и чиновники своим глупым предложением обрушили акции на 30%. Потом последовала история с QIWI. Это два лучших примера компаний из новой российской экономики, которые пострадали от действий людей, не заинтересованных в развитии новой экономики.

Игорь Лутц (BBDO): «В рекламе, как в правительстве, хотят жить 20 лет на нефти и не париться». Изображение № 1.

Мне интересна область интернет-сделок, то, как ей можно способствовать. Когда есть транзакция, есть возможность её оптимизировать и заработать. Есть много технологий, которые получается применять в ритейле. В магазине свершается момент истины, когда потребитель приходит, выбирает товар и открывает кошелек.

— Вы хотите развивать бизнес здесь, а не, допустим, в Америке?

— Я хотел бы работать в России. Не то что бы я такой патриот, но у меня здесь много друзей, родных. И я понимаю, что русских особо нигде не ждут. Американский рынок лет на десять обгоняет российский по качеству инфраструктуры, проектам, людям. К тому же там огромный капитал, привлечённый в эту историю.

— Вы себя видите в роли предпринимателя, инвестора или консультанта?

— Я не вижу проблемы в том, чтобы это всё совмещать. Моя задача — создать один или несколько проектов в сфере интернет-бизнеса.

— Вы же первым начинали делать BBDO в России?

— Ну да, я был одним из первых сотрудников агентства.

— Как вы туда попали?

— Совершенно случайно. Человек, который создавал BBDO, пришёл ко мне в мастерскую. Я тогда занимался современным искусством, это было очень модно. Мои бывшие соавторы сейчас уже известные художники. Вадим Захаров, например, представлял Россию на Венецианской биеннале. Начинал я в хорошей компании.

— Тогда у вас были какие-то ожидания по поводу рекламного рынка?

— Тогда я не знал, что это такое. Рекламы вообще не было, да и меня это тогда мало волновало. Я пошёл в рекламу зарабатывать деньги. Страна очень активно трансформировалась на рубеже веков — с 90-х до начала 2000-х. Конечно, в начале 2000-х после кризиса был бешеный рост — и у компании, и у экономики, другое настроение было в стране.

Я не идеализирую эту ситуацию, было много косяков, но то, что страна прожила последние 10–15 лет подъёма, — это заслуга структурных изменений, которые произошли в начале нулевых. Мы на этом прокатились, но ничего, к сожалению, не добавили к этим изменениям. Кажется, наше руководство думает, что так можно катиться бесконечно, как когда-то была гипотеза, что нефть будет востребована всегда. Государство — неэффективный собственник, мы это проходили в советские времена. Почему в Советском Сюзе не было рекламы? Потому что не было конкуренции. 

единственный политик, которому я был бы готов помогать, — это Ходорковский, который искренне пострадал за свои убеждения

 

Пропаганды сейчас становится всё больше, а хорошей рекламы всё меньше. Я вижу два больших заказчика — крупные международные компании и госструктуры. Государство всё активнее вмешивается в экономику, от него поступает много заказов, раньше такого не было. Моя позиция — в идеале не нужно работать с госструктурами. Хотя, например, Сбербанк — не самый худший вариант госкорпорации.

Есть три типа клиентов сейчас — большие международные компании, крупные местные игроки и госкорпорации. Если говорить о больших западных игроках, они кардинально поменяли отношение к этому рынку в последние два года, перехотели вкладываться в развитие этого рынка, потому что не видят каких-то понятных перспектив.

— Но крупные западные игроки остаются и рекламу на ТВ покупают.

Если раньше они активно инвестировали, строили заводы, развивали инфраструктуру, то сейчас они относятся к этому довольно прохладно. На этом рынке можно заработать довольно много, но вкладывать в него они не стремятся. Если говорить в целом о тенденциях, то, что я вижу, что сегодня на рекламном рынке и, наверное, во всей экономике нет запроса на какой-то прорыв,  инновации или творчество. Есть запрос на сервис — нужно вовремя и качественно обслужить клиента. Но это не самая сильная моя сторона, и это не та экспертиза, которой я бы хотел профессионально заниматься.

— На рынке часто обсуждают, нужно ли вообще делать фестивальные проекты. Они чаще объект искусства, а не рекламный кейс.

— Я считаю, что фестивальные работы двигают индустрию вперёд. Без этого она не развивается. Она, конечно, существует, но для её развития необходимо принимать риски. Спросите любого инвестора — где деньги? Он ответит: «Там, где риски». Если ты хочешь получать много денег, нужно научиться оценивать, рассчитывать и принимать риски. Сегодня в индустрии это не востребовано, а для её нормального развития такие истории нужны, пусть и негативные. Из сотни стартапов выживают два-три, но надо запускать их сотни, чтобы один-два в итоге превратились в Facebook, Pinterest и что-то ещё. 

— Есть агентства, которые вы уважаете в России?

— В России много неплохих агентств. «Восход» нравится тем, что они поставили креативность и борзость на свой флаг, им это помогает двигаться и развиваться. Но я вижу, что это всё-таки не большое агентство, не системное. Они влияют на индустрию, и это хорошо, но по размеру бизнеса они, наверное, меньше 10% от какого-то крупного агентства — по обороту и деньгам. Реклама это всё-таки бизнес, так что я желаю, чтобы они зарабатывали больше.

— Какая мотивация сейчас у молодых людей заниматься рекламой?

— Совсем молодые мне более или менее нравятся — они приходят в рекламу осознанно. Моё поколение шло зарабатывать деньги. Это потерянное поколение врачей, учителей, музыкантов, архитекторов, не состоявшихся в своём деле. Сейчас ребята знают чего хотят. Но, к сожалению, они быстро насыщаются — добиваются среднего уровня и попадают в зону комфорта, а это — страшная вещь.

Я жил в Советском Союзе, поэтому могу жить в любых условиях — ездить в метро или кататься на автобусе — меня это сильно не расстраивает. Как любое зарабатывание связано с риском, так любое развитие связано с напряжением. Если ты хочешь куда-то развиваться, ты должен выйти из зоны комфорта, другого пути нет. Нынешнее поколение не хочет этого делать. Мне кажется, это их ограничение. У моего поколения зона комфорта ничего не определяла. Вадим Дымов, Олег Тиньков могли бы давно остановиться, но не хотят.

— А вы как-то специально себя заставляете выходить из этой зоны?

— Когда у меня спрашивают, что толкает, я говорю, что это жадность и любопытство. Мне интересны люди, ситуации, что-то новое. Важна поддержка со стороны. Семья, дети — это очень сильный стабилизатор. У кого-то друзья, хобби или любимая работа, которая даёт поддержку в жизни.

— Сами пытаетесь менять что-то в системе — заниматься политикой, например?

— Я стараюсь приходить туда, где вижу, что моя экспертиза приносит пользу. Если пойму, что она нужна в политике, займусь ей. Сейчас единственный политик, которому бы я был готов помогать, — это Ходорковский. Этот человек искренне пострадал за свои убеждения. Можно как угодно относиться к нему, но если говорить о российском политическом горизонте, то это человек, с которым можно вести какой-то диалог. Ко всем остальным у меня гораздо больше вопросов.

Я искренне участвовал во вторых выборах Путина — задача была привести молодёжь на выборы, чтобы они просто пришли. Мне эта задача была понятна и нравилась. Ничего хорошего из этого не вышло, но ок, человек учится на ошибках.

В политической сфере я пока не вижу брифа, на который мог бы адекватно ответить. Бриф выйти на площадь — ок. Проголосовать — ну да. Я свои приоритеты по-другому расставляю. Я не считаю, что майдан — хороший способ решения проблемы, потому что в результате страдают невинные люди. Хотя, наверное, для страны это позитивное явление, да и для всего постсоветского пространства — определённые сигналы.

 Фотографии на обложке: BBDO Group, Алексей Седов для colta.ru