На семинарах Роберта Макки учились оскароносцы Питер Джексон (сценарист и режиссёр трилогии «Властелин колец»), Пол Хаггис («Малышка на миллион», «Столкновение») и другие известные драматурги. Макки консультирует ведущие компании кино- и телеиндустрии, включая Disney, Paramount, 20th Century Fox, а также высокотехнологичные компании — например, NASA и Microsoft. Он начал вести свои семинары в 1984 году, и за это время обучил 50 000 студентов. H&F поговорил с Макки о том, какие приёмы сценариста можно применить в бизнесе.

 

Роберт МАККИ

Драматург и консультант

Бренд должен эволюционировать

Нет ничего страшного в том, что ваш бренд меняется со временем. Он развивается, как персонаж телесериала с открытой сюжетной линией. В начале он может быть простым, наивным, неопределившимся со своими ценностями. Со временем он станет более чётким. Позвольте клиентам и партнёрам следить за его развитием.

Удивление — ключ к вниманию

В жизни не меньше драматических поворотов и противоречий, чем в придуманной истории, — помните об этом, когда говорите о своей компании, продукте, бренде. Существует много приёмов удивить аудиторию, завладеть её вниманием. Кульминация — как убийство в триллере — может произойти в самом начале.

Вы хорошо должны знать ответы на два вопроса: «Почему мой герой это делает» и «Как мой герой это сделает». То же самое важно, когда вы говорите о своём продукте. Аудитория должна принимать мотивы героя, а ваши клиенты и партнеры должны хорошо понимать ценности вашего бренда.

 

 

 

Вы можете начать
рассказ о своём продукте
с какого-то сложного, захватывающего момента.

 

 

 

Используйте телевизионный подход к рассказу истории

Кино уже не то. Его золотой век миновал, сейчас в кино все фокусируются на спецэффектах и на том, чтобы сделать фильм подороже и продать его подороже. Если вы хотите рассказывать истории — идите на телевидение, вот где простор. Ежегодно появляются десятки новых сериалов, и как правило это хороший, качественный продукт. Это истории, которые вы сможете рассказывать годами. Знаете, какой персонаж, на мой взгляд, раскрыт лучше всего за время существования литературы, драматургии, кинематографа? Кто самый многогранный, самый противоречивый и самый удивительный герой? Тони Сопрано из «Клана Сопрано». Этот парень круче Гамлета, поверьте.

Не бойтесь клише — главное, чтобы они работали

Многие относятся к клише с презрением. Но в том, чтобы использовать клише, нет ничего постыдного. Почему какие-то вещи становятся штампами? Потому что они работают. Нужно использовать их с умом, вот в чём дело. Когда мальчик встречает девочку — это не клише. Хуже, если они встречают друг друга в парке под дождём, но и это можно пережить, если дальше сюжет развивается более захватывающе.

У меня есть простой пример — сериал Law & Order («Закон и порядок») идёт 20 лет, в каждом сезоне по 22 серии, то есть снято 4 400 серий. И в каждой серии один и тот же приём! Происходит преступление, о нём узнают следователи, и к этому преступлению у кого-то из команды формируется личное отношение. Расследование перестаёт быть просто профессиональным, включаются личные мотивы. Затем верх берёт профессионализм команды, они доводят дело до конца, следует наказание преступника. И тут снова один из команды чувствует личную связь с наказанным. И так из раза в раз, из серии в серию. Это клише, но оно умело используется и потому не надоедает.

Наделите продукт одной характерной чертой

У героя (бренда) должны быть характерные черты. Керри Брэдшоу из Sex & The City обожает туфли, а её подруга Миранда — свою работу. Когда говорите о своём продукте и ценностях, с которыми он ассоциируется, выберите такие же «якоря» и используйте их в продвижении. Например, сеть кофеен Starbucks когда-то решила добавить к своему ассортименту из кофейных напитков соки, коктейли фраппучино, чаи и другие напитки, о которых просили посетители. Компания сделала «якорем» свою отзывчивость к пожеланиям клиентов и с тех пор пользуется слоганом «Drink what you like».