В кафе «Кукушка» на Рождественке не курят, но когда в заведение набиваются любители настольных игр, здесь хоть топор вешай. Справа от меня шестеро режутся в «Активити», разбившись на команды. Три девушки ход за ходом проигрывают и повторяют: «Нет, ну как можно это объяснить языком жестов — Белое Рождество? Или вот это — католический конвент?» Слева компания играет в «Имаджинариум» и проблем не испытывает.

Игру «Активити» производит в Германии и русифицирует компания Piatnik, а «Имаджинариум» — отечественный продукт. Обе party game продаются в магазинах компании «Мосигра». Её основатель Дмитрий Кибкало выглядит мечтателем: на левом ботинке развязан шнурок, ответ на половину вопросов — «Не помню, надо уточнить».

Когда владельца крупнейшей сети настольных игр в России спрашивают, как в эпоху Angry Birds и StarCraft II ему удалось построить бизнес на $11 млн, Кибкало отговаривается: мол, мы удачливые торгаши. Но на деле история «Мосигры» — про умение видеть возможности на загибающихся рынках. Игротеки подтолкнули моду на игры и продажи по всей стране. H&F выяснил, как бывшему ивент-менеджеру удалось провернуть эту операцию.

Фотография : Зарина Кодзаева. Изображение № 1.Фотография : Зарина Кодзаева

Ход 1. Кризис и возможности

Пять лет назад Кибкало, директор ивент-агентства «Колизей», размышлял, что бы подарить отцу на день рождения. Они с друзьями придумали самодельную игру про пиратов «Шакал» — поле рисовали от руки, вместо фишек использовали пуговицы. Кибкало решил преподнести подарочный тираж «Шакала» не только отцу, но и приятелям.

Найти типографию, которая напечатала бы игровое поле, удалось с третьей попытки, а оловянных пиратов пришлось заказать в Китае через alibaba.com. Сто коробок — меньше китайцы делать отказались — обошлись Кибкало в полмиллиона рублей: «Штук 20 я раздарил, а что делать с остальными?» «Детский мир», «Дом книги» и другие магазины отказались брать игру. Осень 2008 года, финансовый кризис, а за неизвестный продукт хотят 7 000 рублей. 

Тогда Кибкало решил сбыть «Шакала» через интернет-магазин. Открывать сайт с одной позицией было странно, поэтому они с приятелем Дмитрием Борисовым пошли на эксперимент: закупили у дистрибьюторов настольные игры, головоломки и паззлы.

 

 

 

400 000 рублей отбились за месяц. 

 

 

 

«Мы думали, что нам повезло с новогодними продажами, но быстро выяснилось, что и в другие месяцы людям нужны настольные игры», — вспоминает Кибкало.

Увидев, что настольная игра воспринимается как отличный подарок, а также способ скоротать вечер, Кибкало уволился из агентства. Ассортимент он подбирал как для себя, поэтому в «Мосигре», в отличие от её главного конкурента, сети «Игровед», продавались весёлые party-игры, а не длинные квесты вроде «Колонизаторов». Первую точку продаж — магазин 50 кв.м. около «Таганской» — Кибкало открыл в марте 2009 года, взяв кредит в двух банках. За считанные месяцы сеть выросла до 16 магазинов; 10 из них открылись по схеме франчайзинга.

«Я предлагал франшизу в соцсетях всем, у кого в интересах настольные игры и много фотографий с турниров», — вспоминает Кибкало. Фанаты нашлись в Санкт-Петербурге, Киеве и Екатеринбурге. «Мосигра» не ставила им строгих коммерческих рамок. Кибкало верил, что деньги вторичны, первичен рост аудитории. Чуть ли не единственным условием было устраивать игротеки.

На Кибкало вышли организаторы Пикника «Афиши» и предложили поставить игровой шатёр для посетителей. Дальше — больше: «Мосигра» начала регулярно ездить на «Нашествие» и проводить свои мероприятия перед матчами «Спартака».

Опыт этих ивентов подсказал Кибкало идею превращения из торговца в издателя.

Ход 2. Ищу автора

Первое время «Мосигра» торговала переводными играми — русские почти отсутствовали. Сотрудники компании не остановились на «Шакале» и придумали ещё несколько игр сами, а затем ивенты привели Кибкало не только соискателей франшизы, но и авторов игр. «Это фанаты и маньяки, которые всё перепробовали, и им чего-то не хватает, — объясняет Кибкало. — Тогда они придумывают что-то своё и начинают стучаться в издательства». Авторы напоминали городских сумасшедших и приносили идеи на засаленных листочках.

Первые полгода «Мосигра» не пускала их на порог, но затем Кибкало прикинул, что производить — не сильно дороже, чем локализовать. При этом не все переводные бродилки, квесты, карты понятны потребителю («Как можно объяснить это языком жестов — Белое Рождество?»). Компания запустила в производство пробные продукты — «Зоомагию», «Рубеж» и «Знаменосца». Продажи пошли вверх, и с тех пор был учреждён специальный ритуал.

Поздно вечером восемь сотрудников «Мосигры», среди которых Кибкало, Борисов и директор по маркетингу, собираются в тёмной комнате для переговоров. Незнакомец разворачивает перед ними игровое поле, начинает объяснять правила, но его останавливают: разберёмся по ходу.

 

 

 

Партия длится в среднем полтора часа — по ходу становится понятно,  захватывающая ли она.

 

 

 

Ритуал проводится дважды в месяц. Кибкало больше не принимает визитёров с недоделанными играми или «хорошей идеей». У него чёткие критерии: игра должна быть семейной, на 3-6 человек, партия не должна длиться дольше двух часов. Стоимость в рознице не следует задирать выше 2 000 рублей, при этом игра должна быть насыщена элементами — иначе зачем покупать её, можно обойтись подручными средствами.

Авторы уступают «Мосигре» права и получают 10% с отпускной цены тиража. Вслед за любителями к Кибкало потянулись профессионалы. Cоздатели игры «Имаджинариум» сбывают 70% своих коробок через «Мосигру». «Имаджинариум» — абсолютный лидер продаж. Участники должны выкладывать на стол карты, которые ассоциируются с понятием, названным ведущим. «Красивая игра, проводит параллели с действительностью, иногда весёлые, иногда мрачные», — так Кибкало объясняет механизм успеха. 

Авторы хитов строптивы. Создатель «Имаджинариума», Тимур Кадыров из компании Stupid Casual, производящей странные подарки, оставил права на игру у себя. Разработчики сами печатают карты и создают дизайн дополнений, а сеть Кибкало распространяет и популяризирует продукт. Подобным образом работает дизайнерская студия Page Down, выпустившая другой хит, «Ерундопель».

Вслед за «Мосигрой» игры отечественных авторов начали выпускать издательства, которые раньше занимались в основном локализацией и российские игры выпускали эпизодически. У «Мира хобби» и «Правильных игр» в 2012 году появились две новинки — «Доминион» и «Варенье».

Настольная игра «Бум»
990 рублей
Фотография : mosigra.ru. Изображение № 6.Настольная игра «Бум» 990 рублей Фотография : mosigra.ru

Ход 3. Go global

Осенью 2011 года выпускник Санкт-Петербургского электротехнического университета и игроманьяк Юрий Ямщиков принёс на специальную встречу «Мосигры» с авторами макет «стратегии» под названием «Космос». Потолкавшись в табачном дыму, Ямщиков завёл знакомство с плохо говорящими по-русски португальцами. Оказалось, скауты издательства MESAboardgames искали игры, и Ямщиков с удовольствием продемонстрировал им «Космос». Итог знакомства: через год на международной выставке в Эссене представители MESAboardgames показали новинку — Kosmonavts.

Казалось бы, Кибкало может самостоятельно выводить на глобальную орбиту продукты отечественных авторов и целиться в новые рынки.

 

 

 

У «Мосигры» неплохо идут дела. Доля рынка выросла с нуля до 15%, выручка — до $11 млн. 

 

 

 

Конкурируя с «Детским миром», который продаёт едва ли не 40% коробок с играми, Кибкало инвестировал полмиллиона долларов прибыли в новые магазины. Своих точек у него 16, по франшизе — полсотни. Рынок ежегодно растёт более чем вдвое — почему бы не стартовать на запад с такими перспективами?

Однако экспансии в планах «Мосигры» нет. Бизнес на настольных играх похож на книжный: та же схема с товаром на реализацию и отсрочками платежей, выбиванием денег из контрагентов, сложной логистикой на одной шестой суши. «Мосигра» набрала ход, но Кибкало считает, что пришло время оптимизации — неприбыльные магазины следует закрыть, договоры с франчайзи-лузерами будут расторгнуты.

Причина? Крушения книжных гигантов после осени 2008 года свежи в памяти. «Тогда мы были стартапом, а стартапы всегда хорошо растут в кризис, — рассуждает Кибкало. — Теперь мы — крупнейшая компания в отрасли, и основной удар в случае чего придётся на нас». Когда я встретила его в следующий раз, шнурок на ботинке был завязан.

Текст: Дарья Черкудинова

Фотография на обложке: www.mosigra.ru