«Есть такое выражение — ЧПХ, чисто питерская херня, понимаешь? Она у них в городе действительно есть, поэтому москвичам там не везёт», — говорит столичный ресторатор, владелец нескольких заведений для так называемого креативного класса.
В Санкт-Петербурге cтоличные ресторанные сети действительно не прижились: Михаила Зельмана
из «Арпиком» и его стейков тут нет; Аркадий Новиков смог выйти на рынок только с местным партнёром, Ginza Project. Даже холдинг «Росинтер» с его Friday's, Il Patio и «Планета суши» работает всего по восьми адресам. 

 

А вот питерские рестораторы — тот же Ginza Project, Food Retail Group и Global Point — чувствуют себя в Москве прекрасно. Более того, закрепившись в «нерезиновой», сетевые заведения этих компаний начинают экспансию в Нью-Йорк. H&F выяснил, что помогло петербуржцам покорить столицу и какую роль в маленькой победоносной войне сыграла ЧПХ.

 

 

Деньги

Новые питерские: Как рестораторы из Ginza, Food Retail и Global Point покорили Москву. Изображение № 1.

 

ри истории трёх компаний написаны будто под копирку. Все ввязались в ресторанный бизнес по велению сердца, когда представился удобный случай, у всех были средства и сбережения, и все хлебнули горя в первые месяцы работы.

Михаил Тевелев, совладелец Food Retail Group («Две палочки», рестораны Marcelli's, ресторан с кондитерской Bengel & Zaek и другие проекты), принимает гостей в кабинете, со стен которого глядят плакаты с сильными духом мужчинами: Владимир Высоцкий, Брюс Ли, Стив Джобс. Когда Тевелев рассказывает о себе, он просит выключить диктофон и будто цитирует своих кумиров. Надо быть честным, за своих стоять горой, учить других, как правильно, не беспокоиться о деньгах, а думать о вечном.

Особенных секретов в их истории нет, просто они с партнёром условились в 2003 году, когда начинали заниматься ресторанами: интервью — только американскому Forbes. Об этом рассказывает второй владелец компании, Евгений Кадомский, забежав на пару минут. Тевелев одет по-молодёжному: черная майка с черепом, джинсы, ремень с массивной пряжкой; на Кадомском — костюм и галстук.  

В начале нулевых первый работал в инвестбанке, у второго было несколько ночных клубов в Москве и Питере. «Мы подружились, у меня было немного денег и не было желания продолжать работать в банке, и я предложил: давай откроем клуб», — вспоминает Тевелев. Кадомский в это же время размышлял, что делать с доставшимся ему помещением на Итальянской улице. Для клуба оно не подходило, зато для ресторана — в самый раз. Так появились «Две палочки».

 

 

В 2008 году свой первый ресторан открыл 
другой тандем — Вадим Лапин и Дмитрий Сергеев.

 

 

 

Первый — бывший телепродюсер и импортёр одежды Prada и Gucci, второй занимался недвижимостью. Они тоже выбрали японскую концепцию и назвали своё заведение Ginza.

Игорь Белявский, основатель крупного коммуникационного агентства Global Point, всё реже появляется в офисе своей компании: «Дела там идут хорошо и без меня». Теперь встретить его можно на барахолках, где он ищет светильники и алебастровых ангелов для своих ресторанов «Счастье». Мы беседуем с ним в московском «Счастье на крыше», а ровно через сутки я вижу, как он приветствует знакомых в «Счастье» на Рубинштейна в Петербурге, своём первом заведении. 

Белявский занялся общепитом позже, чем владельцы Ginza и FRG. Первое  заведение он открыл в 2008 году, когда старшие товарищи уже начали экспансию на московский рынок. Это обстоятельство, впрочем, повлияло только на то, что Белявский не стал делать суши: мода на Японию прошла. Деньги на экспансию у него, как и у остальных, были.

 

 

ресторан «Две палочки». Изображение № 2.ресторан «Две палочки»

 

 

 

Переработка московских идей

Оба проекта Тевелева-Кадомского и Лапина-Сергеева были заявлены как рестораны японской еды, но имели мало общего с «Гин-но Таки» или «Якиторией», где официантки в кимоно приносили еду за столики чуть выше колена. Подсматривая в Москве идеи и тренды, они адаптировали их на свой вкус.

Более демократичный «Две палочки» вместе с японским меню ввёл обычное, со стейками и салатом «Цезарь». Тевелев выдал официантам футболки с забавными надписями. Шутки для униформы сотрудники придумывали сами. «Мы ничего не запрещаем и ничего не навязываем: у нас, например, во всех ресторанах курят (в курящих залах). Я считаю, что лучше поставить самую хорошую и самую мощную вытяжку, чем отказывать человеку в столике на том основании, что он — курильщик», — так Тевелев объясняет, почему в «Две палочки» 40% посетителей заходят не реже, чем раз в неделю.

Владельцы Ginza не скромничают: «У нас был лучший ресторан в Петербурге». Как сделать дорогое заведение, Лапин и Андреев подглядели в Москве: поставили мягкие диваны на летнюю веранду, начали устраивать масштабные вечеринки и продавать столики на мероприятия. Об общепите у них были смутные представления, управляющих компаний на рынке не существовало, и все проблемы партнёрам приходилось решать по наитию.

 

 

Сергеев и Лапин часто выходили к гостям — встречали 
и принимали заказы.

 

 

 

Первым на столичный рынок вышли «Две палочки». Рестораном руководила тогдашний гендиректор сети Виолетта Гвоздовская, перешедшая в FRG в 2005 году из московского «Росинтера». Оборот питерской компании в 2007 году составлял более $30 млн, рентабельность ресторанов колебалась в пределах 20-25%. Кризис понемногу начинал «вымывать» с рынка слабых игроков и сделал поставщиков и арендодателей более сговорчивыми. В 2008 году «Палочки» открыли два ресторана в Москве, к концу 2010 года их было уже восемь. 

«Инициатором решения выйти в Москву был я, и далось оно непросто», — говорит Сергеев из Ginza. В 2007 году он и Лапин  отправились в столицу — приглядеться к рынку, присмотреть помещения. Им хотелось создать глобальный ресторанный холдинг, а не присутствуя в столице это казалось невозможным. Первым на рынок вывели «Япошку», потом, спустя почти год, караоке «Джельсомино». «Опыт проектов в Санкт-Петербурге никак не помог ни с арендой, ни по другим вопросам», — вспоминает Сергеев.

Ginza заняла в Москве лучшие локации. «Ещё бы, у них полно денег!» — восклицает Айзек Корреа. Дело в том, что Лапин и Сергеев придумали схему, благодаря которой инвестировали лишь часть средств в открытие ресторанов. Остальные деньги приходили от партнёров (их доли обычно не раскрываются). Один из самых заметных — холдинг «Адамант», производитель стройматериалов. Вместе с ним Ginza открыла «Джельсомино» и Blackberry. 

«Мы открываем рестораны с известными людьми, и часто это помогает сделать проекты более узнаваемыми», — добавляет Сергеев. В их портфеле — «Бублик» вместе с Ксенией Собчак, «Джонджоли» с Владимиром Кристовским из группы «Уматурман» и более десятка подобных проектов.

 

 

Ресторан «Счастье». Изображение № 3.Ресторан «Счастье»

 

 

 

Взаимовыручка

Когда Ginza в Москве развернулась, поползли слухи — у её совладельцев связи на самом высоком уровне, которые помогают Лапину и Сергееву получать лучшие места. «Административный ресурс для решения таких вопросов мы не подключаем», — так Сергеев отвечает на вопрос, близки ли они к первой волне питерских, обосновавшихся в столице.

 

 

Едва ли не главная причина успеха питерских сетей 

в Москве — дружеские связи и личные контакты.

 

 

 

Совладельцы Ginza, FRG и Global Point не раз встречались друг с другом и помогали советом (а иногда не только советом). 

Белявский открыл первое «Счастье» в Москве год назад. К тому времени в Петербурге у него работали два одноимённых ресторана и три новые концепции: «Любимое место 22.13» (ресторан-бар), Barbaresco (итальянский ресторан) и Soho Lounge. Белявский признаёт, что его команда действовала, «как слепые котята». В столицу он устремился, отчасти насмотревшись на друзей и коллег, отчасти потому, что москвичи просили: откройтесь у нас, «негде позавтракать, кроме „Кофемании“».

Кстати, команду, с которой Белявский начинал работать и чьей компетенцией поначалу был недоволен, он не выгнал, опять же, из-за дружеских отношений. Бренд-шеф его ресторанов Дмитрий Решетников до «Счастья» работал шеф-поваром, но сам не составлял меню и не организовывал работу кухни. Спустя четыре года Решетников набрался опыта и поехал вместе с командой Global Point в Москву — смотреть помещения и составлять меню. 

Белявский, окрылённый успехами в Санкт-Петербурге (инвестиции, около $800 000-$900 000 в ресторан, возвращались через 1,5 года), отправился искать помещение. «Мы встречались с владельцами FRG, мы дружим, и они многое рассказали о специфике московского рынка, хотя помещений не подсказывали», — вспоминает Белявский. Тевелев, скромничая, говорит, что ничего особенного владельцу «Счастья» не советовал. Разве что предупредил: публика в Москве безразличная, персонал больше заботится о собственной выгоде, чем о госте, а арендодатели не будут ждать ни дня, если тебе нечем им заплатить.

Помещение для первого ресторана на Покровке Белявский нашёл сам, быстро. Второе «Счастье» открылось через полгода на «Пушкинской», в том же дворике, где у Ginza расположился ресторан «Килим». Сергеев утверждает, что так совпало, а Белявский не отрицает — захаживал в «Килим» к коллегам по бизнесу, советовался, курил кальян и присмотрел помещение на крыше. 

Московские рестораны обходятся Белявскому дороже питерских — по $1,5 млн на открытие, плюс дольше срок окупаемости (в бизнес-плане заложено два года). Но именно отсюда Global Point по примеру коллег собирается добраться до Нью-Йорка. «Вот там, в Штатах, мы действительно присоветовали Global Point одну локацию, которая не подошла нам», — сознаётся Тевелев.

 

 

ресторан «Барри Бар». Изображение № 6.ресторан «Барри Бар»

 

 

Что дальше

Белявский должен открыть клуб «Любимое место 22.13» через несколько месяцев, а в начале 2013 года у FRG тоже стартует новое заведение — прямо на Times Square. Выходя на рынок в Штатах, обе компании следуют примеру Ginza, у которой в Нью-Йорке уже шесть ресторанов, первый из которых запустился в 2009 году.

 

 

«Мы не рестораторы, понимаете? Мы инвесторы,
мы бизнесмены», — уговаривает меня Тевелев из FRG.

 

 

 

Вместе с Кадомским они объявили о возведении в Санкт-Петербурге развлекательного центра с боулингом, бильярдом, площадкой для кварка и другими развлечениями. Такими центрами планируется застроить всю Россию. Мотив — дать гражданам возможность отвлечься от работы и алкоголя и показать, как можно развлекаться.

На черноморском побережье партнёры собираются построить курортный город на манер Ибицы с множеством шале на час, дискотеками, сёрфингом, но без чурчхелы и горячей кукурузы. Эти проекты «долгие», а главный проект — бизнес-школа индустрии сервиса Swissam. 

Занятия проходят прямо под кабинетом Тевелева. Первый этаж бизнес-центра на «Спортивной» отведён под школу. Меня встречает ректор, швейцарец Вальтер Шпалтенштайн. В индустрии гостеприимства он легенда: более 40 лет руководил отелями Movenpick, 20 лет возглавлял свою школу гостеприимства в Люцерне. В Swissam готовят и официантов, и менеджеров, и управляющих — все должны уметь готовить, сервировать стол, говорить по-английски.

Мотив создания Swissam — дефицит кадров. Тевелев готовит кадры не только для себя. Проект поддерживает Ginza — часть студентов уже работает в компании или пойдёт работать после выпускного. Школа обещает стажировки в европейских и американских ресторанах и отелях.

Теперь у трёх ресторанных сетей не много общего. У Ginza более 20 заведений: грузинская кухня, американская кухня, несколько караоке-клубов и заведений с кальяном. FRG, кроме «Двух палочек», управляет ресторанами-кулинариями Marcelli's и другими проектами. Белявский ориентируется на Европу и Штаты — «Счастье» похоже на французскую кондитерскую, а «22.13» на американский бар. Поддерживая друг друга советом и кооперацией, они прижились в Москве и теперь намерены выяснить, сработает ли ЧПХ в Америке.

 

 

Фотографии: Оля Эхенбаум («Счастье»), FOOD RETAIL GROUP («Две палочки»), Сергей Шипелев («Барри Бар»)