Юрий ЧЕРЕДНИЧЕНКО

Бренд-менеджер косметики Creamme,
автор книги «Маркетинг в интернете:
сайт, который зарабатывает» и ЖЖ-блога

Чтобы сделать так, чтобы клиенты покупали у вас снова и снова, надо понимать, кто они, чем они живут, что для них важно.

Сергей Галицкий, владелец крупнейшей ритейл-сети в России «Магнит», понимает это хорошо. В своём недавнем интервью он сказал, что «при снижении на два рубля цены бананов в магазине мы продаём их на 100 тонн в день больше».

Есть стандартные, много где описанные методы, которые позволяют сделать из одноразового клиента постоянного: продать клиенту хороший товар, дать нужного уровня сервис, подарить подарок к покупке — всё это вызывает позитивные эмоции, позволяет клиенту помнить о вас и рекомендовать вас друзьям.

Один из самых стандартных методов — это программы лояльности, использующие дисконтные карты. До прошлой недели у меня было ощущение, что они не работают. В конце концов, если мне нужен товар, я куплю его и без скидок. Отличный камчатский бизнесмен и блогер Владимир Топоров сказал: «Я покупаю хлеб в магазине за углом уже 10 лет и не видел, чтобы они мне за это предоставили какую-то скидку. Но покупать продолжаю, потому что это удобно».

На прошлой неделе произошло три случая, которые изменили мой взгляд на вещи.

Днём, возвращаясь со встречи, я зашёл в «Магнолию» за хлебом и водой. Народу не было, кассир пробила мне покупки и спросила, есть ли у меня карта их магазина. Я ответил, что нет. Она сказала, что жаль, надо просто купить у них продуктов на 1 500 рублей, и карта будет у меня в кармане. Я посмеялся, сказал, что продуктов у них купил уже тысяч на пятьсот, но карты так никак и не получил. А потом задал вопрос: «Скажите, а что, у людей популярны эти дисконтные карты?»

В ответ кассир показала на стену, где висела какая-то сложная таблица. В ней было много-много граф, в них — время покупки и общая скидка. Например, покупаете в 8 утра — получаете скидку в 3,5 %, а покупаете в полночь — получаете 7%.

 

 

Программы лояльности хорошо работают не только с небогатыми клиентами «Магнолии»

 

 

 

Кассир сказала, что подавляющее большинство клиентов магазина сфотографировали эту таблицу, приобрели у них дисконтные карты и приходят только в то время, когда скидка для них максимальна.

Я удивился. Оплатил свою покупку и ушёл из магазина. По пути домой, обдумывая этот случай, решил, что это просто связано с тем, что «Магнолия» — магазин не шибко дорогой, туда ходят те, кто чувствителен к цене, поэтому и система лояльности работает так хорошо.

На следующий день я зашёл за покупками в «Азбуку вкуса». Передо мной в очереди в кассу стояла женщина лет сорока, купившая еды тысяч на пятнадцать. А надо сказать, что в «Азбуке» сейчас ввели какую-то хитрую систему лояльности: за сколько-то рублей вашего чека вам дают одну марку (вроде за 300 рублей, может, ошибаюсь), и если вы соберёте много марок, вы можете выиграть кастрюлю. Не уверен в точности фактов, но всё примерно так. (При покупке свыше 250 рублей клиент получает марки, которые дают до 90% скидки на посуду Zwilling TWIN Nova. — Прим. H&F).

Так вот, эта женщина, заплатив свои 15 000 за еду, увидела, что ей дали мало марок. Она рассчитывала на 10, а ей дали всего девять. Или что-то около того. Кассир объяснила ей, что для получения 10-ти марок (или 15-ти — не помню уже, да и не суть) ей надо купить ещё что-то на 400 рублей. Женщина выбежала из очереди, через 20 секунд вернулась обратно с бутылкой воды за 600 рублей. Ей дали её марки.

Так в «Азбуке» я понял, что программы лояльности хорошо работают не только с небогатыми клиентами «Магнолии».

На следующий день я спустился в магазинчик у дома купить сыра. Он стоил 399 рублей за килограмм. Я вспомнил «Магнолию», вспомнил «Азбуку», вышел из магазина без покупки, перешёл через дорогу и заглянул в ещё один магазин. Там этот же сыр стоил 379 рублей. Я купил его там и, довольный, вернулся домой.

Владельцы «Магнолии» знают, что надо их клиентам. Управляющие «Азбукой» знают, что нужно их клиентам. Сергей Галицкий понимает, как увеличить продажи бананов на 100 тонн в сутки.

Я не призываю вас демпинговать. Более того, я считаю, что это глупо. Но знаете ли вы, что нужно вашим клиентам?

P.S. Немного о моих делах: скоро мы будем создавать недорогую марку косметики для собак. Yorkme останется в своей нише, для новой косметики мы придумаем новый бренд. Уроки жизни идут на пользу. Я надеюсь, что они пойдут на пользу и вам.

Иллюстрация: Анна Данилова