Юрий ЧЕРЕДНИЧЕНКО

Cоздатель марок Yorkme и Creamme, автор книги
«Маркетинг в интернете: сайт, который зарабатывает»
и ЖЖ-блога

Для того чтобы продавать товар или услугу, необходим системно работающий отдел активных продаж. Сейчас в литературе можно найти много вариантов построения такого отдела. Каков обычный подход? Нанять несколько (или несколько десятков) менеджеров по продажам, поставить им план продаж, дать списки потенциальных клиентов — и отправить звонить, назначать встречи.

 

Неудачные примеры

В реальности — ответьте мне на вопрос: сколько раз вы как генеральный директор компании приобретали какой-то товар после входящего звонка менеджера по продажам? Вот реально — сколько? Вот картина. Вы работаете. Час дня. Вы думаете об обеде. Но надо решить ещё несколько важных задач. И тут раздаётся звонок (сотового или городского — не важно). Вы поднимаете трубку, и вас спрашивают: покупаете ли вы трубы? Вы их покупаете, но, осознавая, что вам будут сейчас что-то продавать, причём продавать, скорее всего, бесталанно и глупо, раз уж сразу заговорили про трубы, вы говорите, что нет, и вешаете трубку.

Недавно я столкнулся с более продвинутым вариантом продаж. Продавцы явно прочли несколько умных книг и решили продавать «по новой технологии». Мне на мобильный (и где они его взяли?) позвонил молодой человек. Сказал, что они проводят опрос владельцев малого и среднего бизнеса, и попросил ответить на несколько вопросов. Я согласился. Первый вопрос был таков: «А вы используете агентство для управления вашей контекстной рекламой?» Я ответил, что да. Второй вопрос: «А давайте мы назначим с вами встречу и обсудим, почему вам выгодно передать ведение рекламы нам?» Конец связи с моей стороны. Опрос не удался.

 

Обучение вместо продаж

Как должен выглядеть правильно и системно работающий отдел продаж, активно реализующий товары корпоративным клиентам? Начать продажу товаров можно не с собственно продажи, а с построения доверия между вами и клиентами. По моему опыту, лучший способ сделать это — не продавать, а обучать.

Когда мы решили продавать косметику для йоркширских терьеров Yorkme в зоомагазины по всей России, было абсолютно бессмысленно обзванивать все 5 000 торговых точек и продавать им косметику в лоб. Вместо этого мы запустили специализированный журнал, назвали его «Генеральный директор зоомагазина» и обзвонили всех генеральных директоров всех нужных нам мест.

Мы рассказывали им, что у нас есть журнал, из него можно узнать важные для управления зоомагазином вещи: как повысить продажи, как снизить издержки,  набрать продавцов, снизить текучку продавцов, повысить лояльность клиентов, создать клуб любителей животных и заработать на этом. Мы предлагали прислать первый номер бесплатно на электронную почту. Если понравится — будете получать дальше, если нет — больше не получите. Многие директора после прочтения первого выпуска были готовы подписаться на платную подписку, чтобы его получать. Но мы доставляли его бесплатно. В журнале было достаточно много полезной информации, в том числе, конечно, и статьи о Yorkme. Их было немного, около 10% от общего объёма журнала. В компании был создан отдел повышения прибыльности зоомагазинов-партнёров, который работал на то, чтобы лучшие из них росли вместе с нами.

Есть мнение, что лучше
всего продавать на встречах,
а при продажах по телефону
можно лишь получать отказы.
Это не всегда так

 

Результат? За 8-10 выпусков журнала мы закрыли дистрибуцией всю Россию, Казахстан, Украину и Белоруссию, при этом магазины покупали товар на наших условиях (100-процентная предоплата, обязательства по совместному продвижению продукта на локальном рынке).

Это был в разы более лёгкий путь, чем традиционный. При этом мы общались сразу с первыми лицами компаний. Значит, в дальнейшем решения о сотрудничестве принимались быстро, не возникало ситуаций, когда надо согласовать работу с вышестоящим руководством. И мы ничего не продавали, а обучали, создавали доверие. Потом клиент сам обращался к нам с просьбой о сотрудничестве. А значит, мы могли уже начинать обсуждать те условия, которые интересны нам.

Мы общались с директорами регулярно, раз в две недели. При этом не нужно было координировать усилия 20 менеджеров и следить за каждым из них: достаточно было отслеживать работу одного человека, ответственного за выпуск качественного журнала в срок.

Благодаря этой системе сильно сократились издержки на менеджеров в отделе продаж. И, кстати, сильно снизилась зависимость бизнеса от них. Раньше они были матёрыми волками, которые сами искали клиентов и приносили фирме доход. А теперь они работали в чётко выстроенной структуре, где вся их задача заключалась в том, чтобы принять входящий заказ и подготовить документы к оплате. Как это сказалось на стабильности бизнеса — думаю, вам ясно.

 

Важная информация

Есть мнение, что лучше всего продавать на встречах, а при продажах по телефону можно лишь получать отказы. Это не всегда так. Если ваш средний чек достаточно высок, вам точно стоит продавать через встречи. А вот если он невысок (к примеру, около 10 000-15 000 рублей), а ваши клиенты рассредоточены по большой территории, то вполне можно продавать и по телефону. На встречи с каждым из-за такой суммы не наездишься. Также можно продавать и по электронной почте: мы много раз видели, что такие продажи были эффективнее, чем телефонные.

Если же вы продаёте через встречи, то можно сделать, например, презентацию о наиболее опасных тенденциях на вашем рынке в следующем году. И продавать уже встречу, на которой вы сможете ознакомить генерального директора с этой информацией. Думаю, не надо объяснять, что если презентация будет пустышкой или в ней будет банальная информация, то ею вы поставите крест на всём вашем будущем сотрудничестве с этим клиентом.

К примеру, с помощью журнала мы стали продаваться в большом количестве зоомагазинов. Но оставались крайне привлекательные для нас крупные компании, руководителей которых никак нельзя было убедить читать журнал.

Тогда мы засели за работу по сбору аналитической информации. Это заняло два месяца, но в конце концов очень полезный отчёт был готов. Одна из опасностей для зоомагазинов, которые мы нашли, заключалась в том, что в наше время снижается лояльность клиентов. Они сегодня могут купить что-то в одном зоомагазине, завтра — в другом. Отстроиться от конкурентов удалось с помощью уникального ассортимента. В том числе с помощью косметики для йорков Yorkme, по которой можно получить эксклюзив на свою сеть в своем городе при выполнении определённых условий по объёмам и динамике продаж.

Мы договорились о встречах с топ-менеджерами нужных нам компаний, провели презентации и… заключили контракты. С кем-то сразу, с кем-то — в течение полугода.