Чемпионат мира по футболу-2014 начнётся в Бразилии через две недели, но для коллекционеров наклеек Panini он идёт с апреля. Весной компания выпустила бразильский альбом. Он состоит из 72 страниц, которые нужно заполнить 640 изображениями игроков разных сборных. Этот год обещает стать одним из самых успешных в истории компании. Именно в Бразилии живут самые ярые фанаты и футбола, и наклеек Panini. Даже президент страны Дилма Руссефф  помогает внуку заполнить бразильский альбом и признаётся в этом на пресс-конференции, посвящённой чемпионату. Только в одной Бразилии Panini рассчитывает продать свои товары 8 млн болельщикам.

Годовой оборот семейной компании оценивается в $1 млрд. Коллекционированием наклеек увлечены и десятилетние мальчишки по всему миру, и их отцы. Как компании удалось этого добиться?

 

Азарт

Братья Джузеппе и Бенито Панини, дистрибьюторы прессы из итальянского города Модена, создали компанию Panini в 1961 году. Они начали печатать наклейки с известными спортсменами, компоновать их в пакеты по несколько штук и продавать. Так они добавили элемент азарта в давнюю забаву — коллекционирование карточек с футболистами и бейсболистами.  

 

Выбор аудитории

К тому времени, как Panini вышла на рынок, конкуренты компании, производители спортивных карточек, почти забыли про детей. Они были увлечены производством дорогих продуктов для настоящих коллекционеров — подлинным снаряжением, плакатами с автографом спортсмена и другими редкими сувенирами. Братья Панини решили вернуть детям детскую забаву и сделали ставку на массовый продукт.

 

Точность

В Panini до сих пор уверяют: все наклейки печатаются в одинаковом объёме и рандомно распределяются по пачкам. Хотя любой коллекционер, будь ему 10 лет или 60, назовёт вам несколько редких карточек. В 2010 году математики Женевского университета Селвейн Сарди и Иван Веленик решили проверить, насколько честны итальянцы в своих заявлениях. Они провели эксперимент над альбомом, вышедшим в Швейцарии, который предлагалось заполнить 660 карточками. Учёные предположили, что из 6 000 карточек каждая будет встречаться 9,09 раза. Эксперимент подтвердил их предположение и доказал: в Panini не врут.

Собери всех: Почему альбомы с наклейками Panini так популярны. Изображение № 1.

Сегментация

Конечно, итальянские предприниматели, фокусируясь на мальчишках, не хотели упускать и другие группы потребителей. В 80-х компания заключила соглашение с производителем кукол Барби, фирмой Mattel, и стала издавать альбом для девочек. Позже аналогичная коллаборация была создана со студией Disney.

Обходить вниманием взрослых коллекционеров было бы недальновидно, поэтому для них появились специальные коллекционные карты. Вместе с ними в упаковке можно найти деталь формы игрока, кусок клюшки, если речь о хоккеисте, или другую важную для фаната деталь. Сейчас Panini производит продукты, чья цена варьируется от $1 до $1 250.

 

Игровая механика

Теоретически, чтобы самостоятельно заполнить бразильский альбом 2014 года, нужно купить 899 упаковок наклеек. Никто из фанатов Panini так не делает. Со временем наклейки стали чем-то вроде ценных бумаг на бирже. С помощью коллекционных альбомов на детских площадках получают первые представления о том, что такое ликвидность и рыночная цена. Эта игра увлекает и взрослых.

Математики Сарди и Веленик подсчитали: если десять человек максимально эффективно станут обмениваться наклейками и воспользуются предложением Panini купить 50 недостающих карточек, им понадобится всего 1 435 упаковок, чтобы заполнить все 10 альбомов. То есть всего по 143,5 упаковки на каждого.

 

Постоянный ажиотаж

С 1961 года Panini неизменно выпускает альбом, посвящённый чемпионату мира по футболу. Важных спортивных соревнований год от года становится всё больше, и компания успевает следить за всеми рынками. К примеру, свою долю на рынке карточек NBA в США Panini оценивает в 100%, а на рынке NHL — в 50%. Прибавьте к спорту альбомы, посвящённые каждой премьере Disney, и вы поймёте, как компании удаётся постоянно быть на слуху и поддерживать свой бренд. Фабрики Panini непрерывно работают и выпускают по 6 млрд наклеек в год, которые разлетаются в десятки стран.

Ажиотаж порой достигает такого масштаба, что на грузовики с наклейками нападают, будто они — инкассаторские машины. Первое ограбление произошло в 2010 году, перед чемпионатом мира по футболу в ЮАР. Злоумышленники ворвались в распределительный центр компании и украли 135 000 наклеек. В 2013 году произошло ещё более дерзкое преступление, воры напали на фургон Panini и унесли с собой 300 000 наклеек. 

Сила бренда Panini настолько велика и настолько прочно ассоциируется с футболом, что во время манифестов в Бразилии против необоснованных трат на проведение ЧМ-2014 демонстранты жгли коллекционные альбомы с наклейками.

 

Смежные рынки

Panini владеет огромным логистичским центром в Европе и может в течение 72 часов доставить товар в любой из 500 000 магазинов ЕС. Причём далеко не все эти товары — собственного производства. Компания занимается дистрибьюцией книг и комиксов разных издательств, осуществляет логистику для популярного интернет-магазина FootCenter. Также у компании есть собственная типография, в которой печатаются, например, европейские версии комиксов Marvel, DC, Vertigo. Всего Panini выпускает более 4 000 комиксов и журналов в год, и её бизнес прочно стоит на этом фундаменте даже в цифровую эпоху.

 

При подготовке текста использовались публикации из журнала The Economist, газеты The Guardian, агентства Reuters, интернет-издания Sports Card Radio, издания D Magazine

 

Фотография на обложке: Adrian & Gidi