Как компаниям бороться с троллями в соцсетях. Изображение № 1.

Илья Балахнин

генеральный директор digital-агентства Paper Planes Consulting Agency

   

Кто такие тролли

Давайте для начала разберёмся, что это за явление — тролль. В целом, это понятие знакомо всем пользователям интернета, кто-то сталкивался с ними как на корпоративных, так и на личных аккаунтах. С личными аккаунтами всё более или менее ясно: реакция на тролля и его дальнейшая судьба (отправка в чёрный список, например) зависят исключительно от владельца страницы, но как действовать на корпоративных аккаунтах?

Предлагаю для наглядности и понимания разбить троллей на две категории, классифицируя по масштабности урона для корпоративных аккаунтов:

– стратегические тролли;

– бытовые тролли.

И ещё: стоит оговорить, что недовольный клиент — это не тролль и работа с ним не может строиться ни по одной из схем, по которой взаимодействуют с троллями.

Стратегические тролли

С таким видом троллей надо быть особенно осторожным, поскольку в последнее время троллинг всё шире используется как PR-технология в коммерческой и политической сфере. И действительно, стратегический троллинг может быть опасным оружием: использование этой технологии даёт пиарщикам такие преимущества, как создание ложных эффектов массовости и общественного мнения, возможность повысить доверие к источнику информации, а также увеличение охвата аудитории получателей информации. Разумеется, такие приёмы относятся к числу «грязных», что может отрицательно сказаться на репутации компании.

Задача стратегического троллинга — создать напряжение в нескольких сообществах, провоцируя конфликт между ними.

Поскольку такой троллинг ориентирован на содержание, с ним нужно соответственно работать.

Юмор — универсальное лекарство.

Разоблачение фактами. Возможно, стоит не отвечать мгновенно, а разобраться в конфликте и рассудительным комментарием прекратить недоразумение. Со стратегическими троллями традиционная мудрость «не кормите тролля» не работает, потому что если не вы, то участники группы в любом случае отреагируют на провокацию.

Штрафные санкции возможны только в случае, когда диалог заходит в тупик, от справедливости не остаётся и следа и пора просто отправлять тролля в бан.

Бытовые тролли

Этих персонажей также нельзя оставлять без внимания, поскольку, несмотря на отсутствие стратегии, даже невежественные пакостники могут быть системными.

Бытовые тролли — пакостники разных габаритов. Их активность заключается в таких действиях, как: спойлеры, выражение своего мнения как общепринятого факта, публикация картинок и надписей с целью привлечения к себе внимания.

Можно противопоставить бытовых троллей стратегическим по тому признаку, что стратегические тролли пользуются как инструментом содержанием, а бытовые тролли — формой. И нацелены бытовые тролли гораздо больше на разрушение общего вида площадки, чем на вброс негативной, но осмысленной по содержанию информации.

Для объяснения существования бытовых троллей (помимо дурных черт характера и отсутствия занятия) американским психологом Джоном Сулером введён термин «эффект растормаживания в сети» — состояние, при котором психологические барьеры ослабевают, что даёт волю скрытым чувствам и потребностям. Таким образом, поведение людей в сети разнится с тем, как они ведут себя в реальной жизни. На активизацию этого эффекта влияет несколько факторов:

 диссоциативная анонимность

дистанция от реальности, возможность избавиться от ответственности;

 невидимость

схож с анонимностью, но в данном случае нюансом является физическая невидимость;

 асинхронность

задержка в коммуникации, которая невозможна в реальной жизни;

 солипсическая интроекция

пользователь наделяет собеседника вымышленными качествами;

 диссоциативное воображение

ощущение ролевой игры;

 минимизация власти

статус зависит от коммуникационных навыков, социальный статус в реальной жизни не имеет значения.

Знание такой градации может помочь найти общий язык с троллем, если есть возможность это сделать. Но в большинстве случаев спор с бытовым троллем — неверная идея. Если можно отшутиться, лучше отшутиться, затем два предупреждения — и бан. Такая схема наиболее жизнеспособна.

Однако троллинг на корпоративных аккаунтах нельзя назвать однозначно отрицательным: мнение тролля может указать вам на недостатки и натолкнуть на свежую идею.

Как разговаривать с троллем

Тактика поведения с троллем должна отражать ваш корпоративный голос и тон, она должна быть максимально приближена к тому, как сотрудники общаются с клиентами в реальной жизни. Для банковских структур это максимальная структурность, чёткость, дистанция. В ответ на высказывание тролля модератор группы может сделать предупреждение в официальной форме: «Уважаемый N., мы будем вынуждены закрыть вам доступ к обсуждениям в группе, если вы не прекратите использование нецензурной лексики / публикации оскорбительного характера / публикации, не имеющие ни прямого, ни косвенного отношения к теме обсуждения / публикации, оскорбляющие других участников группы / публикации, мешающие обсуждению темы другим участникам группы».

Если можно отшутиться, лучше отшутиться, затем два предупреждения — и бан

Для развлекательной индустрии возможен шаг влево или вправо, но этичность всё же должна быть в приоритете.

Бороться с троллями, а точнее, их побороть невозможно. Необходимо действовать оперативно, в рамках корпоративного регламента и этики, не теряя чувства юмора. При использовании оскорбительной ненормативной лексики — после первого агрессивного и «грязного» с точки зрения языка высказывания — можно отправить недобросовестных или пакостливых пользователей в чёрный список. Нет уверенности в том, что этот человек не продолжит заниматься троллингом под новым именем, но задача администратора корпоративного аккаунта в том и состоит, чтобы поддерживать «дух и тело» площадки в норме.

Примеры из практики

А для тех, кто позабыл, как выглядят тролли, — несколько изображений с короткими, но ёмкими диалогами. Или монологами.

Как компаниям бороться с троллями в соцсетях. Изображение № 2.

Молодой человек высказал «мировоззренческое мнение» на предмет поста про книгу Гарри Беквита. Но сдулся довольно рано: то ли на работу надо было бежать, то ли был на паре.

Как компаниям бороться с троллями в соцсетях. Изображение № 3.

Интересная история, на которую было принято решение не реагировать. Но содержание — бомба.

Как компаниям бороться с троллями в соцсетях. Изображение № 4.

Такая модель поведения — рискованное дело, поскольку можно было вляпаться в неприятную историю. При выборе тактики большое значение имеет индустрия. Поскольку мы работали на площадке ресторана-клуба, мы могли себе позволить и такое.