На недавно завершившемся фестивале Cannes Lions 2015 работы российских рекламных агентств собрали одиннадцать наград — один из лучших показателей за все годы. Две были золотые, пять серебряных и ещё четыре бронзовые. Ещё одно золото российская работа получила в рамках фестиваля The Lions Innovation. Два «Бронзовых льва» достались нидерландской компании, которая работала на российского заказчика — S7. Всего на каннские «львы» из России было подано 340 работ. «Качество нашего креатива растёт, и мне не кажется, что это как-то связано с какими-то макроэкономическими факторами», — говорит управляющий партнёр брендингового агентства Depot WPF, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР Алексей Андреев. По его мнению, российский рынок продолжает активно развиваться и с каждым годом конкурирующие между собой агентства делают более качественные проекты.

«Всего лишь десять лет назад мы варились в собственном соку, смотрели тех же „львов“ спустя пару месяцев после объявления результатов, не имели доступов к качественным фотобанкам, к портфолио людей со всего мира, — вспоминает креативный директор коммуникационного агентства Comunica Светлана Борисова. — Знаю примеры, когда специально устраивались в Leo Burnett чуть ли не курьером, чтобы только быть „в среде“». По ее мнению, сейчас ситуация изменилась: можно смотреть ролики в интернете, проходить профессиональные курсы. Благодаря этому выросла конкуренция, и настал тот момент, когда профессиональная среда наконец достигла критической массы.

Российские агентства собрали урожай наград, несмотря на то что в прошлом году компании стали сокращать рекламные бюджеты: впервые за историю Рунета доходы от размещения баннеров снизились на 5 %, уменьшились расходы на наружную рекламу и рекламу в печатных СМИ, всего на 2 % выросли рекламные доходы радио и телевидения. Самой крупной точкой роста была контекстная реклама, которая выросла на 27 %. В этом году Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) фиксирует дальнейшее падение рынка: в первом квартале он упал на 17 %. При этом рекламные агентства продолжают выпускать проекты, способные удовлетворить заказчиков и привлечь внимание мировых экспертов. «Есть спрос на креативные решения за малый бюджет, — говорит президент Клуба арт-директоров России Александр Алексеев. — Но решение должно быть очень вовлекающим, результат должен быть заметен». The Village узнал, каким компаниям удалось победить в Каннах и что они для этого сделали.

 Стикеры на сайтах

Агентство Proximity, входящее в группу BBDO Russia, получило сразу три «льва» разного достоинства в категории Media и бронзу в Cyber за проект «Баннер, который заставит вас полюбить баннеры». Вместо просмотра рекламы посетителям сайта предложили писать заметки на полях, похожие на бумажные стикеры Post-it. Потом их можно было найти на других интернет-порталах и, к примеру, вспомнить о том, что пора поработать. Кликнув на такой баннер, пользователь попадал собственно на сайт Post-it, откуда можно было управлять своими заметками.

 Знаки на молоке

Какую российскую рекламу признали лучшей в мире. Изображение № 1.

Упаковка производителя молока «Братья Чебурашкины» (репортаж о производстве которого уже делал The Village) получила золотого и серебряного «львов». Основатели компании, которые действительно носят такую фамилию, столкнулись с противодействием владельца прав на Чебурашку Григория Успенского. Важно было создать такую упаковку, которая не напоминала бы о герое мультфильма, но была бы узнаваемой. Для этого Ermolaev Bureau использовало стилизованные буквы старославянского алфавита. «Классно, что на международную фестивальную сцену и на российские полки вырвались братья Чебурашкины, — говорит президент Клуба арт-директоров России Александр Алексеев. — Образное решение выдвигает продукт вперёд даже в затяжной кризис».

 Лица сирот

Какую российскую рекламу признали лучшей в мире. Изображение № 5.

Проект «Одно лицо», созданный агентством Young&Rubicam Moscow по заказу фонда «Измени одну жизнь», получил золотого и серебряного «львов» на фестивале The Lions Innovation. В его основе — технология распознавания лиц. Загрузив своё фото на сайт, пользователь может увидеть детей из детдомов с похожими чертами лица. «Проект не призывает родителей прямо сейчас взять в семью похожих на них детей. Мы хотим, чтобы взрослый смог почувствовать родство с незнакомым ребёнком и подумать, как можно помочь ему и другим детям-сиротам», — говорится на сайте.

 Инвалид на парковке

Кампания «Больше чем знак» получила «Серебряного льва» в номинации Promo&Activation и двух бронзовых за пиар и дизайн. По заказу организации Dislife агентство Young&Rubicam Moscow разместило проекционные установки на парковках торговых и офисных центров в Москве. Когда водитель пытался занять парковочное место, предназначенное для инвалидов, перед ним появлялась проекция человека в коляске.

Лобовое столкновение

«Серебряного льва» получило агентство BBDO Moscow за проект «Смертельный таймлайн», созданный для страховой компании InTouch. Вирусный ролик «Встречка. Лобовуха. ЖЕСТЬ!!!», снятый в стиле популярного у россиян видео с регистраторов, показывает последствия столкновения на дороге.

 Полёт мысли

Ещё двух «Бронзовых львов» в номинации Cyber получила реклама авиакомпании S7 Airlines. Для неё агентство Wieden+Kennedy Amsterdam разработало Imagination Machine, которую установили в московском торговом центре. Участники конкурса могли силой мысли управлять самолётом на экране. Те, кто смог перенести его в город своей мечты, получали билеты.