Атака клонов

Некоторые бренды сознательно выбирают стратегию мимикрии под более известных игроков рынка. «Такой процесс называется me too (англ. „я тоже“) и существует примерно столько же, сколько существует маркетинг», — поясняет Алексей Фадеев, креативный директор брендингового агентства Depot WPF. По его словам, такой приём работает, если компания выпускает схожий с оригинальным брендом продукт. Потребители, не знающие вашей торговой марки, поймут, что ваша «Аква Натурале» — это примерно то же самое, что и «Аква Минерале». Вы как бы говорите: «Здесь внутри то же самое, только дешевле. Неоригинальная вещь с теми же свойствами». Людям становится понятно, чего ждать от вашего продукта. Не стоит думать, что такая стратегия — удел только мошенников, предупреждает эксперт. Ею пользуются в том числе крупные и известные компании. Но в то же время не стоит путать маркетинговый приём с откровенным обманом потребителя, производством контрафактной продукции и другими подсудными делами — хотя, стоит признать, иногда грань бывает тонкой. Плюс мимикрии очевиден: это экономия на продвижении за счёт паразитирования на известном бренде. Однако минусов гораздо больше. «Во-первых, вы никогда не сможете продавать свой продукт дорого: мимикрирующий бренд априори дешевле оригинального, — говорит Фадеев. — Создавая бренд-копию, вы не заставите покупателей доплачивать за бренд. Во-вторых, копируя какой-либо бренд, вы автоматически наследуете все его риски. Любой негатив, связанный с головным брендом, автоматически будет связан в головах покупателей и с вами. В-третьих, стратегия вряд ли сработает, если продукты разные (к примеру, масло и сыр)».

Бабушка и девушка

В прошлом году после введения эмбарго на полках магазинов оказалось масло «Баба Валя». Многие увидели в ней сходство с маркой Valio. Обнаружил в новом масле двойника и сам производитель Valio. «Узнаваемые элементы упаковки масла Valio — „девочка Valiо“, само слово „Валио“, „лепестки“ и другие символы – зарегистрированы в качестве товарного знака и охраняются авторским правом на территории России, — сказали The Village в пресс-службе компании. — Очевидно, что в случае с „Бабой Валей“ фактически происходит использование элементов дизайна, сходных до степени смешения с оформлением нашего масла. Но высокое качество продукта, которое достигается благодаря многолетнему опыту и стандартам производства, невозможно получить просто путём копирования упаковки». Производитель уже подал жалобу в Федеральную антимонопольную службу, и сейчас её рассматривают.

«На самом деле появление масла „Баба Валя“ не является случаем чистой мимикрии, — считает Михаил Елагин, креативный директор TWIGA. — Конечно, нейминг и дизайн рассчитаны на то, что покупатель мгновенно обратит внимание на что-то знакомое. Но дальше в дело вступает уже совсем другая история. Прямо на упаковке этого масла было написано „Мы в России можем всё!“, то есть это конкретное предложение: „Да, это не Valio, но мы можем не хуже“. Казалось бы, мимикрия, а на самом деле, скажем так, „патриотизм“. Думаю, что на спонтанную покупку это вполне может сработать, а дальше уже зависит от качества, цены и дистрибуции».

Владимир Лифанов, креативный директор брендингового агентства Suprematika, член АКАР, считает, что такая мимикрия выгодна и «Бабе Вале», и Valio. «Авторы „Бабы Вали“ не лишены чувства юмора, что уже хорошо. Продавец за малые деньги примазывается к большому бренду. А покупатель тоже за малые деньги получает почти настоящий продукт. В плюсе все», — говорит он. Лифанов вспоминает малоизвестную, но культовую в определённых кругах киностудию The Asylum. Она снимает целые полнометражные фильмы, единственная цель которых — быть купленными по ошибке: названием, годом выпуска и обложкой их DVD очень похожи на голливудские блокбастеры — «Трансморферы», «Пираты острова сокровищ», «Терминаторы» и так далее. «Эти ребята, конечно, давно вышли за какие-либо рамки морали», — считает эксперт.

«Мистер» и «Крошка»

Пару лет назад в Москве появился близнец сети «Крошка-картошка» с похожим названием и оформлением. «Этот случай интересен тем, что заведения „Мистер Картошка“ открылись вообще на том же месте, где раньше была „Крошка-картошка“, — рассказывает Михаил Елагин, креативный директор TWIGA. — Не все даже заметили, что это уже другой оператор». По его мнению, это пример паразитирования на бренде. Успешность такой компании зависит от качества и сервиса, а также от тех локаций, которые они будут выбирать для расширения. На имидже «Крошки-картошки» появление бренда-паразита не особо отразится: это не первый пример клонирования в их жизни и пока все альтернативы либо закрывались, либо остались маргинальными, отмечает Елагин. «Так, думаю, будет и в дальнейшем, потому что ниша очень специфическая, там не то чтобы есть много места для других игроков», — говорит он.

Какая разница

«Мимикрия в биологии — защитная в основе своей функция. Безобидная муха окрашена так же, как больно жалящая пчела, — рассуждает Александр Алексеев, президент клуба арт-директоров России. — Продуктовые марки, если пока не в силах заявить свою собственную силу оригинальным решением, прибегают к мимикрии, чтобы перетянуть на себя часть зрительского внимания от уже создавшего о себе чёткое представление бренда-оригинала». По его словам, польза для бренда-двойника временная. Она продлится до тех пор, пока привлечённый зритель не станет разочарованным потребителем. Но даже если мимикрирующий бренд будет продуктом хорошего качества, то в плане восприятия он не перепрыгнет оригинальный бренд. Даже в менее притязательных к оригинальному качеству регионах мимикрирующий бренд окажется суррогатом, требующим переработки в определённый срок.

Мешает ли это бренду, с которого снимают кальку? Помимо очевидного вреда в размывании стандартов качества бренда, есть в появлении эпигонов определённая польза, считает Алексеев. Благодаря подражателям увеличивается поле влияния бренда. «В своё время мы были довольны появлением коммуникаций, похожих как две капли воды на успешных „подушек-подружек“ Dirol, в других категориях, — вспоминает он. — Мы точно понимали, что бренды начали заказывать рекламу „как у Dirol“, видя её очевидный рыночный успех».