Недавно основатель Facebook Марк Цукерберг сообщил о грядущем изменении алгоритмов показа постов в ленте новостей. В ней появится больше постов от друзей пользователей и меньше — от компаний, СМИ и прочих публичных страниц. Но это не значит, что предприниматели, которые раньше продвигали свои официальные страницы в фейсбуке, теперь вовсе от него откажутся. Им только придется подстроиться под новый алгоритм и вовлечь больше людей в процесс обсуждения, репостинга и рекомендаций. The Village узнал, какой скоро станет реклама в фейсбуке.

Что происходит с рекламой в фейсбуке


Ирина Макарова,

руководитель SMM-отдела Kokoc Group

Сообщение о предстоящих изменениях ранжирования ленты новостей фейсбука не стало неожиданностью для рекламодателей и агентств. Несколько лет назад брендам достаточно было инвестировать в привлечение подписчиков на собственные страницы и регулярно рассказывать им о товарах или услугах. Но с появлением умной ленты новостей ситуация изменилась. В первую очередь пользователи стали видеть посты брендов и людей, которых они часто лайкали и комментировали. С тех пор органический (бесплатный) охват публикаций начал падать, особенно сильное снижение мы отметили осенью прошлого года. В результате для того, чтобы чаще попадать в поле зрения собственных подписчиков, компаниям пришлось вкладываться в продвижение постов дополнительно.

Аналогичная ситуация во «ВКонтакте» и «Одноклассниках», которые также запустили умные ленты. Сегодня невозможно продвигать компании в социальных сетях без дополнительных вложений, исключительно за счет создания контента.

Очередное изменение ранжирования новостной ленты фейсбука вынудит бренды еще сильнее увеличить расходы на продвижение. Компаниям придется придумывать дополнительные механики для привлечения внимания аудитории. Например, креативно подходить к созданию контента, чтобы пользователи делились им в собственных аккаунтах. Или привлекать лидеров мнений, которые в нативном формате будут рассказывать о товарах или услугах бренда. Некоторые СМИ хотят сместить акцент на публикации от имени редакторов разделов или авторов. Таким образом они рассчитывают на поддержку друзей, которые будут репостить публикации, тем самым поддерживая интерес к самому СМИ. Возможно, компании последуют их примеру и сосредоточатся на поддержке амбассадоров.

Увеличение вложений брендов в продвижение в фейсбуке продолжит влиять и на их взаимоотношения с агентствами. Если раньше работа подрядчиков оценивалась по количеству размещенных постов, числу подписчиков и их уровню вовлечения на страницах брендов, то теперь основными KPI могут стать просмотры публикаций и, в случае постов со ссылками на товары или услуги на сайте, конверсии в продажи. Это, в свою очередь, повлияет на подход агентств к ведению страниц клиентов в социальных сетях.

Что собираются делать компании

Наталья Куликова

руководитель отдела маркетинга онлайн-школы английского языка Skyeng

Скоро пользователь будет видеть меньше публикаций и рекламных постов от брендов, а значит, при том же спросе предложение уменьшится. Понятно, что это приведет к повышению стоимости контакта. Соответственно, восстанавливать охваты можно двумя способами — больше платить и больше вовлекать пользователей во взаимодействие.

Надеюсь, что новые алгоритмы ранжирования сделают фейсбук более интересной площадкой для роста бытовых лидеров мнений. Так сложилось, что сейчас в фейсбуке сидит профессиональная тусовка, которой совсем неинтересно продавать свою аудиторию рекламодателям. Буду рада, если, подобно YouTube и Instagram, здесь появятся звезды, с которыми можно договариваться о рекламных интеграциях.

Думаю, на школу Skyeng эти изменения сильно не повлияют: наши каналы маркетинга очень диверсифицированы, и из фейсбука приходит всего около 4 % новых клиентов. Мы уже давно взяли курс на развитие контент-маркетинга и работу с лидерами мнений, поэтому надеюсь, что новые алгоритмы помогут нам расширить пул потенциальных партнеров-блогеров и еще больше мотивируют создавать вовлекающий контент.

Чего ждать пользователям

Кирилл Горский

автор книги «В эфире — сарафанное радио. Практическое руководство по рекомендательному маркетингу»

Насколько я понимаю, Цукерберг не только пессимизировал компании в показе пользователям. Он еще и пообещал оптимизировать, сделать более заметным все, что касается общения живых людей с живыми людьми — беседы, дискуссии, споры, диалоги, комментарии.

Это хорошая новость для компаний, которые используют рекомендательный маркетинг, ведь они сосредоточены на работе не с абстрактными пользователями социальных сетей, не с агентствами и не со специалистами по SMM, а как раз с живыми людьми — своими собственными клиентами. Бизнесы должны будут по максимуму стимулировать клиентов самих упоминать о себе.

Во-первых, будет мощный всплеск низового креатива. Хороший способ заставить о себе говорить — сделать что-то яркое и необычное, смешное, неожиданно выглядящее на фото и так далее. Бизнесы будут вовлекать клиентов в конкурсы и лотереи, делать больше зрелищных акций (это легко организовать ресторанам, рознице и, возможно, спортклубам), устанавливать бессмысленные рекорды («мы сделали десятиметровый чебурек!»). У кого-то получится, у кого-то нет, но в целом будет весело.

Во-вторых, бизнесы станут чаще покупать рекомендации — как за деньги и скидки, так и за нематериальные вознаграждения. Мне кажется, мы чаще станем видеть в фейсбуке посты знакомых в духе «у меня тут есть скидка, кто со мной?».

В-третьих, компаниям никто не мешает создавать в фейсбуке брендированные группы и сообщества, продвигать их, а не себя, привлекать в них людей. Производитель детских товаров — сообщество мам, производитель электрических рубанков — сообщество «Строим дом» и так далее. Это труднее, чем публиковать новости о своей компании на странице своей компании, но окупается: участники группы привязываются к бренду куда сильней, чем те, кто случайно увидит рекламу.

Ну и в-четвертых, самые прямолинейные рекламодатели попробуют продвигаться прямым спамом, покупая больше услуг постинга в соцсетях. Но, думаю, с этим фейсбук справится. Так или иначе, решение Цукерберга — это хорошая новость для рынка: перечисленные методы работают, только если у компании на самом деле приличная репутация и ей доверяют клиенты.