Никогда наступит завтра: Как устроена экономика телевидения будущего. Изображение № 1.

 

Аскар ТУГАНБАЕВ

генеральный продюсер SecondScreen.ru,
ex-директор департамента по стратегическому развитию new media «СТС Медиа»

XXI век принёс нам массовые технологии, децентрализирующие всё — производство, разработку, платежи и власть. Наивно было бы думать, что сетевизация не коснётся производства и дистрибуции контента. Телебоссы аккуратно называют трансформацию отрасли нишевизацией, но на самом деле разрушается система централизованного вещания и перераспределяются роли между производителями контента, рекламодателями, дистрибьюторами и операторами доставки. К 2018 году топ-5 каналов будет смотреть лишь половина телеаудитории в России.

В США и других развитых странах этот процесс начался несколько лет назад, но в силу более свободного рынка и развитой системы платного ТВ он не стал настолько разрушительным, каким может оказаться перерождение отечественной системы массовых коммуникаций. Американские телекомпании, имея рыночные механизмы развития и адресные отношения с абонентами, своевременно начали перевооружение и наладили полноценное самостоятельное взаимодействие со зрителями — через современные интерактивные VOD (видео по запросу) и VAS-сервисы. Тем не менее с 2004 года суммарная доля четырёх крупнейших телеканалов США снизилась вдвое.

Однако «социалистическая» модель организации российского ТВ до последнего времени позволяла отечественным контентщикам доминировать в эфире. Это, собственно, было главной целью — и в политическом плане, и поддерживало внутренний рынок. Правда, в некоторых странах — например, в Великобритании — телесоциализм пошёл ещё дальше и крупнейшие каналы вроде BBC вообще отказались от размещения рекламы в эфире и существуют за счет ежегодных государственных сборов с каждого телеприёмника (а теперь и с некоторых других устройств, типа планшетов).

Но если отбросить социализм, то в целом технологии упростили доступ производителей контента к зрителю, и это поставило вопрос авторского вознаграждения ребром: платный доступ или реклама? Что лучше и удобнее для зрителя? Кто победит — Hulu или Netflix? Казалось бы, ответ очевиден: плати и смотри, к чёрту рекламу!..

 

Платный сыр и пустая мышеловка

...Но качественный контент без рекламы, по подписке или с оплатой за просмотр, — это прекрасно на словах. А на деле есть несколько засад.

Первая: неявная отложенная монетизация аудитории. Как известно, сервисы платного контента (в том числе порно) собирают огромные объемы информации о пользователях и продают её сторонним компаниям для последующей монетизации. Бесконтрольно для зрителя. По принципу «кто больше заплатит».

На улице крупного мегаполиса коммерсанты пока не могут распознать нас в толпе, но в маленьком городке девушка уже не может пройтись с новым кавалером без «медийных» последствий. В интернете же всё совсем прозрачно. Сайты собирают ваши данные и перепродают друг другу, домонетизируя свои знания об аудитории. Счётчики шпионят, соцсети раздают социальные графы, поисковики читают ваши мысли и почту. В связи с этим постоянно растёт спрос на анонимность, появляются закрытые «асоциальные» сети, шифрованные мессенджеры, анонимайзеры.

В ближайшие годы можно ожидать спада интереса к сервисам социализации ради самой социализации. Уже наблюдается отток молодёжи из Facebook — во многом поэтому был приобретён WhatsApp — и бум сервисов, маскирующих пользовательскую активность в Сети и эмулирующих ложный шум (например, в режиме screensaver или из облака).

Счётчики шпионят, соцсети раздают социальные графы, поисковики читают ваши мысли и почту

В этих условиях видеосервисы смогут монетизировать только контакт в момент потребления контента — на основе понимания состава видео. Или — второй вариант — предоставляя контент за раскрытие анонимности и контактных данных для будущей сторонней маркетинговой активности. Но и тут встаёт проблема доверия раскрываемым данным и дефицит пользовательской истории за пределами текущего сайта. В таком случае платные сервисы теряют  возможность перепродавать аудиторию. При этом, если на них самих рекламы нет, контакт они продать не могут.

Вторая засада: подписочным и берущим оплату за просмотр конкретного кусочка контента сервисам приходится покупать контент на том же рынке, что и тем, кто монетизируется, встраивая рекламу в видео по запросу. Последние при покупке контента не ограничены финансовыми возможностями и желаниями зрителя и потенциально могут монетизировать контент гораздо эффективнее — за счёт большей аудитории и средств рекламодателя, возможности которого на других сайтах сокращаются из-за потери доступа к информации о посетителях. В отсутствие достоверного накопленного профиля пользователя, для рекламодателя единственным ориентиром становится потребляемый контент и интерактивное взаимодействие зрителя с ним.

В этом контексте — долгосрочное преимущество за Hulu и брендированным контентом.

 

Океан видео

Разрушение централизованной системы дистрибуции контента особенно заметно  в России, где первая десятка ТВ-каналов контролируется двумя телехолдингами с одним конечным владельцем. Про государственное телевидение промолчу. Сеть сейчас течёт по всем швам: контент просачивается в новые цифровые среды мимо каналов, агрегируясь на публичных видеосервисах, у операторов IPTV, OTT и на конечных устройствах (Smart TV, Set Top Box). В результате — западный контент и рекламодатели получили альтернативный доступ к российской аудитории через такие сервисы, как Amediateka.

Видеосмотрение в Рунете увеличивается, а времени в сутках всё те же 24 часа.
Главная задача производителей и дистрибьюторов контента в условиях избыточного выбора — получить внимание пользователя. Это возможно сделать при помощи рекомендации или рекламы контента. Эффективность последней, впрочем, слишком низка.

Понятно, что лучшая рекомендательная система — та, в которой происходит наименьшее количество потерь при переходе между единицами контента. Это поток: вещание. Скрещивая старую вещательную модель и новую прогрессивную свободную VOD, получаем сложнейшую гидру — набор переплетающихся потоков контента, где количество виртуальных каналов стремится к количеству зрителей.

 

Скажи мне, кто ты? Я знаю, кто твой друг

Если учесть, что ленивых зрителей 80% от аудитории, можно представить, насколько популярно будет следующее поколение видеосервисов, формирующих непрерывные потоки контента. Попытаемся пофантазировать и понять, чего не хватает в такой рекомендательно-вещательной видеосистеме, чтобы стать идеальной.

Телевидение — это не только быстрый доступ к эмоциям, которых не хватает в серой повседневной жизни, но и возможность поделиться этими эмоциями с другими людьми — на следующий день в офисе, на работе, в школе (как говорят американцы, «разговор у кулера»). Значит, нужно ускорять доступ к эмоциям и упрощать обмен ими. Чтобы ускорить доступ к эмоциям, нужно выделить их из общего потока контента — выжать самую суть, разметить контент, нарубить его метаданными в мелкий салат и дать возможность пользователям быстро выбирать свои любимые ингредиенты.

Большая часть контента окажется прямым эфиром, и это будет не телевидение, а общевидение

Такая возможность была реализована три года назад на сервисе Videomore, где зрителям позволили отмечать понравившиеся сцены в шоу и сериалах и превращать их в независимые единицы контента. Так вокруг исходного видео формировалось облако размеченных ugc-видеоцитат. Этот подход позволяет в дальнейшем склеивать видеоцитаты в плейлисты и стримить их на зрителя сообразно его предпочтениям и истории смотрения.

А как насчёт расшаривания эмоций? Сформированные видеопотоки (авторские, редакционные и автоматические) можно стримить синхронно для нескольких пользователей. Либо программируя старт в заданное время с ожиданием зрителями начала трансляции «в предбаннике». Либо позволяя новым зрителям присоединяться на лету к текущим синхронным потокам, выбирая в соответствии с их рейтингами и рекомендациями для каждого пользователя.

При этом, если позволить зрителю влиять своим профилем на подбор контента в режиме реального времени — это приведёт к появлению живых контентных виртуальных сред.

 

Страх и ненависть в «Останкино»

Главный вызов будущего — децентрализация заказчика контента, в качестве которого ранее выступали телеканалы, медиакомпании и государство. Распределённая дистрибуция и монетизация приводит сначала к коммерческому доминированию рекламодателей, которые в силу масштабных бюджетов и прямого выхода на аудиторию смогут диктовать контентную повестку дня. Но после этого децентрализация коснётся крупных коммерческих брендов и каналов коммуникаций.

Значение рекламы будет падать, а качество контакта всё больше будет зависеть от актуальности контекста и способа взаимодействия зрителя с контентом. Битва за внимание станет для брендов смертельно важной, а пользователь уйдёт в глухую оборону офлайн-рекомендаций. Потребление контента будет строиться не на  привлекательности маркетинговых образов и внушаемых сценариев поведения, но на базе накопленного социального опыта и сложнейшего непрерывного анализа психосоциальных характеристик потребителя — состояния, местоположения и типа активности.

В результате заказчиками и спонсорами создания контента станут сами зрители. Они будут напрямую перераспределять свои ресурсы между «хлебом и зрелищами». А сроки создания контента из-за развития технологий визуализации, интерактивности и диктата сиюминутной актуальности станут стремиться к нулю. Итог: большая часть контента окажется прямым эфиром, и это будет не телевидение, а общевидение.

«Тебе страшно? Мне — нет».

Фотография на обложке: Fotobank.ru/Getty Images