«СМИ вообще не нужны. Вы ведь подохнете скоро все», — такой прогноз развития медиа сделал предприниматель Павел Дуров. Недавно он представил платформу для публикации текстов Telegraph, которая может сделать это предсказание реальностью. Помимо него, созданием подобных сервисов занимаются и другие интернет-компании. The Village вспомнил, как соцсети и мессенджеры пытаются замкнуть на себе аудиторию, и выяснил, как к этому относятся участники рынка.

Что изменилось в Telegram

Для просмотра сторонних веб-страниц в мессенджере Telegram используется появившаяся с ноябрьским обновлением функция Instant View. Пока она работает лишь для некоторых ресурсов — первыми к системе подключили блог-платформу Medium, IT-издание TechCrunch и веб-редактор Дурова Telegraph. Последний отличается минималистичным интерфейсом, не требует регистрации и позволяет распространять созданные в нем анонимные посты с фото и видео на других площадках.

Со временем команда Telegram собирается охватить новой системой весь интернет. Возможно, даже вопреки желанию владельцев ресурсов: активация Instant View производится автоматически, не требуя никаких дополнительных усилий со стороны веб-мастеров. Никакого вознаграждения за передачу контента мессенджеру при этом не предусмотрено — в службе поддержки заявили The Village, что «Telegram никогда не предаст своих пользователей»: в нем не было и не будет рекламы. Разве что нативная. «Мир не стоит на месте, вместе с ним трансформируются и подходы СМИ к рекламе: новые форматы распространяются повсеместно, а о нативной рекламе не кричит разве что ленивый», — добавили представители компании в ответ на вопрос о возможном негативном влиянии Instant View на медиа.

Что уже сделал Facebook

Аналогичный сервис — Instant Articles — заработал в социальной сети Facebook в тестовом режиме еще в мае 2015 года. В апреле 2016-го новая система публикации текстовых материалов с фото-, видео- и аудиоконтентом и картами стала общедоступной. Она заточена под мобильные платформы и позволяет читать статьи The New York Times, National Geographic, BuzzFeed и сотен других изданий прямо в соцсети, не переходя на сторонние сайты.

Чтобы воспользоваться этой функцией, СМИ должны завести официальную страницу в Facebook, зарегистрироваться в системе и настроить публикацию через специальную RSS-ленту или API. Facebook обещает издателям, что добавленные через Instant Articles материалы станут более заметны на просторах соцсети и будут загружаться в несколько раз быстрее сторонних веб-страниц. Также соцсеть предоставляет СМИ аналитические инструменты и возможности монетизации контента. Компании могут подключиться к рекламной сети Audience Network или работать с собственными заказчиками напрямую.

Чем ответит «ВКонтакте»

В самой популярной российской социальной сети «ВКонтакте» возможности внутреннего просмотра страниц ограничены. Ссылки обрабатываются автоматически, из-за чего некоторые материалы отображаются некорректно — без рекламы и со сбившейся версткой. Все это вызывало негодование СМИ еще в 2012 году. Тогда, например, с требованием отключить издание от системы к администрации обращалась газета «Ведомости». Его удовлетворили. Как активно внутренний просмотр используется сейчас, в компании рассказать отказались. Также пресс-служба оставила без комментариев слухи о разработке собственного аналога Instant Articles.

Несмотря на недоработки в предпросмотре статей, во «ВКонтакте» оказались куда более развиты функции создания внутренних публикаций с аудио, видео и графическим контентом. Зачастую их используют для оформления сообществ, а в некоторых случаях для организации собственных изданий на просторах соцсети. Например, в таком формате работает проект LIVE, рассказывающий о последних нововведениях ресурса.

Что это значит для СМИ и их читателей

 АЛЕКСАНДР АМЗИН, МЕДИАКОНСУЛЬТАНТ, АВТОР ПОСОБИЯ «НОВОСТНАЯ ИНТЕРНЕТ-ЖУРНАЛИСТИКА»: Я не уверен, что слова Дурова не вырваны из контекста. Но думаю, что полной победы кого-то над кем-то не произойдет, потому что ее не происходит никогда.

Если же говорить о трендах, то СМИ проигрывают битву за стартовую точку доступа к информации. Они сдали мобильные платформы без боя: мало кто рассматривал СМИ как мобильный сервис, а те, кто предпринял подобную попытку (Circa, Inside), быстро наделали критических ошибок.

На десктопе СМИ еще держатся, но постепенно сдают позиции вооруженным сразу несколькими устройствами пользователям. Если верить comScore, через несколько лет мир станет мультиплатформенным процентов на 70–80, что означает, что любой сервис или медиа для выживания должны адаптироваться под несколько устройств сразу.

Кроме того, СМИ в силу малой экспертизы проигрывают битву за быструю загрузку. Чтобы обеспечить гарантированно хорошее быстрое потребление, все СМИ мира должны решить множество технических проблем, с которыми уже давно разобрались крупные агрегирующие площадки, в том числе соцсети и паблишинговые платформы.

Instant View, Instant Articles и тому подобные сервисы позволяют решить эти проблемы, но не дают экономического рычага. Telegraph же пока не обладает множеством важных для СМИ функций. Например, подтверждением принадлежности опубликованной информации конкретному изданию, что делает его бесполезным с точки зрения дорожащих своей репутацией медиа.

Фактически мы наблюдаем за безмолвным торгом между СМИ, готовящимися к экспорту своего контента на новые платформы, и владельцами аудитории, которыми являются социальные сети и мессенджеры. На стыке этих двух инфраструктур должно появиться компромиссное и обоюдовыгодное решение.

 ЕЛЕНА КИРЮШИНА, DIGITAL-ДИРЕКТОР ГАЗЕТЫ «ВЕДОМОСТИ»: Мы в «Ведомостях» поддерживаем Facebook Instant Articles и Accelerated Mobile Pages от Google. Возможно, внедрим и Telegram Instant View, если будет не просто парсинг всех страниц и можно будет каким-то образом защитить платный контент. Что касается предпросмотра во «ВКонтакте», то он пока не включен для наших материалов. Но насколько я знаю, их команда сейчас дорабатывает этот сервис, и мы будем рады принять участие в его тестировании и посмотреть, что из этого получится.

Если же говорить в целом про подобные технологии, то у меня как у диджитал-паблишера происходит раздвоение личности. Я прекрасно понимаю, как удобство и скорость загрузки страниц важны для читателя и как это влияет на их лояльность. Но в то же время мы пока слишком зависим от трафика непосредственно на сайт — и в рекламной модели, и в подписной. Честно скажу, я пока эту дилемму для себя не решила, скорее всего, так и будем балансировать, стараясь и не потерять трафик, и не расстроить наших читателей.

 АНТОН СУЧКОВ, ДИРЕКТОР ПО ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУ RAMBLER&CO: Мы тестируем не только различные форматы присутствия наших брендов в социальных сетях, но и интеграцию контента или технологий из них на наших площадках. Так, «Рамблер.Новости» агрегируют записи из региональных сообществ, а «Чемпионат» организует после матчей голосования за лучшего игрока, используя механизм опросов «ВКонтакте».

Доля же прямых заходов на многих медиа Rambler&Co превышает 50 %. Значит, пользователям все-таки привычнее потреблять новости и статьи на любимых площадках, которые в том числе и через мессенджеры оповестят их о выходе важного материала. Мы никого и ничего «убивать» точно не собираемся, а будем по максимуму использовать функционал всех мессенджеров и соцсетей для удобства наших читателей.

 АНТОН ШТУЛЬБЕРГ, РУКОВОДИТЕЛЬ БИРЖИ РЕКЛАМЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ SOCIATE: Различные варианты предпросмотра статей со сторонних ресурсов уже давно используются в социальных сетях и вот теперь приходят в мессенджеры. Убьют ли они СМИ? Не думаю. 

Если смотреть тренды последних двух лет, то мы отчетливо видим, что на американском, а за ним и на остальных рынках растет сегмент нативной рекламы. Он начинает приносить все больше денег издательствам и уже занимает приличную долю в общей структуре доходов СМИ.

Telegraph — прекрасный инструмент для тех, кто хочет донести новость или статью в максимально комфортном и привычном для читателя виде, подготовив ее один раз и отправив сразу и в соцсети, и в мессенджеры. Это открывает путь к большему доверию СМИ, так как они больше не стремятся затащить пользователя на свою площадку любой ценой, что ведет к росту их охвата и увеличению эффективности нативных форматов.


обложка: TechCrunch/Creative Commons (CC BY 2.0)