«Киншперский заяц»: Как россиянин восстановил старинную чешскую пивоварню Сергей Черничкин купил заброшенный чешский завод и стал варить пиво. Местные жители оценили продукт, и ему удалось потеснить Carlsberg и Heineken на полках магазинов.

Когда мне было 20, я работал официантом в челябинском ресторане. Там меня повысили до бармена, потом до менеджера ресторана и, наконец, сделали управляющим. Затем я переехал в Екатеринбург, где мне предложили работу в крупной компании в сфере общепита. После я решил начать собственное дело, открыл несколько пивных ресторанов и магазинов по продаже алкогольных и безалкогольных напитков. Мне захотелось найти в Чехии производителя пива, которого на тот момент не было на российском рынке, и продавать его в своих магазинах и ресторанах. 

Я объехал более десятка пивоварен, но подписать контракты на поставку оказалось не так просто. Чехия оказалась очень консервативной страной, а чехи — тяжёлыми на подъём. Небольшие компании не могли обеспечить необходимый объём производства. Более крупные производители не хотели заниматься маркетинговой поддержкой, которая требуется при выводе нового бренда на рынок. Тяжело было договариваться даже о предоставлении фирменных пивных кружек и подстаканников, не говоря уже о проведении совместных промоакций.

Оценив все усилия, которые пришлось бы потратить на продвижение чужого бренда, я понял, что производить на территории Чехии собственное пиво будет выгоднее.

Поиск завода

Своему партнёру Денису Сабитову я предложил купить пивоварню в Чехии. Он согласился, но предложений по продаже действующих пивоварен практически не было. Мы приняли решение купить обанкротившийся завод с богатой историей, восстановить его и запустить производство пива. Если учесть, что в средние века в Чехии было около 3 000 пивзаводов и большинство из них стоят до сих пор, хоть и в полном запустении, то выбор был.

Объехав Чехию вдоль и поперёк, к 2010 году мы нашли подходящее предприятие — заброшенный завод в городе Киншперке-над-Охржи, который варил пиво с 1595 года и был закрыт в 1951 году. Он расположен в очень удобной зоне: в 15 минутах езды от Карловых Вар, рядом чешско-немецкая граница. Это позволило нам рассчитывать на поток туристов. 

Всё, что касается покупки-продажи недвижимости, в Чехии очень прозрачно и легко. За несколько месяцев мы оформили сделку и приступили к реконструкции завода. Совместить строительство в Чехии и бизнес в Екатеринбурге было невозможно, поэтому я продал все активы в России и в 2011 году переехал с семьёй в Чехию.

Мне пришлось общаться с местным населением, которое говорит по-чешски или в лучшем случае по-немецки, — так за первые полгода я освоил чешский язык.

Реконструкция завода

В XVIII веке наша пивоварня была крупнейшей в регионе. Но после Второй мировой войны её национализировали, потом в 1951 году прекратили производство пива, вывезли всё оборудование и помещения превратили в склады. Склады просуществовали до 1980 года, и потом 30 лет помещения стояли без дела. Когда мы купили объект, здесь не было ни окон, ни дверей, ни коммуникаций. Полная разруха. Подобный нашей фабрике заброшенный объект в Чехии может стоить от 300 000 евро до 1,5 млн евро. Цена варьируется в зависимости от расположения здания и его состояния. 

Мы долго изучали архивные материалы, в которых упоминалась наша пивоварня. Разобравшись в истории, мы решили назвать бренд «Киншперский заяц» в честь бывших владельцев пивоварни из рода Гаас, фамилия которых переводится с немецкого как «заяц». Эта династии владела пивоваренным заводом более века с 1840 года и вывела производство на объёмы в 50 000 гектолитров пива в год. При разработке логотипа, фирменного стиля мы использовали элементы с семейного герба династии Гаас.

Пока шла реконструкция, я прочёл много книг по пивоварению, смотрел, как устроены другие производства в Чехии, Германии, Австрии. Ездил на солодовни и фабрики по производству хмеля. За три года мы провели реконструкцию зданий и запустили производство. 

В Чехии говорят: для того, чтобы пиво было вкусное, важна вода, сырьё и совесть пивовара

Технология

Можно было купить готовую технологию «под ключ», но мы решили собрать цех по частям, сотрудничая с производителями, которые специализируются на производстве оборудования для конкретного этапа производства пива. Варочный цех мы купили у одной фирмы, танки брожения и дозревания — у другой, оборудование для наполнения кегов — у третьей, охлаждение для завода — у четвёртой. Такой путь организации производства дороже и дольше, но на выходе он позволяет получить более качественную технологию. Цена пивного оборудования, сравнимого по мощности с нашим, начинается от 700 000 евро. 

Мы относимся к категории региональных пивзаводов. Производительность нашей пивоварни — 10 000 гектолитров в год (1 млн литров). Мы предусмотрели дальнейшее расширение производства до 30 000 гектолитров — для этого уже подготовлены и отремонтированы помещения.

«Киншперский заяц» производится по классической чешской технологии, не изменившейся с XVIII века. У нас есть отдельный склад для солода, в котором установлены солододробилки. Сразу после дробления солод ссыпается в варочный цех, где начинается варка. Ключевое слово здесь «сразу». Солод нельзя дробить заранее — теряется вкус.

Один день пиво варится, 10–11 дней бродит, затем ещё минимум 30 дней зреет в подвалах. Таким образом, примерно через 45–50 дней после варки оно поступает в продажу. А специальные сорта пива, например «Венское», «Карловарское Золото», зреют минимально 90 дней. У этого пива настолько плотная пена, что на неё можно положить монету, и она удержится на поверхности. Только такой долгий цикл производства позволяет добиться нужного качества. Мы сделали ставку на живой продукт, у которого долгий срок хранения несовместим с высоким качеством. Так, наше пиво хранится не более трёх недель при комнатной температуре.

Ни один крупный производитель не может позволить себе такой долгий цикл производства и такой короткий срок хранения продукта. Лидеры рынка вынуждены ускорять брожение и созревание пива, добавляя энзимы, стабилизаторы вкуса, консерванты. Практически любое пиво они получают до 10 дней. При этом они используют практически одинаковое сырьё и технологии. Всё пиво от крупных пивоваренных компаний чехи называют «европиво», подчёркивая, что всё это пиво одинаковое по вкусу.

А наш продукт местные хвалят. В Чехии говорят: для того, чтобы пиво было вкусное, важна вода, сырьё и совесть пивовара. Конечно, наши затраты на производство пива выше, чем у крупных компаний. При этом наценка меньше, что позволяет продавать пиво в одном ценовом сегменте с крупными игроками рынка. Мы выбрали для себя стратегию качества и следуем ей. Иначе выйти на чешский рынок пива с новым брендом было бы просто невозможно.

Локальных пивоварен в Чехии сейчас не так много, и их производственные мощности невелики, чтобы конкурировать друг с другом. Так что наши прямые конкуренты — это крупные корпорации SABMiller, Carlsberg, Heineken. Чтобы выдержать конкуренцию, нам остаётся обходить эти сильные бренды в качестве. Наше пиво и пиво крупных компаний — это как фермерское молоко и пастеризованное молоко из супермаркета.

Клиенты

Определяя целевую аудиторию, мы ориентировались на свой же край: соседние деревни и города. Ближайший небольшой пивоваренный завод — в 40 километрах от нас. Так что нам было и есть для кого производить местное пиво. Тем более в Чехии пиво пьют все: девушки, женщины, бабушки, мужчины всех возрастов. Чтобы выпить пива, здесь не надо ждать конца рабочего дня или рабочей недели. В Чехии даже за обедом в будни незазорно пропустить по кружке пива.

При этом в разных областях Чехии люди любят разное пиво. Чеху, выросшему на севере страны, скорее всего, не понравится пиво с юга. И нам для успешного запуска предстояло понять, какое пиво любят в Карловарском крае.

Мы стали делать пробные варки — для этого у нас есть маленький варочный цех на 50 литров — и проводить дегустации. Если вы позовёте чехов попробовать новое пиво, отбоя от желающих не будет.

Мы приглашали на дегустации через объявления в местных газетах, через дружественные рестораны, которые рассказывали своим гостям о нашей пивоварне. Даже мэр города подключился и приглашал к нам гостей. За большим столом мы угощали гостей разным пивом, после чего они заполняли анкеты, где указывали, какие сорта им понравились. На дегустациях побывало около 1000 человек. Мы поняли, что большинству нравится умеренно горькое пиво, сваренное из гумнового солода с ярким хмельным ароматом, и сделали ставку на него.

Подбор сырья и разработка рецептур заняли четыре месяца. В апреле 2013 года мы начали продажу пива четырёх сортов.

Продвижение

Пока мы восстанавливали завод, крупные производители пива времени не теряли. Когда мы обратились в местные рестораны с предложением о сотрудничестве, почти у всех были только что подписанные эксклюзивные контракты с лидерами рынка, по которым они не имели права поставить нас ни третьим, ни четвёртым краном в заведении.

Нам очень повезло с директором завода. Он раньше работал в Heineken и был отлично знаком с производством и хорошо знал регион. Так что к моменту запуска первой партии пива у нас были контракты с несколькими ресторанами. В течение первой половины года мы участвовали во всех общественных мероприятиях Карловарского края. Везде были наши палатки, в которых продавался «Заяц». Люди пробовали и хвалили пиво. А дальше заработало сарафанное радио.

К нам стали обращаться директора ресторанов, что казалось невероятным. Оказалось, гости их заведений спрашивали наше пиво. Сегодня «Киншперский заяц» продаётся более чем в 30 ресторанах Карловарского края.

Через несколько месяцев после начала производства при пивоварне открылся фирменный магазин, в котором можно приобрести нашу продукцию и сувениры. Затем появился ресторан на 280 мест и летняя терраса на 100 мест. Мы также начали проводить экскурсии по пивзаводу для туристов.

Особенности Чехии

Круг пивоваров очень узок, эти люди искренне дружат между собой и дорожат своими знаниями. Для них пиво — не просто напиток или бизнес, это вся их жизнь. Потому пивовары не готовы впустить в свой круг общения первого встречного, тем более иностранного предпринимателя, который хочет запустить пивное производство на их земле. Да и прецедентов, подобных нашему, Чехия не знала. Поэтому никто из чехов, занимающихся производством пива, в нашу затею не поверил. Думаю, они даже относились к ней скептически, хотя и в лицо об этом никто не говорил. Выстроить коммуникацию на начальном этапе получалось с трудом.

И только когда они увидели, что реконструкция предприятия идёт полным ходом, они поменяли своё отношение к нам. Дела пошли проще. Мои новые друзья познакомили меня с человеком, которому я предложил должность директора предприятия. Они же порекомендовали взять главным пивоваром пана Броза. Пивовара из Карловых Вар, с более чем 30-летним опытом работы в известных пивоваренных компаниях. Он помог нам с нуля организовать процесс пивоварения.

В Чехии во многом вести бизнес проще, чем в России. Например, здесь государство соблюдает установленные законом сроки на выдачу лицензий, разрешительной документации и т.д. Если вам должны выдать разрешение на строительство через 30 дней после подачи всех документов, то его выдадут в срок. И не попросят взятку. Если необходимо к зданию подвести коммуникации — электрику, газ, воду, канализацию, — весь процесс займёт всего несколько месяцев. Проще работать и с банками. Кредит для бизнеса можно получить под 2,8% годовых. С другой стороны, понятно, что рентабельность бизнеса гораздо ниже по сравнению с Россией.

Два года назад, когда реконструкция завода была в разгаре, нам предстояло пройти комплексную проверку (так проверяют практически все крупные стройки). Проверка заняла один день. Полиция оцепила объект и вела поиск нелегальных работников. Налоговая служба и строительная администрация в этот момент проверяли документы. И ни у кого не было цели любыми средствами вынести штраф.

Налоговая служба Чехии заранее предупреждает, какие документы необходимо подготовить к их приходу. Если в документах есть недочёты, госслужащий подскажет, как это исправить. Если документы не готовы, их можно донести в удобный для вас день. Если вы в отпуске, вы можете перенести проверку хоть на месяц.

Для меня очень важно чувствовать уверенность в том, что завтра законы, регулирующие нашу деятельность, не изменятся. И в Чехии я могу быть спокоен на этот счёт.

Планы

Мы уже производим пиво, лимонад, содовую, пивной самогон. Летом запускаем квасное производство, на втором этаже ресторана откроем банкетный зал на 250 мест. А в конце следующего года начнёт работать отель на 60 номеров, комплекс бань, саун, SPA и пивной курорт, который своим гостям предложит оздоровление «через пиво».

Сейчас совместно с сотрудниками Института пивоварения мы готовим к запуску новый продукт — солодовый экстракт. Это «заготовка» для производства пива, которая выгодна небольшим производствам.

При работе с экстрактом пивовар может сэкономить на площади производства, потому что мини-пивзаводу не нужен свой варочный цех (а это самый дорогой элемент в цепочке производства пива), и уже не так важна квалификация пивовара, так как половину работы сделали за него мы. Достаточно разбавить экстракт водой, добавить пивные дрожжи и после брожения и дозревания получить готовое пиво.

С этим продуктом мы планируем выйти на российский рынок. Спрос на такой товар в России есть. Существуют десятки мини-пивзаводов, пиво которых не стабильно по качеству от варки к варке. Солодовый экстракт решает эту проблему.

К концу 2014 года мы выведем завод на 50–60% от полной загрузки, то есть выйдем на объём в 6 000 гектолитров в год. Оборот в этом году должен составить примерно 1,6 млн евро.