Владимирский бизнесмен Сергей Аверьянов с детства проявлял интерес к швейному мастерству. Сначала шил одежду дома, а в начале 90-х запустил производство детских вещей — курток, брюк и джинсов. Фабрика успешно работала, пока из-за закрытия рынков не начались проблемы со сбытом. В кризис 1998 года предприниматель полностью поменял концепцию и решил заняться импортозамещением: стал шить рубашки, которые должны были составить конкуренцию Hugo Boss. Потом он взялся за индивидуальный пошив. К сорочкам добавились ботинки и костюмы, не уступающие итальянским аналогам. Выручка компании составляет около 6 миллионов рублей в месяц. The Village узнал, как это удалось.

Per Nobile

индивидуальный пошив сорочек, обуви и костюмов

 per-nobile.com

ДАТА СТАРТА: 2011 год

Бабушка-учитель

Сергей Аверьянов, основатель Per Nobile: Специального образования, связанного со швейным производством, у меня нет. Познавал всё на практике. Когда был маленький, помогал бабушке крутить колесо швейной машинки. Потом вместе пробовали шить брюки, рубашки. Мне это казалось интересным. В школе я подружился с братом одноклассника, который продолжил учить меня шить. В то время джинсы не были доступной одеждой, а я мог их сшить сам. Даже стал выполнять заказы на дому — появился первый доход.

Вернувшись после армии в 1987 году, я пошёл работать на стройку. Но больше чем на полгода там не задержался и решил вспомнить своё старое увлечение. Я познакомился с предпринимателями, которые шили одежду, и устроился к ним в кооператив портным. Потом решил, что пора открывать собственное производство во Владимире. Выбор пал на детскую одежду — куртки, брюки, джинсы. Весь товар реализовывался через перекупщиков, одежда продавалась на небольших московских рынках, которые тогда работали повсюду. Уже через год мы производили около 3 тысяч изделий в месяц, количество сотрудников выросло до 100 человек. Но длилось это до тех пор, пока не начались проблемы с площадками.

Московские власти пытались сделать рынок более цивилизованным и стали убирать палатки с Калининского проспекта (ныне — Новый Арбат), Неглинки. Точки сбыта стали стремительно сокращаться. Чтобы не дать всему прийти в упадок, я решил переехать в Москву и лично всё контролировать. Производство во Владимире оставил на руководителя. Ситуация выровнялась, но возникла новая проблема: если раньше нам не хватало сбыта, то теперь стало не хватать изделий — темпы фабрики здорово снизились. Тогда я стал равное количество времени проводить и в Москве, и во Владимире. Параллельно успевал заниматься и продажей нефтепродуктов, и строительством.

 

Как заработать, одевая чиновников и артистов. Изображение № 1.

 

Сорочки для «белых воротничков»

Идея шить мужские сорочки пришла вместе с кризисом 1998 года. Рынки сбыта детской одежды мы почти потеряли, а рубашки становились всё более популярным товаром. К тому времени появились «белые воротнички», которые могли позволить себе брендовые вещи, Hugo Boss например. Но в кризис большая часть офисных работников стали сокращать свои расходы, а с качеством всё-таки расставаться не хотели. И мы решили сделать ставку на таких клиентов.

Чтобы перезапустить производство, нужно было разработать новые лекала, найти материалы. За тканью и пуговицами я съездил сначала в Турцию, потом искал их по Европе. В это же время у меня появился компаньон, который отвечал за продажи. Так мы перезапустили производство и сконцентрировались на качественных, но не очень дорогих сорочках стоимостью около 25 долларов.

Сначала мы выпускали по 150 сорочек в месяц, а к 2006 году увеличили до 150 тысяч. 70 % всех заказов было из давальческого сырья. К нам обращались компании, предоставляли ткани, а мы шили из них сорочки. Среди таких марок была российская «Арабелла», Casino, Greg. Остальное продавали оптом в Москве.

 

 

Выход в ателье

В 2006 году у меня родилась идея возобновить индивидуальный пошив. Чтобы не быть безымянными, художник предложил зарегистрировать торговую марку, которая связана с моим именем. Так появилcя Serge Lyon: меня зовут Сергей, а по гороскопу — Лев. Сначала мы не то чтобы производили, а тренировались. Маленькими объёмами шили для себя, друзей.

Потом нашлись компаньоны, которые меня в этом деле поддержали. Например, Николай Морозов, акционер компании «Мастерская классического костюма», которая в тот момент называлась «Чёрный квадрат». Мы стали делать сорочки для их клиентов: они снимали мерки в ателье, а мы шили сорочки во Владимире. Конечно, массовое производство было более прибыльным, но индивидуальный пошив казался мне перспективным направлением. И когда я понял, что дальше не могу совмещать эти сферы, в 2007 году я продал массовый бизнес своему компаньону, а сам сконцентрировался на индивидуальном пошиве.

Мы стали набираться опыта: узнавали у портных, как лучше решить ту или иную задачу, перелопатили кучу литературы. В итоге, например, научились делать приталенную рубашку без вытачек на стандартную фигуру, разработали много моделей. Это сейчас мы уже видим, что где-то нужно «посадить», где-то наоборот — вытянуть. Линии смещаются, и сорочка садится без складок — за этими знаниями многолетний опыт. Но всё индивидуально: иногда даже на похожие фигуры сорочка может сесть по-разному. Интересно, что белый и голубой — самые популярные цвета, из них шьётся 80 % сорочек.

В основном всё делается вручную: пришиваются пуговицы, вышивается логотип и обрабатываются петли. Всё это можно скорректировать в зависимости от желания заказчика. Появились у нас и представители в российских регионах. Они сами снимают мерки, согласовывают с клиентом модель сорочки, ткань и отправляют заявку нам.

 

Как заработать, одевая чиновников и артистов. Изображение № 12.

 

Марка для избранных

Спустя пять лет я понял, что у меня нет полного контроля над продуктом. Конечно, ателье, с которыми мы работали, придерживались наших рекомендаций, но решение всегда оставалось за ними. Так, в 2011 году я создал ещё одну марку, Per Nobile, что в переводе с итальянского означает «для благородных» и «для избранных».

Здесь мы решили напрямую выйти на клиентов и открыли торговую точку на Петровке. Для этой марки мы отобрали совершенно другие ткани у Thomas Mason и David & John Anderson. Это компании, у которых полный цикл производства, начиная от выращивания хлопка и заканчивая готовой тканью. Пуговицы сделаны из раковин, в которых выращивают жемчуг в Карибском бассейне. Для того чтобы вырастить его, нужно 8–10 лет. Чтобы довести рубашку до отличного состояния, мы сперва делаем макет из менее дорогой ткани и примеряем его на клиента. В среднем сорочка Per Nobile стоит около 25 тысяч рублей.

Через год мы поняли, что одними сорочками не обойтись: много затрат, да и аренда недешёвая. Тогда я обратился к своим знакомым бизнесменам и нашёл партнёров, которые согласились шить вещи по меркам наших клиентов. И в 2012 году наш ассортимент пополнился ботинками и костюмами. Производилось всё ремесленным способом, то есть большая часть процесса выполнялась вручную.

Мы всегда придерживались правила, что клиент прав. Но наши обувные партнёры не поддерживали его. Что бы ни случилось — виноваты все, кроме них. Тогда мы решили, что будем шить ботинки сами. Но это оказалось не таким простым занятием. Если человек надевает сорочку, о том, что что-то не так, скажут складки. С обувью же такой номер не пройдёт: можно ориентироваться только на ощущения.

 

Как заработать, одевая чиновников и артистов. Изображение № 25.

 

Обувь из крокодила

Я стал искать специалистов, и тут снова помогли знакомства. Раньше я много работал с компанией Carlo Pazolini, общался не только с генеральным директором, но и с другими топ-менеджерами. Там я познакомился со своим будущим начальником обувного производства Михаилом Лозовским. Остальных сотрудников мы искали вместе через сарафанное радио и общих знакомых. Запуск обошёлся в 450–500 тысяч долларов. В 2013 году мы отправили заказ на материалы и оборудование в Италию, а в прошлом году запустили полноценное производство.

Мы решили сильно не распыляться, поэтому взяли два стандартных материала: итальянская кожа телёнка и южноафриканская кожа крокодила. Чтобы кожа телёнка была хорошего качества, животное должно быть не старше двух лет. С крокодилами ещё более интересная история. Их выращивают на специальных фермах, где, по словам заводчиков, рептилиям включают классическую музыку, чтобы они не были пугливыми. Когда крокодилы начинают подрастать, то им удаляют когти и клыки, чтобы они не повредили кожу друг другу. Питаются они специальным сбалансированным кормом.

Ботинки из кожи телёнка стоят от 46 до 80 тысяч рублей. Для крокодиловых ботинок ценник выше: от 126 до 170 тысяч рублей. Из-за падения рубля цены повысились незначительно: валютная составляющая — чуть меньше половины стоимости товара, так что цены выросли максимум на 25 %.

Кризис сказался на поведении иностранных поставщиков. Если раньше они могли отгрузить в долг большую сумму, то сейчас этот порог значительно снизился. Чего не скажешь об итальянских производителях: они идут на уступки, вкладывая порой свои деньги, лишь бы ты не прекращал сотрудничать с ними.

Сейчас мы отшили несколько коллекций обуви, чтобы выставить их в своих точках продаж. Все ботинки есть в разных размерах, чтобы человек, придя в ателье, мог их примерить. Так мастер будет знать, он чего отталкиваться. Дальше снимаем мерки и отдаём их на производство, которое находится тоже во Владимире. Одна пара может делаться от месяца до полугода в зависимости от особенностей стопы, модели и наличия материалов.

 

Как заработать, одевая чиновников и артистов. Изображение № 29.

 

Весь процесс начинается с колодки. Её подгоняют под стопу: срезают лишнее, добавляют там, где нога у клиента искажена. Правая и левая колодка делаются отдельно. Затем мастер выкраивает из кожи по лекалам будущие ботинки, которые идут на сшивание. После — затяжка и окраска. Последний этап — сушка в специальном шкафу. Ботинки мы делаем полностью из кожи. Исключение только в дублирующем хлопчатобумажном материале, который внутри обуви. Знаю, что иногда компании ставят в задники и подноски гранитоль. Это химический материал, который становится пластичным, если на него попадёт ацетон. Обувь получается лёгкой, но если такой подносок сломался, то его никак не выправить. Поэтому мы используем только кожу. Даже если она замялась, то это всегда легко исправить.

Я обычно всегда предупреждаю клиентов, что в одной паре нельзя ходить больше двух дней, ей надо давать отдых. А раз в сезон обувь нужно сдавать на техническое обслуживание, которое у нас стоит порядка 100 долларов. И при правильном уходе, например, ботинки из крокодила могут прослужить человеку всю жизнь. Люди действительно прикипают к своим вещам. Есть клиенты, которые заказывают сорочки, а через какое-то время меняют на них воротники и манжеты. Притом что такая процедура обходится в 70 % от новой рубашки.

Без скидок

Пока марка Per Nobile приносит не такой доход, как хотелось бы, — 50–200 тысяч рублей в месяц. Притом что общая выручка составляет 5–6 миллионов рублей, из них 70 % приносит самое популярное направление — Serge Lyon. Но мы будем работать на узнаваемость и повышать продажи. К тому же если раньше в Москве у нас было одно ателье, то сейчас будет две площадки. Мы съезжаем с Петровки и открываем точку продаж в гостинице «Украина» и ателье неподалёку, в особняке на улице Потылиха.

Наши клиенты — это в основном именитые и известные люди. Среди них много чиновников, бизнесменов и артистов: Андрей Малахов, Андрей Макаревич и другие. Рекламу мы нигде не даём — узнают о нас через сарафанное радио. Пробовали выходить на селебрити, дарили бесплатный товар. Но, как показывает практика, такой человек тебя не будет рекламировать. А вот если он заплатит, ему понравится, то тогда вероятность отзывов гораздо больше.

Скидок у нас нет, а бонусы можем давать за крупные заказы. Например, когда мы шьём клиенту одновременно три сорочки, то мы можем сделать к каждой рубашке платок из этой же ткани. Или если клиент хочет пять пар ботинок из крокодила, то мы иногда шьём обычные классические ботинки из телячьей кожи бесплатно.

Однажды мы шили одному чиновнику костюм. Спрашиваю его про бирку, а он говорит, что ничего не нужно. Тогда мы решили над ним подшутить и на месте лейбла вышили «Сделано в России».