Для спецпроекта с Renault мы попросили руководителя службы Digital & CRM компании Людмилу Рыбакову рассказать все о том, как открыть интернет-магазин по продаже автомобилей.

Купить машину — не самое простое дело. Сначала ее надо выбрать. Это, понятно, может занять целую вечность: предстоит выслушать ценные советы от родственников и друзей, сделать ресерч в интернете, сравнить модели, проанализировать технические характеристики, а затем начать процедуру — назначить в салоне дату и время показов, съездить на тест-драйв. А дальше обдумать покупку, принять решение, снова вернуться в салон, все оформить. Там выяснится, что выбранного цвета сейчас нет в наличии или в такой комплектации машину надо специально заказывать. После внесения предоплаты или оформления кредита можно прождать свою машину от пары недель до нескольких месяцев.

В принципе, это привычная и работающая схема. Но мы вместе с диджитал-партнером — агентством SLAVA — подумали, что если ее все-таки можно упростить.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача

Перенести шоурум в онлайн за четыре месяца 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Решение

Создан специальный раздел на сайте Renault, где посетители могут зарезервировать автомобиль, а также внести предоплату, не выходя из дома.

 

 

Как это сделано

Идея состояла в том, что вообще-то можно перенести в интернет часть процесса покупки машины. Если у компании это получится, то покупателю не придется несколько раз ездить в дилерский центр, вести длительные диалоги с менеджерами о всяких мелочах. Можно будет просто нажать кнопку «Закажите ваш Renault онлайн» и запустить весь процесс. Если диджитал шагает по стране, все так или иначе смотрят машины сначала в интернете, а потом в салонах, так зачем зря время терять? Можно все рассмотреть с ноутбука и начать оформлять.

 

RENAULT УЖЕ ПРОБОВАЛО ВНЕДРИТЬ ТАКУЮ СХЕМУ В ИНДИИ. Новость о том, что можно по интернету купить машину, попала в местные заголовки: концерн объявил, что теперь принимает заявки онлайн. В этом ничего нового нет, ими все пользуются: «оставьте свое имя и номер телефона, наш менеджер с вами свяжется». Но в Индии придумали сразу брать авансом 70 евро. Эти деньги должны были обеспечить доставку автомобиля к дилеру. Новость о том, что можно начать процедуру покупки не выходя из дома, произвела фурор: Renault получил тысячи заявок. Ну а дальше вышло не очень — реальных автомобилей было гораздо меньше, чем желающих их купить через интернет. В итоге клиентам пришлось ждать несколько месяцев, логистика оказалась нерациональной, менеджеры паниковали. Благодаря тому, что индийский Renault все это на себе испытал, менеджеры в России поняли, что главное — сделать так, чтобы за каждой заявкой был гарантированный автомобиль. Тогда и ждать машину придется всего десять дней.

 

 Бизнес-кейс: Как купить машину 
в интернете. Изображение № 1.

 

Отдел дистрибуции разводил руками:

«Как, вы и это уже продали?» «Да, дайте больше!»

Все началось с Renault Kaptur. Маркетологи подумали, что раз модель позиционируют как машину для смелых и готовых ко всему новому, то и продвигать ее надо иначе, нежели другие. Что, если соединить две идеи в одну — новый автомобиль и новый подход к продажам?

иллюстрация

 

Идея была в том, чтобы создать имиджевый проект и первыми занять нишу интернет-продаж автомобилей. Ведь об этом задумываются все крупные производители, но еще никто не решился это воплотить в России. А на сайте Renault пользователь может выбрать комплектацию, посмотреть видео с важной информацией, получить все данные в удобном для восприятия виде, заполнить анкету, выбрать дилера, который ему территориально подходит, и поехать посмотреть машину. Но, чтобы заработал хотя бы такой онлайн-шоу-рум, надо было напрячь все отделы Renault: дизайнеров, программистов, юристов, бухгалтеров, дистрибуцию, отдел маркетинга и других.

 

БУХГАЛТЕРИИ НАДО БЫЛО РАЗОБРАТЬСЯ, КАК ПРЕВРАТИТЬ НЕПОНЯТНЫЕ ДЕНЕЖНЫЕ ПОТОКИ В ПОНЯТНЫЕ. Сотрудники финансового отдела сразу сказали, что деньги должны напрямую попадать к дилерам, так как по закону производитель не имеет права ничего продавать конечному потребителю. Но как сделать так, чтобы деньги списывались с карточки клиента и зачислялись на счет нужному дилеру? На помощь пришли партнеры проекта — «Райффайзенбанк» и «Яндекс.Деньги». Они разобрались, как это устроить. Работы было море: у Renault больше 100 дилеров, им всем предложили поработать через онлайн-шоу-рум. Тут надо сказать, что в течение нескольких месяцев сотрудники Renault выступали с речами перед начальниками других холдингов, которые продают автомобили. Их надо было убедить в реальности этой затеи и в том, что она со временем принесет выгоду, да и вообще, может, со временем именно так и будут продавать машины, а в Renault окажутся к этому готовы.

СОРОК ИЗ СТА ДИЛЕРОВ ПЕРВЫМИ РЕШИЛИСЬ ПОПРОБОВАТЬ СИСТЕМУ НА СЕБЕ —со всеми надо заключить договор, выставить счет, все оформить. При этом «Райффайзенбанк» и «Яндекс» получают лишь небольшой процент с небольшого оборота. Но тем не менее они согласились попробовать что-то новое, им было интересно. Благодаря этому сотрудничеству Россия — первая страна, в которой заработал онлайн-шоу-рум.

ЮРИСТАМ НАДО БЫЛО ПОНЯТЬ, КАК ВСЕ ОФОРМИТЬ. У Renault есть дилеры, только они могут продавать автомобили в России. Опять же по закону концерн не имеет права ничего продавать физическим лицам. Да и у компании нет такой цели, задача онлайн-шоу-рума — проложить еще одну дорогу клиентам к салону дилера. Но, чтобы сэкономить время покупателю, нужно взять задаток. После многочисленных консультаций была наконец найдена правильная формулировка: «Условия предварительной продажи».

иллюстрация

 

В июне 2016 года проект заработал. С начала работы онлайн шоу-рума было продано почти 200 машин. В первый вечер после запуска на сайте Renault было куплено 6 автомобилей. 70 машин ушли довольно быстро, так что отдел дистрибуции разводил руками: "Как, вы и это уже продали?""Да, дайте больше!« — и каждый две недели сотрудники проекта выпрашивали у коллег выделить еще партию по 20 машин. Конечно, если посмотреть на статистику, то офлайн в течение года у Renault продается около 100 тысяч автомобилей. На этом фоне 200 машин, купленных за последние полгода в интернете, кажутся, невеликим результатом. Но тут надо учитывать: через онлайн шоурум продается столько, сколько компания изначально для онлайн продаж выделяет. Выделит больше — будет продано больше. Стало ясно, что онлайн-шоурум оказался не просто удачным имиджевым ходом. Он набирает обороты и в следующем году пойдет полным ходом.

И хотя онлайн шоурум заработал, это не значит, что менеджеры по продажам больше не нужны. Их тщательно готовят, они проходят тренинги: разбуди посреди ночи — и они все равно будут знать о каждом нюансе всех моделей. Но где есть человек, всегда будет человеческий фактор. Кому-то может не понравиться, что десять минут пришлось ждать своей очереди на консультацию — и все, настроение испорчено, покупки не будет. Кого-то весь процесс сильно утомляет. Менеджеры по продажам никуда не денутся, они по-прежнему помогают людям получить автомобиль, показать, как им пользоваться. Несмотря на онлайн-шоу-рум, посетителей в салоне меньше не станет.

Но возможность самому со своего компьютера спокойно разобраться с тем, как все устроено в автомобиле, какой он, в чем его особенности, оказалась для многих плюсом. Ну а футурологи предрекают, что в будущем можно будет заказать машину через мобильное приложение и прокатиться на ней в виртуальной реальности, или, что уж, распечатать на 3D-принтере.

Бизнес-кейс: Как купить машину 
в интернете. Изображение № 2. 

Михаил Моисеев

идеолог проекта на стороне агентства Slava

Мы были вместе с Renault с самого начала и всегда поддерживали идею встряхнуть автомобильный рынок. Тогда никто еще не представлял, насколько масштабной, авантюрной и перспективой станет наша затея. Потом нам пришлось долго и кропотливо работать, и это того стоило. В процессе было задействовано огромное количество подразделений, но, несмотря на все связанные с этим трудности, во время проекта чувствовалась атмосфера первопроходчества.

200

машин продано с начала работы шоу-рума

6

автомобилей куплено в первый вечер после запуска 

 материал подготовлен при поддержке

Бизнес-кейс: Как купить машину 
в интернете. Изображение № 3.