Новая локальность: Как тульская «Слобода» стала самой успешной городской газетой в стране. Изображение № 1.

 

 

 

Новая локальность: Как тульская «Слобода» стала самой успешной городской газетой в стране. Изображение № 2.

Вера

Кирюнина

 

 

июле 2006 года редакцию газеты «Слобода», ютящуюся рядом с ночным клубом, посетил человек, которого журнал Wired называл «убийцей веба» и влиятельнейшим медиаинвестором. Юрий Мильнер осмотрел комнаты, где сидели журналисты, дизайнеры и рекламщики, пообщался с менеджментом, и его ожидания подтвердились. Он приехал в Тулу покупать не бренд или ротационный станок, а людей.

Мильнер хотел создать на базе «Слободы» сеть локальных сайтов, а её хозяйку, Веру Кирюнину, звал в партнёры. Кризис журналистики в США только начинался, медиаевангелисты пока не диагностировали упадок крупных империй и рост локальных медиа, но Мильнер чуял, что всё идёт к этому.

Его ждало разочарование: Кирюнина отказала. Обещание инвестировать миллионы долларов не соблазнило её. «Ко мне приезжали представители известных компаний, российских и зарубежных, — пожимает плечами Кирюнина. — В тот момент я ещё не осознавала всю силу интернета и отказала Юрию». Спустя год 75% её бизнеса за $8 млн купила немецкая WAZ. Медиагруппа c оборотом в $1,7 млрд присоединила «Слободу» к армии газет в Европе.

Когда ударил финансовый кризис, немцы избавлялись от активов — в России закрылись издания с анекдотами и сканвордами. «Слобода» выстояла, разве что урезала план экспансии: хотели запустить газеты по франшизе в 32 городах, а открыли только в Рязани, Волгограде, Саратове и Ярославле. 

 

 

 

 

Сегодня «Слобода» — самая успешная локальная газета России по доходу на экземпляр и плотности аудитории.

 

 

 

 

Еженедельник зарабатывает 175 млн рублей — за последний год выручка выросла на четверть. Тираж 80 000 экземпляров, плюя на упадок прессы, увеличивается, хотя для области с населением 1,5 млн человек этот показатель и без того высок.

В истории Кирюниной намешаны семейные трагедии, разочарования в бизнесе, конфликты и объятия с властями, но из всех её коллизий решительно непонятно — что она придумала такого, чтобы «Слободу» столь сильно любили читатели и рекламодатели?

На первый взгляд, «Слобода» мало чем отличается от сонма региональных изданий. Передовица про выборы мэра, телепрограмма, коммунальные проблемы бытия. Редакция сидит в комнатах многоэтажного дома с окнами, увешанными офисными кондиционерами. Стены бежевого цвета украшены фотографиями чиновников и заезжих знаменитостей.

Кирюнина, этот всеуспевающий сгусток энергии, живёт в Туле, Москве и Калифорнии: «Стараюсь как можно чаще выбираться в Штаты, перелёты не пугают, я очень хорошо сплю в самолётах». Она трижды была замужем; её четвёртый избранник — американец Томас Бротски. Они познакомились, разговорившись на прогулке по Хельсинки, — оба приехали туристами. 

Кирюнина уверяет, что 15 лет каждый день ходит в спортзал: «Если пропускаю тренировку, то по крайне уважительной причине». Она встречает меня в укороченном свитере цвета фуксии и обтягивающих брюках, демонстрирующих, что на зал время тратится не зря. Спустя 15 минут — на «ты». «Очень важно, как сотрудник выглядит, — рассуждает Кирюнина, регулярно упоминая Абрахама Маслоу. — Если толстый, курит, не следит за собой, плохо с личной жизнью, не самореализован, какой от него ждать работы? Стараюсь брать ухоженных».

 

 

Новая локальность: Как тульская «Слобода» стала самой успешной городской газетой в стране. Изображение № 3.

 

 

 

В журналистику Кирюнину забросило случайно. В начале 90-х она проектировала радары и системы охраны, будучи инженером в НИИ «Стрела», и научилась работать на компьютере. В газетах платили больше, и мать-одиночка устроилась в «Тульские известия». Статьи о заседаниях мэрии Кирюнину не вдохновляли, и она сбежала продавать рекламу и рисовать объявления в CorеlDRAW. 

В 1994 году они с мужем, журналистом Алексеем Дрыгасом, решили издавать газету. Перестроечный издательский бум ещё не шёл на спад — свежи были воспоминания о том, как «Аргументы и факты» попали в книгу рекордов Гиннесса с тиражом 33,5 млн экземпляров. По мнению медиааналитика Василия Гатова, «Слобода» прорвалась во многом благодаря удачному времени старта — Кирюнина одной из первых делала несоветскую газету. Гендиректор «Комсомольской правды» в Калининграде Иван Власов считает, что секрет успеха в другом: «Иллюстрации главенствуют над текстом, увеличивается количество каналов продаж и формируется локальное комьюнити».

В 90-х таких слов, как комьюнити, в Туле не использовали. Дрыгас и Кирюнина сняли комнату и купили компьютеры. Первые выпуски вышли тиражом в 15 тысяч экземпляров. Распространяли газету через киоски и «ручников», продающих газеты с рук. Первыми рекламу дали финансовые пирамиды вроде МММ, и за первый год издание увеличило тираж до 40 000 экземпляров.

В 2003 году история «Слободы» едва не прервалась. Трагически погиб Алексей Дрыгас. Кирюнина по совету психолога сменила город и пошла в наёмные работники. Главный редактор «Комсомольской правды» Владимир Сунгоркин пригласил её замом по региональному развитию. Меньше чем через год Кирюнину сманили в АиФ гендиректором, и неизвестно, что было бы со «Слободой», если бы к тулякам не постучалась WAZ.

Медиагруппа планировала экспансию в Восточной Европе. Кирюнина вернулась в редакцию, которой управляла её подруга — главред и заместитель Татьяна Алексеева, тоже из НИИ «Стрела». Хоть женщины и не поддались обаянию Юрия Мильнера, но про интернет всё понимали и вскоре сообразили, что у загибающихся отделов писем в газетах есть шанс: до читателя рукой подать, главное — найти язык, который был бы ему близок.

 

 

 

 

Тон «Слободы» не похож на сюсюканье и канцелярит провинциальных газет. Это своеобразная, но честная самоирония. 

 

 

 

 

Снегопад, парализовавший город после Нового года, туляки прозвали Геннадием. Twitter заполнили шутки типа «Сушу штаны после Геннадия». Местный интернет-герой — дед Бом-Бом, прославившийся рассуждениями о погоде, — сочно раскритиковал коммунальщиков и отчёты властей об уроне, нанесённом Геннадием. «Мы обязательно спрашиваем обе стороны конфликта, — подчёркивает Алексеева. — Никакой цензуры у нас нет».

Ещё пример: 19-летний Закир Мехдиев из Советска пожаловался в том же Twitter, что в городе погас Вечный огонь. Журналисты вмешались, и тульское отделение «Газпрома» обещало всё исправить. Треть туляков пользуется интернетом — этого хватает, чтобы наполнять историями рубрику «Что обсуждают туляки в сети». На каждой полосе стоит QR-код со ссылкой на дискуссию по статье (для консерваторов указан городской телефон автора). 

Однако все эти находки вряд ли бы сработали, если бы не упали на подготовленную почву. Слобода, по словарю Ожегова, — населённый пункт с некрепостным, свободным населением. Словарь отражает тульский характер. В зажиточном промышленном городе со средним заработком 20 000 рублей при потребкорзине в 2 537 рублей почти нет безработных. «Слобода» рекламирует квартиры в строящихся микрорайонах и иномарки. Более-менее разобравшись с первичными потребностями (привет Маслоу), туляки присылают Кирюниной фотографии ям на дорогах, письма о потёкших трубах и коррупции.

Кирюнина делится нехитрой мудростью: «Людям нравится, когда их мнение считают важным. Все хотят „минуты славы“. У каждого свои победы: кто-то борщ вкусный варит, кто-то красиво крестиком вышивает. Про себя интереснее читать, чем про войну в Сирии». 

Этим руководствуются многие издания, но «Слобода» не боится заходить слишком далеко. Каждую неделю она публикует полосу с портретами детей. «Нам присылали много снимков, и кто-то предложил выбирать лучшие, — вспоминает Кирюнина. — Но я эту идею отмела — как можно выбрать лучшего ребёнка? Каждый, кто пришлёт фотку, должен быть уверен, что её опубликуют». Каждый июнь она выпускает номер с фото выпускников областных школ — «подсмотрела в одной венгерской газетке, теперь сами ездим по школам и фотографируем».

Кирюнина не стесняется перенимать идеи. В феврале перезапускается устаревший сайт Myslo.ru. Новый макет напоминает The Village, в чём редакторы признаются. Рубрика «Утро в городе» скопирована чуть менее, чем полностью. На новом сайте можно чекиниться и оставлять отзывы о магазинах и кафе, как, например, на Afisha.ru. Сейчас у Myslo.ru 12 тысяч посетителей в день — это один из самых посещаемых тульских ресурсов.

«Я люблю провинцию, но ненавижу провинциальность», — объясняет мне Кирюнина. На её столе — iMac и два айфона.Профессионалов она делит на две группы: тех, кому достаточно работать хорошо, и тех, кому нужен вау-эффект. Билл Гейтс, по её мнению, относится к первым, Стив Джобс — ко вторым. «Я хочу верить, что во мне есть немного безумия. Мне нужно, чтобы я делала то, от чего захватывает дыхание». Когда после возвращения я позвонила уточнить пару деталей, она опять перешла на «вы».

 

 

Фотографии из личного архива Веры Кирюниной