«Я должен всеми силами доказывать правительству США, что мой бизнес в Лос-Анджелесе не может без меня существовать, иначе не получу  green card», — владелец компании Xsolla Александр Агапитов прилетел в Москву на два дня, и ему нужно успеть на два десятка встреч. В следующий раз он навестит Россию через год.

Агапитов эмигрировал в 2009 году вместе с бизнесом — решил вывезти пермскую компанию в Калифорнию и сделать из неё игрока глобального рынка игровых платежей. Тоски по родине предприниматель не испытывает, говорит, что в США — его зона комфорта, и интернет-бизнес мирового масштаба, так исторически сложилось, можно построить только там.

Четыре года назад Агапитов впервые приехал на GDC (Game Developers Conference — Прим. H&F) и увидел, что такое настоящая игровая индустрия. Его сервис позволял оплачивать участие в онлайн-играх и покупать возможности банковской картой, электронными деньгами, наличными через терминал. Но оборот Xsolla составлял $4 млн, а стенды некоторых компаний стоили по $8 млн. «Через три дня их разбирали и выкидывали. Я был очень впечатлён», — в тот день Агапитову перестало хватать 10% домашнего рынка платежей.

Спустя пять лет Xsolla работает с 500 способами оплаты, платить за игры можно почти из любой страны мира. Оборот компании вырос до $320 млн (оценка H&F исходя из данных компании о доле рынка). Годовая выручка составляет почти $10 млн при комиссии 3%. Этого хватает, чтобы содержать офисы и дочерние компании во всех странах присутствия, — для контактов с местными платёжными системами и банками. 

Основной доход приносят всё же русские игроки, и вызов для Агапитова и Xsolla не изменился — стать глобальной компанией не в географическом, а в экономическом смысле. 

Gold

700 000 рублей на своё дело Агапитов, бросив пермский мехмат, получил от потребительского кооператива «Оберегъ». «Тогда не было других вариантов», — уверяет Агапитов и вспоминает, как его сверстники, 20-летние студенты, покупали телевизоры в кредит и тут же продавали за полцены. Так в Перми получали стартовые капиталы. За «Оберегом», как позже выяснилось, стояли бывшие сотрудники правоохранительных органов (сейчас они под следствием).

Кооперативу в залог осталась однокомнатная квартира в хрущёвке в центре Перми. Агапитов не распространяется, какой бизнес собирался сколотить на деньги «Оберега», но признаёт: помимо сервиса оплаты онлайн игр 2pay.ru (название Xsolla до ребрендинга, с 2005 по 2009 год — Прим. H&F) была ещё парочка проектов. Барыши сулил один из них — о нём рассказали бывшие коллеги и земляки предпринимателя. Агапитов написал алгоритм, анализирующий сайты спортивных пари. Он находил «вилки» — противоположные коэффициенты на победу в одной игре на разных сайтах — и делал гарантированно прибыльные ставки. Чудесный код, как золотая рыбка, поработал недолго. Система начала давать сбои и проигрывать. Чтобы сохранить квартиру и вернуть долг, пришлось сфокусироваться на платёжном сервисе.

Настырность скоро оправдалась: удалось подключить два крупных немецких издательства

 

«Когда 2pay.ru только появился, он казался очень локальным», — вспоминает Валентин Мерзликин, совладелец студии Prosto Games (в 2005 году — топ-менеджер игровой компании Alawar). Агапитов сделал сервис «на коленке»: сам написал прототип, нанял на работу двух-трёх программистов, бухгалтера и дизайнера. Тратиться на менеджеров не стал, хотя подключение игр к агрегатору было главной задачей компании.

Для работы с клиентами освободили вторник. Все сотрудники пермского стартапа обзванивали издательства, выпускающие игры, и рассылали письма с предложениями о сотрудничестве. Агапитов завёл страничку в Facebook, представился Шуриком и начал набиваться в друзья ко всем, кто «в теме игр».

Настырность скоро оправдалась: удалось подключить два крупных немецких издательства — BigPoint и Gameforge. Агрегатор оказался первой компанией из России, которая вышла на немцев. Сами издатели не искали партнёра — русских игроков было не много, но зачем отказываться от услуг компании, которая смогла бы собирать с них деньги?

Как рассказали H&F бывшие сотрудники 2pay, в 2007 году, наращивая клиентскую базу, компания не гнушалась работой с распространителями нелицензионных игр. Тех привлекал механизм подключения и гибкие условия — перечисление денег по WebMoney и возможность начать работу с ещё не подписанным договором.

Дорогие игрушки: Как агрегатор платежей Xsolla пробивается в высшую лигу Кремниевой долины. Изображение № 1.

Armor

Через два года в компанию пришли первые business developers — многих переманили из платёжных систем и телекоммуникационных компаний. Агапитов давал хорошие зарплаты и обещал солидные бонусы. Методику расчёта последних разработал сам, но когда увидел, что бонусная часть превышает зарплатную — иногда в несколько раз, — сам же её и отменил. Большая часть сотрудников получить деньги не успела, но увольняться никто не спешил — и без бонуса условия были лучше рыночных.

«Шурик — интересный и сложный человек. У него потрясающая интуиция, он хорошо понимает рынок. Но как руководить компанией, он понимал не всегда, поэтому часто ставил эксперименты, смотрел, как люди отреагируют на такую выходку, на другую», — вспоминает сотрудник 2pay.ru.

Агапитов уезжал в Лос-Анджелес в компании трёх менеджеров из Перми. Он саркастически улыбается: «Где теперь эти люди?» Успехами пермяков в США Агапитов остался недоволен, уволил их через год и набрал американцев, знакомых со спецификой рынка. 

Первое время видеоконференция с эмигрировавшим боссом в пермском офисе Xsolla проходила раз в два дня. Пару часов они обсуждали новости, проблемы, новых партнёров. Начинали в 14:00 по Перми и в час ночи по Лос-Анджелесу. «К тому моменту, как Шурик решил переехать, компания была уже довольно большая по российским меркам, дела у неё по инерции шли хорошо», — вспоминает один из бывших сотрудников. Но путь до цели оказался более извилистым.

 

$12 млрд

потратили участники игр free-to-play в 2012 году

$12 в неделю

тратят на игры в США

$17 в неделю

тратят в Европе

15% мужчин

покупают виртуальные мечи

19% женщин

покупают виртуальные цветы и котиков

 

Experience

Увеличить оборот в десятки раз Агапитову помог рынок. Игры free-to-play с внутренней монетизацией появились в начале нулевых как альтернативная модель для стран, где цветёт пиратство. Бразилия, Россия, Корея традиционно скачивали все новинки с торрентов, а издатели теряли миллионы долларов. К 2011 году бесплатные игры захватили рынок. Выяснилось, что люди покупают виртуальные предметы на сумму, в 10 раз превышающую стоимость платной версии. 

Теперь Агапитов изучает поведение и реакции юзеров онлайн-игр, в которые встраивается система Xsolla. В белорусской компании Wargaming, производителе популярной игры World of  Tanks, считают, что оптимальная сумма, которую человек может потратить за неделю в их игре, — 1 000 рублей. Если выйдет больше, возникнет эффект похмелья: сожалея о транжирстве, пользователь охладеет к игре.

self-publishing позволяет раскрутить авторскую работу
без особенных затрат

 

«Наша задача — сделать так, чтобы человек потратил деньги быстро и с удовольствием», — Агапитов широко улыбается, когда рассказывает о жестокой системе монетизации Dota2: игрок бесплатно получает запертые сундуки, в некоторых лежат сокровища, но за ключ придётся заплатить. Если ключ сломается, нужно купить другой или приобрести обучающий курс — как открыть замок с первого раза. Игровая валюта, конечно, соответствует настоящим деньгам. Агапитов тратит в игре по $200 в месяц. 

Он считает компетенции Xsolla уникальными: платёжных систем много, агрегаторов тоже, но специализирующихся только на играх — куда меньше. Игровые сервисы оплаты хорошо работают с микротранзакциями и нестандартными способами оплаты. Xsolla, например, принимает платежи по карточкам Subway, на которые родители американских школьников перечисляют деньги на завтраки.  

«Я не считаю, что сегодня Агапитов сделал что-то уникальное, — сомневается основатель Amber Games Александр Новожёнов. — Специализированных сервисов мало, потому что многие начинали с игр, но в итоге уходили в более глобальную е-коммерцию из-за больших возможностей».

 

Magic Potion

Многонациональная Калифорния с её нежным климатом приняла Агапитова, его компанию, супругу-пермячку и двухлетнюю дочь, но 70% оборота Xsolla по итогам 2012 года генерировались благодаря России. «Если бы мне кто-то сказал пять лет назад: ты больше года не подпишешь ни одного контракта с американским издателем, я бы, наверное, послал к чёрту», — говорит Агапитов. Факт остаётся фактом: в мировом масштабе Xsolla — малая величина, хотя контракты подписаны со многими иностранными компаниями, в том числе с американскими Valve и Riot Games. Издательства отдают знатоку рынка в основном любимые игры россиян.

Как переломить тренд? Агапитов хочет уже в 2014 году половину денег получать с международного рынка (в транзакции не должен быть вовлечён пользователь или производитель из России) — за счёт двух новых больших контрактов с иностранными компаниями. А ещё через год-другой он намерен переделать весь принцип работы рынка. 

Агапитов собирается сыграть на тренде, который давно заметили книжные издательства: self-publishing позволяет раскрутить авторскую работу без особенных затрат. Инди-разработчики игр, вынужденные отдавать издателю больше половины выручки, всё чаще решают обойтись своими силами. Теперь Агапитов собирает информацию о чужих покупках.

 

игроки покупают

- доспехи
- опыт
- излечивающие зелья
- переход на следующий уровень
- более сложные миссии

Он задумал стать консультантом для независимых производителей игр и фактически взять на себя 20% работы издателя — придумывать лучшие модели монетизации. Продолжая подписывать контракты с хитмейкерами, Агапитов решил привлечь на свою сторону героев завтрашнего дня. Через платёжные продукты он хочет дать доступ независимым разработчикам к недоступным для них рынкам и сделать так, чтобы их пользователи платили легко и удобно.

Новожёнов из Amber Games сомневается и в этой идее: «Издательство игр без платформ — адский труд. Монетизацией внутри игр занимаются гейм-дизайнеры, продюсеры, люди, которые вовлечены в разработку. Для Агапитова это неподъёмная задача». Американский конкурент Xsolla, владелец компании Paymentwall Онор Гандей задаётся другим вопросом — как сделать глобальной компанию, в которой даже СЕО плохо знает английский?

Выходцев с постсоветского пространства в Калифорнии десятки тысяч, но создать что-то радикально новое получается у единиц. Когда Макс Левчин с однокурсником Питером Тилем строили платёжную систему PayPal, оба видели особую миссию — электронными деньгами легче распоряжаться, их удобнее контролировать юзерам, но не государствам. Сервис Evernote Степана Пачикова развивает идею универсальной записной книжки так, что она превратилась для миллионов своих пользователей в фабрику вдохновения. «Вы будто загружаете в смартфон собственный мозг», — объясняет СЕО Evernote Фил Либин.

У Агапитова нет идеи схожего калибра, но если он реализует задуманное и даст доступ маленьким игровым компаниям к мировому рынку и серьёзным деньгам, Xsolla, по крайней мере, станет своей в Долине.

Фото: Наталия Куприянова