Будущее достало: сейчас вы видите в браузере рекламу, связанную с вашими поисковыми запросами, но скоро эти объявления нацелятся ещё точнее. Выглядит это так. Провайдер использует технологию, которая позволяет отслеживать все действия юзера в сети. Например, вы искали на сайте автосалона скидку на Bentley, заказывали на Rzd.ru билет «Москва — Торжок», а где-нибудь ещё приобретали комплект садо-мазо игрушек — поздравляем, эти сведения могут быть проданы. Перед продажей вашей цифровой оболочке отсекут имя-фамилию и оставят пол, возраст, город.

Предприимчивые люди делают бизнес на желании рекламодателей подстрелить максимально сегментированную аудиторию — пока на миллионы рублей. Технология называется DPI, и она глубже других анализирует вашу деятельность.

Но хорошая для юзера новость состоит в том, что её будущее не так уж радужно. Бизнесмены, которые торгуют данными сookies и счётчиков типа Li.ru, пророчат DPI проблемы в России. Hopes & Fears разобрался, какая модель продажи виртуальных душ на самом деле выгоднее и перспективнее.

 

Западный опыт

На Западе рынку анализа предпочтений и поведения пользователей больше пяти лет. Компании, собирающие и обрабатывающие информацию, исчисляются десятками. Из исследования Financial Times следует, что самая доступная информация — возрастная категория, пол и местоположение — стоит всего $0,5 за 1 000 профилей. Если есть детали о шопинге и доходах, стоимость увеличивается до доллара. За $0,26 можно купить имя и почту человека, который страдает диабетом или депрессией, с указанием прописанных ему лекарств.

Дальше всех в прослушивании интернет-трафика через DPI продвинулась компания Phorm. Ей удалось заключить контракты с крупнейшими провайдерами. Идиллия длилась недолго: продукты Phorm классифицировали как шпионские программы. Компания меняла название, правила статью о себе в Википедии, терпела убытки в десятки миллионов долларов и даже выставила на продажу недвижимость, чтобы выплатить долги. Но в итоге выжила.

Phorm ушла в страны с менее развитой демократией и, как следствие, менее возбуждённым борьбой за privacy населением — Латинскую Америку, Турцию и Румынию. Их конкурентам из NebuAd тоже не повезло. Конгресс запретил им работать на американcком рынке, и компания закрылась.

 

$100 000

ежемесячный оборот сервиса iMarker

 

5 млн рублей

в месяц достигнет рынок данных в России
к концу года

 

$50 млн

на такую сумму МТС
оценил установку DPI

 

Российские игроки

В России внедрением DPI начали заниматься недавно, а до этого информацию обрабатывали внутренние системы гигантов типа «Яндекс», Rambler, IMHO VI (в партнёрстве с тем же «Яндексом»). Если верить заявлениям, наружу они ничего не продавали.

Зато, по сведениям игроков рынка, можно получить информацию с Liveinternet — владелец счётчика Герман Клименко её продаёт. Сам Клименко эти утверждения не комментирует. Возможно, это связано с тем, что некоторые владельцы площадок начинают понимать, как наживаются на их аудитории, и снимают счётчики.

Ещё одну модель, конкурирующую с DPI — с точки зрения продаж, но не глубины анализа информации, — продемонстрировал сервис Pluso Евгения Гордеева. Он предлагал площадкам разом установить кнопки нескольких соцсетей, с помощью которых можно смотреть аналитику, — на что чаще кликали пользователи. Одни веб-мастера клюнули на эту приманку, другие отказывали, понимая цель Гордеева: собрать как можно больше данных, чтобы продать их.

Pluso не уникален. Это аналог компании AddТhis, поставляющей данные на $2 млн в месяц. Гордеев долго отрицал использование информации в рекламных целях, но затем всё-таки признался. Также с социальными кнопками работают Share42 и Ya.Share. И хотя в договоре обычно прописывают право на обработку и передачу данных, большинство сайтов не обращают на это внимания и добровольно отдают свою аудиторию.

Это интернет, детка: Кто зарабатывает на слежке за пользователями Сети. Изображение № 1.

Если верить тому же Liveinternet, в месяц Pluso забирает информацию из 100 млн открытых пользователями браузеров. По словам Гордеева, обработанные данные стоят $3 за 1 000 пользователей. Кнопки Pluso охватывают в основном небольшие сайты, хотя Гордеев говорит о «миллионниках» и даже двух «десятимиллионниках». Когда его кнопки поставила команда Навального, демонстрирующий лояльность власти инвестор написал: «Впервые хочу снять cервис с какого-то сайта».

 

Пионер из «Ростелекома»

Первым, кто использовал DPI в рекламных целях в России, была компания iMarker. Рецепт успеха сервиса, декларирующего месячный оборот в $100 000, вполне предсказуем. Основатель Михаил Берлизев трудился менеджером по стратегии в «Ростелекоме», а потом руководил аналогичным департаментом в «Комстаре». Три года назад он уволился, запустил iMarker, а затем создал отдельную компанию Adex, собирающую данные. Систему DPI писали нанятые им программисты.

Связи в телекоме помогли Берлизеву с ходу продать систему крупным операторам: «Aкадo», Netbynet, четырём филиалам самого «Ростелекома» и т.п. Ему здорово помог закон «О защите детей от информации, причиняющей вред их развитию и здоровью». Провайдеров обязали блокировать сайты, занесённые в чёрный список, основываясь не только на IP-адресах, но и URL отдельных страниц. Берлизев поспешил им на помощь.

Стоимость установки DPI-сервера МТС оценила в $50 млн, а вот iMarker предлагал установить его бесплатно. Берлизев, правда, утверждает, что идея заключалась в другом: «Мы изначально предлагали это как бесплатную опцию мониторинга лояльности клиентов, потом на злобу дня добавили функцию управления маршрутизаторами для фильтрации».

инвесторы ждут, когда пользователи или свыкнутся
с идеей продажи их данных,
или поднимут революцию

Кстати, если Phorm и NebuAd предусматривали функцию «opt-out» — пользователь может позвонить оператору и запретить собирать его данные, — то iMarker её не предусматривает вовсе.

Более того, Берлизев фактически переложил ответственность на провайдеров: они несут ответственность за то, чтобы записывалась только та информация, которая не принадлежит физлицу и не может считаться персональной. Впрочем, компанию он на всякий случай зарегистрировал на Кипре, а не в России.

Сейчас iMarker распоряжается данными об 2,5 млн домохозяйств (9 млн профилей). В среднем в месяц продаётся по 3 млн профилей, но не все рекламодатели покупают их полностью: кого-то интересует только «соцдем», кому-то нужна информация о том, что искали пользователи. В числе заказчиков — Kia, Asus и даже правительство Москвы.

Это интернет, детка: Кто зарабатывает на слежке за пользователями Сети. Изображение № 2.

По словам Берлизева, iMarker охватывает 12% пользователей рунета. В планах на ближайший год — подключиться ко всему трафику «Ростелекома» и «ЭР-Телекома», договориться с сотовыми операторами. Берлизев рассказал H&F, что компания подходит к точке безубыточности: «Разница между нами и соцсетями или Google в том, что мы собираем информацию не у входа в магазин, а у выхода из дома».

Потенциал его бизнеса, на первый взгляд, велик. Коммерческий директор  платформы Auditorius Геннадий Нагорнов считает, что в России формируется культура потребления рекламы: «Все будут понимать, какая у кого data и зачем она. В любой момент ты сможешь стереть себя из базы, и тебя никто не будет доставать. Такое случится через два года, вот увидите». Нагорнов прогнозирует, что к концу 2013 года оборот рынка данных в России достигнет 5 млн рублей в месяц, а в следующем году к осени подберётся к 20 млн. Это совпадает с темпами роста выручки iMarker, заложенными в бизнес-план.

 

Юридическая справка

Законодательно компании могут собирать и обрабатывать «статистику»: набор данных, которые нельзя персонифицировать, а значит
они не подпадают под закон "О персональных данных". 

 

Но у модели DPI есть и слабые места. «У iMarker очень глубокие данные, но по малому количеству людей, — критикует конкурента Евгений Гордеев. — Они не смогут дать вам данные для кампании, где надо охватить 5 млн мужчин-автомобилистов. Зато смогут найти 50 000 владельцев автомобилей марки Toyota, проживающих в Западном округе Москвы. Кстати, скоро всех независимых DPI-игроков закроет ФСБ или ФСО, потому что уж слишком много компромата проходит на таком уровне».

Возможно, поэтому Берлизев, несмотря на знакомства в телекоме, рвётся за пределы России. Он учится в школе MBA-Global Asia, отделения которой расположены в Нью-Йорке, Лондоне и Гонконге. По его словам, есть предварительная договорённость с операторами в Гонконге. iMarker идёт по пути Phorm, целясь в рынки, не замороченные защитой данных.

Так в кого сильнее верят инвесторы? Собирающую «куки» AddThis оценили в $200 млн (девять годовых выручек), а Phorm зарабатывает в разы меньше — $3,3 млн в год, и пока публичной оценки не было. Вероятно, инвесторы ждут, когда пользователи или свыкнутся с идеей продажи их данных, или поднимут революцию, и тогда для нового дивного мира придётся придумывать совсем другие бизнес-модели.

 

  Фото: Renato Silva