Илья ОСИПОВ

Основатель NN.ru

Создание сайта

Меня всегда тянуло программировать, ещё в институте я выиграл всероссийскую олимпиаду. А в 1999 году мы с партнёром Михаилом Иосилевичем запустили информационный сайт в Нижнем Новгороде. Он назывался NN.ru.

Там было всё: начиная от барахолки, где один может продать другому мобильник, заканчивая местными новостями. То, что твой сосед сломал ногу, всегда интереснее катастрофы в Юго-Восточной Азии. Наше преимущество было в близости к местным слухам, сплетням и прочей информации, которая всё время циркулирует. Оставалось создать площадку, где это может распространяться. В Нижнем Новгороде тогда, как и в других регионах, была местная точка обмена трафиком, когда провайдеры предоставляли пользователям бесплатный доступ к локальным сайтам. Это помогло собрать первую аудиторию. 

У нас было всего $1 000, которые Миша занял у своего отца. Договорились о бесплатной аренде на первое время по дружбе. Потом я ещё занимал у своих родителей $10 000, но всё успешно вернул. Первое время мы, сооснователи стартапа, были вынуждены работать и как кузнец, и жнец, и на трубе игрец. Зачастую я домой приходил в три ночи. От меня ушла первая жена, сказала, что я идиот, хотя умный мужик: мог бы устроиться на работу и нормальные деньги зарабатывать.

Но у меня было желание состояться — сделать что-то значительное. Мы создали агрегатор новостей, открыли городскую афишу, разработали рейтинг новостей, который отражал интерес пользователей к конкретной новости и исходя из этого показывал её другим. Но вскоре оказалось, что общение более востребованно, чем получение информации. Через полгода после запуска мы открыли форум. Это общегородская кухня, где обсуждают новости и перемывают друг другу кости. За нами стали следить журналисты и представители власти. Один из мэров города постоянно висел на нашем форуме.

От меня ушла первая жена, сказала, что я идиот, хотя умный мужик: мог бы устроиться на работу и нормальные деньги зарабатывать

 

Мы всячески подпитывали интерес к сайту, размещали много наружной рекламы. Делали её специально провокационной — нам важно было привлечь внимание. Чиновники обращали на нас внимание — с антимонопольным комитетом судились раз пять, практически после каждой нашей крупной рекламной кампании. Элементы эротики и недомолвки они трактовали как ругательства. Мы ставили на плакатах многоточие, а потом в суде доказывали, что это они сами всё додумали. Иногда мы проигрывали суды и платили штрафы. Но это воспринималось как часть платы за успех: таким образом удалось привлечь много аудитории.

Мы всё время создавали новые функции, ориентируясь на потребности людей: появилась доска объявлений — аналог американского Craiglist, виртуальная почта. Наше развитие похоже на историю Арсена Томского, который создавал свои проекты в Якутии. 

В 2003 году мы сделали то, что сейчас называется социальной сетью. Изначально это были «приватные сообщения», организованные в виде внутренней переписки. Мы создали расширенные большие профили, встроенный блог, объявления, рекомендации пользователей. Потом появилась техническая возможность создать галереи и видеоблоги. Людей это затягивало, и они всё время возвращались.

Онлайн-общение пользователей быстро переходило в офлайн. Где-то в 2001 году один из них пригласил других в парк отметить свой день рождения. Я тоже туда приехал и был поражён: собралось человек двести. Мы потом смеялись, что эти акции нужно согласовывать. На майские шашлыки приезжали сотни человек. Потом мы и правада начали согласовывать мероприятия с городской властью, когда стали приходить тысячи.

 

Небольшая прибыль

Мы никогда не были по-настоящему убыточными. Но прибыльны были по-нищенски. Лет пять сводили концы с концами, хотя всегда оставались лидерами, и за это нам часто доставалось.

В те времена провайдеры были очень сильны в  интернете и они поддерживали сайты. У нас было очень много трудностей: нас считали какими-то выскочками, редисками, которые присвоили себе лейбл «главный сайт Нижнего Новгорода» и развиваются под ним. Потом все привыкли. Мы стали самым крупным сайтом, причём конкуренты отставали в десятки раз.

Думаю, мы многое смогли пережить, потому что у нас никогда не было ключевого рекламодателя. Каждый месяц около 300 клиентов платили небольшие деньги, так что на нас не очень сказывалось, если вдруг кто-то уходил.

NN.ru: Как создать главный портал региона и выгодно продать корпорации. Изображение № 1.

Плюс мы с Михаилом брали себе деньги после всех выплат — выступали неким буфером. Если их не было, мы оставались без денег. Это обратная ситуация от той, что я недавно описал на roem.ru. Потому что бизнес — это когда у тебя нет жира, ты бегаешь быстро и поворачиваешь моментально.

У нас не было феноменальных выручек, но больше миллиона долларов в год мы зарабатывали. Здесь тоже интересная особенность: если в Москве традиционно продавали рекламу по показам или по кликам, в региональном интернете оставалась типичной модель продажи баннера на месяц. Такой подход позволял приучать компанию к расходам, подобным тем, что она платит оператору связи. Они знали, что раз в месяц отдают нам фиксированный бюджет. И надо сказать, что есть бренды, которые с самого начали были с нами и вплоть до 2012 года исправно платили каждый месяц.

 

Конкурентная борьба

Некоторые разделы центрального сайта мы превратили в отдельные проекты. Например, авто nn.ru — популярный сайт для автомобилистов, недвижимость nn.ru — c картой, объявлениями о продажах, услугами агентов и т.д. С одной стороны, мы делали многофункциональный сайт, с другой — нишевые проекты. У них была сильная конкуренция, потому что появлялись нишевые игроки, а мы занимались и  общегородским ресурсом, и нишевыми.

Увидев наш успех, один из провайдеров попытался агрегировать все свои ресурсы и создал nnov.ru, с которым мы в 2003–2004 годах были вынуждены отчаянно конкурировать. Новые сайты появлялись почти каждый год, но сколько их открывалось, столько же закрывалось, потому что рынок этот не очень денежный. Nnov был исключением — он достиг сравнимой с нашей аудитории. Но потом сайт выделили в отдельное юрлицо и отделили от провайдера, потому что, как я узнал, у него было много проблем. 

бизнес — это когда у тебя нет жира, ты бегаешь быстро и поворачиваешь моментально

 

Тогда мы пошли на хитрость. Я договорился со своим другом, который очень хорошо умеет производить впечатление. Мы сделали ему визитки от крупной московской компании, и он познакомился с директором и совладельцем того сайта, предложив инвестиции в их сайт. Через три месяца переговоров мы купили контрольный пакет нашего конкурента, то есть провели классическое недружественное поглощение компании. Мы использовали вечную легенду, которая была популярной во многих регионах: придут большие дядьки из Москвы, купят нас за миллионы. Хотя купить нам удалось довольно дёшево. Мы решили развивать его как отдельный проект, но это была сложная игра: в городе особо никто не знал об этой сделке, а рекламодатели приходили в обе компании, приходилось выкручиваться.

Закон Парето говорит о том, что 20% сильнейших собирают 80% денег, остальные 80% довольствуются остатками. Я думаю, в случае с интернет-ресурсом работает закон Парето в квадрате. 2% лидеров здесь собирают 98% денег. Поэтому мы всегда бились за первое место.

 

Неудачная экспансия

Где-то к 2005 году мы прочно устоялись как самая крупная интернет-компания Нижнего Новгорода. Тогда каждый день к нам заходили 30 000–40 000 пользователей. Это неплохо для города, где всего 1,3 млн жителей и проникновение интернета происходило не так быстро, как в Москве.

Потом мы стали смотреть по сторонам — думать, в каких ещё регионах можно открыть сайт. Была такая глобальная идея — построить сеть. Мы знали, как выходить на региональный рынок, но, наверное, или поленились, или время уже ушло. Нужно было открывать офис в каждом регионе и несколько лет заниматься сайтом всерьёз. Мы работали удалённо: открывались во Владимире, пытались что-то делать в Чебоксарах и Казани.

К сожалению, все эти попытки оказались слабыми, а самым большим моим личным провалом была работа над сайтом moskva.com. Он был более посещаемый, чем nn.ru, но развития не последовало. Я посвятил ему два года жизни и вложил много сил. В какой-то момент нас прекратили финансировать, а мы не вышли на самоокупаемость. У нас накопились долги перед подрядчиками, сотрудниками — много всего пришлось расхлёбывать.

NN.ru: Как создать главный портал региона и выгодно продать корпорации. Изображение № 2.

В Москве совсем другая ментальность. Если остановить 100 нижегородцев на улице и спросить, кто они, больше 50% скажут, что они нижегородцы. В Москве этого нет. Нет и той психологической связки, которая существует между nn.ru и нижегородцами.

Кроме того, в столице по-другому устроен рынок рекламы. В nn.ru у нас было 90% прямых продаж. Кто-то размещал объявление на nn.ru, добавлял сайт в каталог или пресс-релиз постил, это видел отдел продаж и работал с информацией. В Москве у компаний уже есть агентства, через которые они всё продают. Тебя пересылают в это агентство, оно говорит, что уже на весь год бюджет поделён и т.д. Цикл продаж тут длиннее  — мы оказались в этом кассовом разрыве, когда продукт уже есть, он каждый месяц потребляет деньги, а рекламодатели раздумывают и смотрят дополнительные оценки TNS, медийные агентства включают нас в свои листы.

Я очень тяжело переживал провал: потолстел на 20 кг, у меня обнаружился диабет на нервной почве и т.д. Я просто подорвал себе здоровье. Я сейчас говорю об этом так легко, потому что похудел на 30 кг, бегаю полумарафон и участвую в соревнованиях. Я привёл себя в форму волевыми усилиями. Как говорится, что нас не убивает, делает сильнее. 

 

Отношения с государством

Когда я вернулся в Нижний, то понял, что идёт тренд на подавление интернета и свободы в нём. А наш сайт изначально был оппозиционной направленности: здесь ругали власть, публиковали призывы и собирали людей на массовые мероприятия.

Из-за этого к нам часто заходили из ФСБ в офис, чем-нибудь интересовались. Они ещё, кстати, ничего ребята — хотя бы понимают, что такое IP-адрес и так далее, потому что есть отдел соответствующий. Когда приходили менты, было менее приятно. С ними разговор всегда складывался следующим образом: «А у вас Windows лицензионный? А на Photoshop есть лицензия? А где вы брали компьютеры? Покажите документы».

Потом выясняется, что им нужны данные про какого-то пользователя. Но они никогда не приходят просить, они приходят только наезжать. Это происходило всё чаще и чаще, у нас произошла стычка c назначенным из Москвы губернатором Шанцевым, которого очень плохо приняли в Нижнем Новгороде. Были неприятные разговоры с представителями его администрации, потому что мы никогда не хотели с ними сотрудничать. Они почему-то относятся к СМИ как к собственной вотчине. Вся эта атмосфера нарастала, и она была достаточно нервная. Если с эфэсбэшниками мы нашли общий язык, то с представителями администрации всё было непонятно.

И в этой каше всё время приходилось жить. Потом приняли закон о персональных данных, и мы вынуждены были эти персональные данные собирать.

Я очень тяжело переживал провал: потолстел на 20 кг, у меня обнаружился диабет на нервной почве

 

Как-то раз мне позвонили с утра: «Илья, скорее беги на работу, у нас ЧП». Я прихожу — в офисе ОМОН, сотрудники по стенкам стоят, как в анекдоте. Все системные блоки уже собрали. «Это что такое?» — спрашиваю. «А на вас коммерческая компания написала жалобу». — «В связи с чем?» — «Они считают, что у вас Windows нелицензионный. Мы решили у вас выемку провести для проверки». Ни решения суда, ничего. На следующий день мы пожаловались знакомым ментам приволжского уровня — нам всё вернули, дело закрыли. Потом оказалось, что жалобу писал клиент, которому мы разместили рекламу на большую сумму, он много задолжал, и мы пригрозили, что передадим дело в суд. Вместо того, чтобы урегулировать вопрос, он написал на нас жалобу. Вот такой региональный бизнес. У нас, кстати, после этого одна сотрудница уволилась, подумала: что это за компания такая, куда ОМОН врывается.

 

Продажа бизнеса

В последнее время на разных тусовках, в том числе в Москве, мы осторожно говорили о том, что планируем продать компанию. Честно говоря, я думал об этом с 2005 года. Мне кажется, что после того, как проект перестал быстро расти и устоялся, из него нужно выходить. Потому что я не люблю работать операционным менеджером — мне интереснее создавать.

В 2012 году мы закрыли сделку с Hearst Shkulev Media — это были одни из лучших переговоров в моей жизни. Насколько я понимаю, там приняли стратегическое решение о выходе в интернет. У них появилась идея выкупить крупные региональные сайты и объединить их в одну сеть. По сути, нас купила американская компания — сделку одобряли в Нью-Йорке. Её сумму я по договору с ними разглашать не имею права, но могу сказать, что она составила несколько миллионов долларов. Редакционная политика особо не претерпела изменений, только попросили «поменьше оппозиционности». Коммерческий отдел стал работать чуть по другой схеме — всё остальное осталось на прежнем уровне. Показатели посещаемости остались примерно те же. Насколько я знаю, зарабатывать они стали больше.

Cейчас в их сети около пятнадцати сайтов, это ежемесячно около 14 млн пользователей. Я считаю, что если бы они продолжили двигаться в этом направлении, то могли бы построить очень крупного федерального игрока, сопоставимого с интернет-компаниями первой десятки. Туда же вошёл, например, NGS.ru — известный сайт, который одновременно с нами запустился. Я всю жизнь поглядывал, что делает их основатель Максим Сидоркин в Новосибирске.

После продажи NN.ru я привёл свои дела в порядок, переехал в США, начал учить язык и работать над собственным стартапом. Я решил совершенно изменить сферу: создал прототип проекта в сфере образовательных технологий, нашёл инвестиции, и скоро его можно будет увидеть. Это личный челлендж для меня, вроде полумарафона.

Фотография на обложке из личного архива Ильи Осипова