«На одном собрании руководства сети Тимуру [Хайрутдинову, владельцу «Кофе Хауза»] предложили перекусить в «Кофе Хаузе», а он так добродушно поинтересовался: „Вы что, хотите меня отравить?” Тогда сделку уже обсуждали», — вспоминает менеджер компании.

Месяц назад «Шоколадница», открывшаяся в 2000 году, поглотила «Кофе Хауз», появившийся в 1999-м. The Village рассказывает о пятнадцати годах упорной борьбы двух конкурентов и о том, как теперь будет работать гигантская сеть из 650 заведений. 

 

Резкий взлёт

Тимур Хайрутдинов привёз идею «Кофе Хауза» из Италии. В компании утверждают, что бариста даже прошли обучение в этой стране. Первая кофейня располагалась в московском ТЦ «Галерея Актёра» на Тверской, а уже к 2001 году в столице появилось четыре новых «Кофе Хауза». До этого единственной сетевой кофейней в столице был «Кофе Бин» с двумя точками.

Хайрутдинов сделал ставку на быстрый рост. Казалось, что Москва в начале нулевых готова проглотить любое количество новых заведений. На пост генерального директора в 2000 году пришёл Владислав Дудаков — менеджер, получивший экономическое образование в США и проработавший в «Макдоналдсе» больше десяти лет. Впоследствии он получил должность президента компании и 5 % акций.

«Кофе Хауз» начал расти невероятными темпами: к концу 2003 года он стал самой крупной кофейней в стране с 30 точками, через два года у «Кофе Хауза» было уже 70 заведений, к концу 2007-го — 177. Как писал Forbes, Дудаков везде хотел быть первым. Узнав, что питерская «Идеальная чашка» готовится открыть заведение в Москве, он объявил подчинённым: «Мы должны появиться в Петербурге раньше, чем они у нас, — на пять минут, на час, на день, но раньше». «Кофе Хауз» опередил «Идеальную чашку» на два дня и открылся в Петербурге 19 декабря 2003 года в доме № 13 по Большой Конюшенной. К 2006 году в Петербурге работало уже 30 кофеен. В 2006 году «Кофе Хауз» потратился на строительство цеха по обжарке кофе, по задумке акционеров это позволило бы сэкономить на закупках сырья в будущем. Предприятие мощностью 30 тысяч тонн в месяц обошлось кофейне в 3 миллиона долларов. 

Зачем «Шоколадница» купила главного конкурента — сеть «Кофе Хауз». Изображение № 1.

Желание быть первыми во всём сподвигло Дудакова и Хайрутдинова начать охоту за менеджером легендарной Starbucks. Переманить Бэзила Василоу с должности управляющего Starbucks на Ближнем Востоке на должность директора по маркетингу «Кофе Хауза» было непросто. В «Кофе Хаузе» не раскрывают, сколько потратили на это ресурсов, но всё же в 2006 году Василоу перебрался в Москву. Первым делом он на треть сократил число «некофейных» блюд в меню (салатов и сэндвичей), до его прихода в погоне за клиентом «Кофе Хауз» настолько расширил ассортимент, что заведения стали больше похожи на рестораны.

Кризис 2008 года заставил Хайрутдинова и Дудакова пересмотреть политику развития сети. Собственных средств перестало хватать, и компания оформила кредит под залог акций, 49 % были оценены в 50 миллионов долларов. Эти деньги нужно было отдавать, и уже в 2009-м СМИ писали: «Кофе Хауз» перешёл в режим жёсткой экономии. Новые заведения стали открываться всё реже, а звёздный менеджер Василоу был отправлен в отставку. Формальным поводом послужила критика как со стороны рынка, так и со стороны клиентов. Выходец из Starbucks пытался внедрить в ряде «Кофе Хаузов» систему самообслуживания.

Генеральный директор компании Restteam Алексей Кислов считает, что «Кофе Хауз» сделал серьёзную ошибку в самом начале пути. Быстрые темпы роста говорят не о том, что дела у компании идут в гору, а о том, что цель компании — захватить рынок. Изначально формат сети был правильным и востребованным, но выдержать безумную гонку сильной команде менеджеров не удалось. В результате это привело к упадку по всем параметрам.

«В какой-то момент у них произошло распозиционирование бренда — из кофейни они превратились в кафе. Появлявшиеся блюда, супы, салаты, стейки перегружали производственные мощности заведений. Пасты и стейки есть в меню, но готовить их на маленькой кухне, изначально не предназначенной для готовки, невозможно. Это уменьшало скорость подачи блюд, ухудшило условия для хранения продуктов и сильно ударило по расходам», — считает Кислов.

 

Тихий конкурент

Ещё мальчишкой Александр Колобов, создатель сети «Шоколадница», главного конкурента «Кофе Хауза», ходил с родителями в буржуазное кафе около метро «Октябрьская». Советская «Шоколадница» открылась в 1964 году и просуществовала около 20 лет. Там подавали горячий шоколад и фирменную выпечку, почти как в Европе. Со временем помещение, где находилась старая «Шоколадница», оказалась в собственности семьи Колобова. Дело в том, что его родители создали концепцию ресторана «Панчо Вилья», а средний брат занимался развитием Hard Rock Cafe в России. Так что с ресторанным бизнесом Колобов был знаком и сразу понял — отличная локация может принести хорошие дивиденды. «Помнится, мы ещё долго не могли решить, оставлять ли название „Шоколадница“ или нет», — рассказывает Александр в одном из интервью.

«Шоколаднице» сегодня принадлежит 420 точек, из них более 230 в Москве, 100 в регионах и 90 — франчайзинговых. При этом в 2009 году сеть насчитывала всего 197 заведений. «Шоколадница изначально не росла семимильными шагами, а делала это постепенно и развивалась сразу в нескольких направлениях, в том числе в направлении франчайзинга, которое не требует своих финансовых и человеческих ресурсов», — объясняет Кислов.

В меню сразу стали делать упор на десерты — блинчики, горячий шоколад, пирожные. Кафе пользовалось популярностью, и вскоре было принято решение открыть ещё несколько точек. Активное развитие сети в регионах началось в 2006 году. Владельцы «Шоколадницы» сочли, что развиваться на просторах России выгоднее по франшизе. Сегодня кофейню можно найти более чем в 30 городах. 

 

В какой-то момент у «Кофе Хауза» произошло распозиционирование бренда — из кофейни они превратились в кафе

 

Информация о том, что «Шоколадница» может приобрести своего главного конкурента, просочилась в СМИ в минувшем июле. На момент закрытия сделки Колобову принадлежало 420 кофеен по всей России, а Хайрутдинову — 226. У их ближайших конкурентов Coffeeshop, Starbucks и «Кофеина» на троих всего 190 точек. Сотрудники «Кофе Хауза» узнали о переговорах по слиянию ещё зимой 2014 года, и многие сразу уволились — испугались, что смена начальства неблагоприятно скажется на их зарплатах. Опасения были напрасными — пока зарплаты остаются на прежнем уровне. 

С октября владельцем 100 % доли в уставном капитале ООО «Кофе Хауз. Эспрессо и Капучино бар», ООО «Альмадор» и ООО «Дилантес» является ООО «Шоколадный дом». По данным «СПАРК-Интерфакс», ООО «Шоколадный дом» на 99 % принадлежит Александру Колобову и на 1 % — гендиректору сети Тамаре Шестериной. По оценкам гендиректора «INFOLine-аналитики» Михаила Бурмистрова, оборот «Шоколадницы» на данный момент составляет 300 миллионов долларов без учёта франчайзинга, а оборот «Кофе Хауза» — 160 миллионов долларов. «Шоколаднице» достались все помещения, все сотрудники и бренд «Кофе Хауза». 

 

Распределение активов

Первыми сменили вывеску кофейни Екатеринбурга: представляющая там сеть «Кофе Хауз» компания продала свои заведения «Шоколаднице» ещё в марте. Таким образом, количество «Шоколадниц» в городе увеличилось с восьми до одиннадцати. Как будут меняться вывески «Кофе Хаузов» в других городах, пока точно неизвестно. Представитель сети «Кофе Хауз» Виталий Кувшинов заверил The Village, что на данный момент принято решение сохранить бренд «Кофе Хауз». «Всё остаётся без изменений. Цель произошедшего слияния — не закрытие бренда „Кофе Хауз“. Все наши заведения останутся под прежней вывеской», — рассказал он.

Впрочем, все эксперты, опрошенные The Village, солидарны в одном — «Шоколаднице» поддерживать чужой бренд не выгодно.

Помимо «Шоколадницы», Колобову принадлежит сеть японских кафе «Ваби Саби» и часть компании «Бургер Рус», владеющей франшизой на открытие Burger King в России. «Дефицит хороших арендных площадей был всегда. „Шоколадница“ приобрела не столько „Кофе Хауз“, сколько огромное количество хороших точек», — считает  исполнительный директор RestCon Андрей Петраков.

С ним согласен владелец сети закусочных «Воккер» Алексей Гисак: «Не так давно они привлекали инвестиции под развитие Burger King, а значит, подписались под определёнными финансовыми результатами. По плану они должны  быстро открывать новые бургерные. В какой-то момент Burger King начал открываться везде, не то чтобы выбирая лучшие места, но теперь ситуация может измениться».

 

Все дела по смене вывесок переносятся не первый раз. До кофеен точная информация дойдёт дай бог за день до перемен

 

Иного мнения придерживается владелец сети «Кофеин» Евгений Коган: «Основная цель этой сделки — консолидация. „Шоколадница“ и раньше была крупным игроком на рынке, а после присоединения такого крупного актива она становится практически монополистом», — предполагает бизнесмен. 

«Как рассказывают коллеги из „Шоколадницы“, самые прибыльные „Кофе Хаузы“ в Санкт-Петербурге, например на Невском или около Московского вокзала, сменят вывеску, но начнётся всё это только в феврале, — говорит менеджер проданной сети. — Правда, все эти великие дела переносятся не первый раз. До кофеен точная информация дойдёт дай бог за день до перемен».

Рынок кофеен в России сегодня заполнен. Хотя многие эксперты уверены, что недорогие ресторанчики с кофейной картой и нехитрыми закусками всё ещё притягивают россиян своей демократичностью, данные последнего исследования РБК.research показали: сегмент сетевых кофеен и кафе-кондитерских больше не растёт.

«Подозреваю, что бизнес „Кофе Хауза“ в последнее время стагнирует или терпит убытки. Это и понятно: в начале нулевых кофейни были событием, но теперь мы иначе относимся к кофе. Постепенно люди стали привыкать к напитку лучшего качества. Появились специализированные маленькие кофейни», - рассуждает Гисак. «Шоколадница» и «Кофе хауз» перестали быть местом, куда люди ходят специально за кофе в 2007 году, когда на российский рынок пришел Starbucks. «После этого ценность "Шоколадницы" и „Кофе Хауза“ снизилась, они стали восприниматься как курительные места с алкоголем», — полагает Гисак. После сделки у «Шоколадницы» на руках оказалась огромная сеть морально устаревших заведений, модернизация которых может стоить владельцам слишком дорого.

 

В подготовке текста использовались материалы изданий Forbes.ru«Ведомости», Food Service, «Коммерсантъ» (12).

Фотографии: Артем Геодакян/ТАСС, Шоколадница