На выставке игрушек в Нюрнберге 27 января Барби была на высоте — в прямом смысле. Компания Mattel представила новую версию куклы — на этот раз в плаще и маске супергероини неизменного ярко-розового цвета. Приглашённая девушка-каскадёр летала над зритерями на акробатической лонже. Эта новинка — очередная попытка Mattel привлечь внимание современных девочек, которые любят комиксы с супергероями не меньше мальчиков. В последнее время дела компании идут не очень удачно — из-за этого недавно был уволен директор Брайан Стоктон. The Village разобрался, в чём проблема кукол, о которых когда-то мечтали все девочки.

 

  Сексуальная игрушка

Mattel появилась в послевоенном 1945 году. Среди её основателей — мебельщик Элиот Хандлер, его жена Рут и Гарольд Мэтсон. Название компании было образовано от имён двух мужчин (Мэтт и Элиот), но через несколько лет Мэтсон покинул компанию. Ещё до войны Хандлер экспериментировал с мебелью из разных видов пластика. В новой компании он вместе с партнёрами занялся изготовлением рам для картин. Они также делали кукольную мебель — из отходов производства. Вскоре стало понятно, что детская мебель пользуется большей популярностью, и предприниматели сконцентрировали свои силы на ней.

Бизнес шёл неплохо, особенно хорошо продавались игрушечные укулеле. Однажды Рут, наблюдая за своей дочерью Барбарой, заметила, что она играет с бумажными куклами, представляя, что они взрослые. Предпринимательница подумала, что куклы из пластика могли бы пользоваться популярностью — можно было бы сделать их похожими на взрослых женщин, выпускать для них одежду и аксессуары. Но Элиот сказал, что «ни одна мать не позволит дочери играть с грудастой куклой». Тогда она привезла из Европы куклу Лилли в стиле пин-ап (правда, она была скорее сувениром, а не игрушкой), переработала её дизайн и убедила мужа попробовать.

Почему кукла Барби потеряла популярность. Изображение № 1.

Барби, названная в честь дочери Хандлеров, дебютировала на нью-йоркской выставке игрушек в 1959 году. Она стала невероятно популярной, благодаря рекламе в клубе Микки-Мауса — это телешоу как раз начал показывать Disney. В первый год предприниматели продали более 350 тысяч кукол по три доллара каждая. Вскоре у неё появился друг Кен, тёзка сына Хандлеров.

 

  Амбициозная кукла

«Каждой девочке нужна кукла, чтобы мечтать о будущем, — говорила Рут. — Было бы глупо представлять себя взрослой, но без груди, так что я сделала кукле красивую грудь». Кроме того, Барби всегда старалась следовать моде: носила причёску, как у Жаклин Кеннеди, дружила с темнокожей девушкой во времена борьбы с расизмом. Она постоянно меняла профессии: была то космонавтом, то врачом, то медсестрой, то няней, то балериной.

Вместе с успехом на куклу обрушился шквал феминистической критики. Активистки движения за права женщин говорили о том, что кукла с нереальными пропорциями формирует у девочек низкую самооценку — некоторые из них мучают себя диетой для приближения к недостижимому идеалу. Эксперты подсчитали, что при росте 175 сантиметров объём груди Барби составил бы 91 сантиметра, бёдер — 84 сантиметра, талии — всего 46 сантиметров. Шансы встретить такую женщину — 1 к 100 000.

Почему кукла Барби потеряла популярность. Изображение № 2.

 «Философия Барби заключается в том, что через игру в куклы девочка может себя представить кем угодно, — настаивала Рут. — Барби всегда была доказательством того, что женщина может многого добиться». В 1960 году компания Mattel вышла на нью-йорскую биржу, через пять лет её продажи перевалили за 100 миллионов долларов и она вошла в список Fortune500. Сейчас в ней работает 28 тысяч человек, годовая выручка составляет 6,5 миллиарда долларов.

 

  Недетские потери

Но продажа доли инвесторам принесла Хандлерам и проблемы. В 1974 году новый менеджмент отстранил Рут от руководства, а позже обвинил в махинациях с отчётностью. Суд приговорил её к общественным работам и оштрафовал.

Оставшись без основателей, Mattel попыталась выйти на рынок компьютерных игр, но потерпела неудачу и в 1983 году оказалась на грани банкротства. Тогда её спасла группа венчурных инвесторов. Было решено сконцентрироваться на основном продукте, игрушках. Помимо Барби, компания выпускала популярные машинки Hot Wheels. Она возобновила сотрудничество с Disney и стала сокращать издержки. Это дало результат: продажи пошли вверх, компания догнала своего конкурента Hasbro.

Но в новом тысячелетии кукла опять столкнулась с проблемами. На рынке появилось немало интересных игрушек и развлечений для детей. Барби казалась устаревшей — девочки умоляли своих родителей купить им кукол Winx или Bratz. К работе самой компании тоже было немало вопросов. В 2011 году компанию обвинили в промышленном шпионаже, а год назад — в эксплуатации рабочих на китайских фабриках.

Почему кукла Барби потеряла популярность. Изображение № 3.

Недавно Mattel постигла ещё одна неудача: Disney передал право выпускать кукол по мотивам мультфильма «Холодное сердце» компании Hasbro. Производитель Барби мог заработать на них примерно 300 миллионов долларов. На днях рейтинговое агентство Moody's поставило на пересмотр с негативным прогнозом инвестиционный рейтинг Mattel. Причина — слабые продажи и низкая выручка в последний год. Из-за этого же уволили директора компании Брайана Стоктона.

Похоже, для возвращения былой славы Mattel действительно нужны сверхспособности Барби-супергероини.

   

Источники: Bloomberg (1, 2), New York Times, Washington Post и другие

Фотографии: Mattel, Kathi Fly