Пока продажи Apple Watch бьют рекорды, один из крупнейших производителей часов, швейцарская Swatch, думает о том, как перестроить бизнес. Недавно компания объявила о том, что собирается заняться производством аккумуляторов для носимых устройств и электромобилей. Директор компании Ник Хайек-младший говорит, что компания не видит угрозы со стороны «яблочной» продукции, и одновременно работает над умными часами, которые могут проводить платежи и помогать в занятиях пляжным волейболом.

При этом именно кризис производства традиционных дорогих часов и необходимость противостоять конкурентам стали толчком к созданию бренда Swatch. The Village вспоминает о том, как компания совершила революцию на часовом рынке, и разбирается, что происходит с ней сейчас.

Спасённые часы

Главный герой швейцарской часовой индустрии XX века вовсе не был потомственным часовщиком. Николас Хайек родился в Бейруте, в семье состоятельного дантиста. Здесь он познакомился с будущей женой, дочерью швейцарского промышленника Марианной Мезгер, вместе с которой в 1951 году переехал в деревню под Цюрихом. Сначала Хайек работал бухгалтером в перестраховочной компании Swiss Re, а через полтора десятка лет создал собственную консалтинговую фирму. Мудрые советы ливанца вскоре стали востребованы по всему миру. В частности, он помогал реорганизовывать AEG-Telefunken и Swiss Railways.

Как Swatch готовится к смерти обычных часов. Изображение № 1.

В начале 80-х к нему обратились швейцарские банкиры за консультацией по поводу двух часовых гигантов — SSIH и ASUAG. Первая продавала Omega и Tissot, вторая делала компоненты для часов. Несмотря на стомиллионные обороты, их бизнес год за годом приносил убытки. Азиатские компании Seiko и Casio завоёвывали всё большую аудиторию доступными ценами и приличным качеством. Хайек вспоминал, как однажды президент японской часовой компании сказал, что Швейцария не может производить часы, только сыр, и предложил купить часовые фабрики за 400 миллионов франков. Взбешённый консультант ответил: «Только через мой труп». Хайек был истинным патриотом швейцарской промышленности и верил в то, что, несмотря на глобализацию, страна может производить что-то, а не только принимать состоятельных туристов в своих горных шале.

Вместо японского поглощения Хайек предложил банкирам план слияния, предполагающий выпуск недорогих швейцарских часов. Это звучало как оксюморон, но консультант сумел убедить всех в своей правоте, и его поставили во главе объединённой компании. Разработкой таких часов уже занимались два инженера — Эльмар Мок и Жак Мюллер. Они придумали модель, в которой вместо 150 деталей была всего 51, это позволяло экономить на компонентах и, не теряя в качестве, продавать часы по 50 долларов. «Хайек не был часовщиком, но он смог увидеть потенциал у проекта», — вспоминал Мок. Он объединил производства, чтобы экономить ещё больше, а также придумал новый бренд Swatch — second watch. Недорогие вторые часы, которые не являются капиталовложением на всю жизнь, а просто отражают настроение владельца.

Скромный миллиардер

Первые пластиковые Swatch вышли в 1982 году, и это был потрясающий успех. За год было куплено более миллиона часов. «Я понял, что мы не просто продаём товар, — объяснял секрет успеха Хайек. — Мы продаём эмоциональный продукт. Покупатель надевает часы на запястье и проводит с ними весь день. Это важная часть его образа, и она не может быть просто товаром. Я знал, что, если мы добавим в продукт настоящих эмоций, мы победим». Через три года он выкупил компанию у банкиров. В то время покупатели уже спали перед магазинами в ожидании новых моделей, так же как сейчас они ждут появления новых iPhone.

В 90-х Swatch Group купила бренд Breguet: часовым заводом с 200-летней историей тогда владели бахрейнские богачи и не могли никому его продать. Хайек позвонил им и сказал, что готов стать покупателем. Ждать контракта пришлось долго: владельцы завода послали его в Швецию вместо Швейцарии. В отличие от них, Хайек знал, что делать с Breguet. Он вложил в компанию ещё 80 миллионов, построил новую фабрику, и продажи выросли в десять раз: с 4 тысяч до 40 тысяч часов в год. Swatch продавала 18–20 миллионов часов ежегодно, но Хайек понимал разницу между двумя брендами и не стремился сделать дорогие Breguet массовым продуктом. «Это предмет роскоши, как картина Гогена у вас дома», — говорил он о них.

Сам бизнесмен любил появляться на публике сразу с несколькими часами. Он жил в окружении семьи в своём огромном поместье, но сам водил машину, считая, что это демократичнее. Хайек также заставлял внуков ловить мышей в поле — за каждую кантон платил полфранка. «Он учил меня, что даже богатые люди должны приносить пользу местному сообществу», — вспоминал его внук Марк.

 В 2010 году состояние Хайека составляло 3,9 миллиарда долларов, на фабриках работало более 30 тысяч человек. В тот год 82-летний миллиардер умер от сердечного приступа в офисе своей компании. За дело взялись его дети и внуки.

Нашествие гаджетов

Под их руководством компания продолжала расти. Если в 2010 году её выручка составляла 6 миллиардов франков, то в прошлом году она была 9 миллиардов. Но рост со временем замедлялся, то же самое происходило и с прибылью. В прошлом году она упала на 26,6 %, до 1,4 миллиона франков. В компании объясняют это тем, что годом ранее они включили в отчётность 400 миллионов, отсуженных у Tiffany за провал совместного производства часов. Предполагалось, что они станут конкурентами часам Cartier и Chopard, но ювелирная компания не очень активно занималась продажами. Кроме того, компания столкнулась с ростом швейцарского франка, который из-за отказа местного ЦБ от регулирования курса стал дороже евро. Несмотря на то что половина издержек Swatch исчисляется в другой валюте, этот факт всё равно отразится на бизнесе.

Как Swatch готовится к смерти обычных часов. Изображение № 2.

Но всё же главную опасность и одновременно возможность для бренда представляют новые технологии. Часы перестали быть единственным аксессуаром на руках бизнесменов и офисных работников. Теперь они также покупают фитнес-трекеры и выстраиваются в очередь за умными часами Apple Watch. Их приход на рынок предчувствовал ещё Николас Хайек, который в 1994 году выпустил на рынок часы-пейджер: небольшой циферблат показывал сообщения в виде трёхзначного цифрового кода. Этот товар не стал хитом продаж, но Хайек не утратил интереса к новым технологиям. Именно при нём появилась компания EM Microelectronic, которая занимается производством электронных компонентов. Сделанные ею детали есть в смартфонах, а также умных браслетах Garmin. Сейчас группа работает над производством аккумуляторной батареи, которая позволит умным часам работать полгода без подзарядки. Притом что часы Apple разряжаются за день. Эту же технологию можно было бы применять в электромобилях.

Значит ли это, что компания смирилась с поражением и больше не собирается удивлять мир новыми пластиковыми часами? Вовсе нет. Директор компании Ник Хайек-младший выводит на рынок Swatch Touch Zero One — совместимые с гаджетами часы для любителей пляжного волейбола. «Следом появятся новые версии Swatch Touch: Zero Two, Zero Three, Zero Four, ориентированные на другие виды спорта — сёрфинг, горные лыжи, — и не только на спорт, но, например, на кулинарию. А часы Swatch Touch Zero Six, возможно, будут называться „Камасутра“. Эти часы считают, сколько калорий вы сжигаете в какой позиции и нужно ли вам менять вашего партнёра», — рассказывает директор, который бросил режиссуру ради семейного бизнеса.

Трудно понять, шутит он или нет. Но в этом году точно выйдут Swatch NFC, с помощью них можно будет отправлять платежи и открывать дверь офиса. Внешне они не будут отличаться от обычных часов, а для всех операций будут использоваться дисплеи других гаджетов. Похоже, компания не собирается уступать Apple место на запястьях покупателей. 

   

Источники: WSJ, Independent, HBR, Geektimes, «Ведомости»

Фотографии: Обложка — Белинский Юрий / ТАСС, 1 — Tupungato / Shutterstock.com, 2 — Swatch