Материал не предназначен для лиц младше 18 лет

С каждым месяцем в Москве и регионах появляется всё больше частных музеев. Большая их часть — развлекательная. Например, в Музее мороженого можно не только узнать об истории лакомства, но и самому поучаствовать в процессе варки свежей порции и даже подоить макет коровы. В музее «Калачная» в Коломне группам рассказывают о том, что такое калач и почему он такой странной формы. После интересной лекции можно купить калач в кафе, к которому, конечно, каждый захочет купить чай или кофе. И вот посетитель не только заплатил за экскурсию, но уже сидит в местном кафе. The Village решил разобраться, как устроены частные музеи и с какими проблемами сталкиваются их основатели. 

Секс и страх

Главный экспонат: Как зарабатывают частные музеи. Изображение № 1.

Один из самых больших альянсов развлекательных музеев курирует Александр Донской. Мы договорились встретиться в музее эротики «Точка G». Звучит как каламбур, но музей эротики «Точка G» не так просто найти: со Старого Арбата нужно сначала свернуть в переулок и идти по указателям. Спустившись по лестнице, оказываешься в музее. Здесь находится не только эротическая выставка, но и секс-шоп, а также «Лабиринт страха» и «Зеркальный лабиринт». Эти несколько музеев и ещё десяток, среди которых Музей оптических иллюзий, Музей смерти и «Ленточный лабиринт», курирует Александр Донской. Под проекты он находит инвесторов, или наоборот: те, кто хотят открыть подобное заведение, приходят к Александру за консультацией. Изначально Донской занимался торговлей в Архангельске, где у него была розничная сеть «Сезон». Весь бизнес вырос из небольшого киоска: Александр вернулся из армии, с работой было туго, а с оплатой ещё сложнее. Затем Донской ударился в политику, стал мэром Архангельска. Он даже баллотировался в президенты. Попытка не завершилась ничем, и Александр не мог найти новое занятие. Тогда он разместил несколько объявлений в деловых газетах о том, что он коуч, и у него появились первые клиенты. Вскоре Донской переехал в Москву, параллельно думая, чем заняться ещё.

Кроме продуктовой сети, у Александра в Архангельске был секс-шоп (сейчас, правда, им руководит бывшая жена Донского). Идея открыть интим-салон родилась, по словам куратора, из шутки на одном из тренингов. «Я думал, что было бы прикольно сделать самый большой в мире секс-шоп, — вспоминает Александр. — Чтобы, допустим, за прилавком стояли красивые девушки, а на полках вместо колбасы лежали члены». Но Донской понял, что основная проблема в том, что люди боятся заходить в секс-шоп. И этот страх — самая большая проблема. Так начала зарождаться идея — открыть какое-то ещё место, чтобы люди, проходя через него, заглядывали и в секс-шоп. Были мысли даже о продовольственном магазине, но решили остановиться на музее. Благодаря коучингу Александр нашёл инвестора, который вложил средства в открытие (сумму Донской не раскрывает).

С музеем эротики он много экспериментировал: в нём было и кафе, и индивидуальные кабинки для просмотра фильмов. Сейчас экспозицию расширили на всю площадь. Мы с Александром сидим в музее за столом, на котором нагромождены эротические журналы. Будний день, и посетителей нет совсем, изредка только слышны крики — значит, кто-то гуляет по «Лабиринту страха». Через некоторое время в зал заходит молодая пара. «Видите, у них в руках комплексный билет, — объясняет Александр. — За одну сумму можно обойти сразу все музеи, которые здесь есть». Ребята рассматривают экспонаты и начинают фотографироваться: девушка просит запечатлеть её с двухметровыми фаллосами на входе. Их несколько штук, и все они расписаны разными техниками (хохлома, гжель) и обклеены купюрами — долларами, рублями, евро. Впрочем, экспонатов здесь много: фотографии вагин, эротические картины, стенды с презервативами, разные секс-игрушки, трон Екатерины II. Судя по геотегу в Instagram, в музей эротики «Точка G» ходят в основном девушки.

Главный экспонат: Как зарабатывают частные музеи. Изображение № 4.

Куратор рассказывает, как много раз в музее видел одного и того же парня с разными девушками. И как-то решил узнать у него, откуда у него такой интерес к музею. Тот рассказал, что платит тысячу рублей за себя и за девушку, с которой только что познакомился. Приглашение в музей эротики — как проверка: если девушка соглашается, то он понимает, что, скорее всего, его ждёт секс. При этом в музее он показывает ей разные картинки и смотрит на её реакцию.

На посещаемость хорошо влияют селебрити. По словам куратора, известным личностям не платят за визит, а стараются уговорить их на взаимовыгодное сотрудничество. Например, дают локацию для съёмок. Так было со съёмками сериала «Наша Раша», когда герой Галустяна пытался сделать покупку в секс-шопе. Некоторые приходят внезапно. Как-то в музей пришла солистка группы «Серебро», она зашла как обычный посетитель, не представилась. Сделала фото и выложила его в соцсеть, где оно набрало тысячи лайков. На следующий день в музее был ажиотаж. Впрочем, к критике в музее тоже относятся спокойно. «Если человек напишет что-то плохое, то это тоже плюс: кто-то, может, и не знал, что такой музей существует», — рассуждает Донской. Подогревают интерес к «Точке G» и разного рода скандалы. Например, руководители питерского музея эротики как-то заявили, что будут регистрировать у себя гей-браки. После этого в музее показался Виталий Милонов со съёмочной группой и заявлениями вроде «логово разврата, его надо закрывать». На следующий день, по словам Донского, музей сделал рекордную выручку. Каждый год музей устраивает «Забег в трусах», но в этот раз решили от идеи отказаться: «сейчас власти решили всё пересекать».

Несколько раз в музей приходили православные активисты с иконами. Один раз даже подрались то ли между собой, то ли с охранником — это непонятно до сих пор. А однажды распылили зловонную жидкость так, что несколько дней из музея невозможно было выветрить запах тухлых яиц. По мнению Александра, в обществе становится больше консервативных, нетолерантных и агрессивных настроений. Как следствие, людей в музее эротического искусства становится всё меньше.

Самый успешный проект — Музей иллюзий. Причём не тот, что в Москве, а в Санкт-Петербурге. В выходные и новогодние праздники посещаемость была около тысячи человек в день (билет на одного человека стоит 500 рублей). Сейчас огромного потока нет, но небольшая прибыль всё же присутствует. В «Точке G» обычно прибыль «болтается около нуля», учитывая продажи секс-шопа.

Некоторые проекты закрываются. Так случилось с Музеем СССР. Оказалось, что тема сложная: те, кто жил в это время, и так все эти экспонаты видели, а родившиеся позже особого интереса к советским вещам не испытывают. «Дом-перевёртыш на ВДНХ» тоже пришлось закрыть. Это связано с новым планом развития ВДНХ — деревянный дом перестал вписываться в концепцию. Иногда музеи не приносят ожидаемого дохода. В целом, как рассказывает Александр, будет успешен музей или нет, становится ясно в первый месяц. Если на открытии нет очереди, а в первый месяц работы не будет прибыли, то проект, скорее всего, так и не выстрелит. Подобное случилось с Музеем счастья — ожидаемого эффекта не произошло. Конкурировать такие развлекательные музеи будут, по словам Донского, с любыми развлечениями — будь то кино, кафе или государственные музеи. И, в отличие от последних, в проектах Донского почти нет повторных посещений. Руководители устраивали выставки художников, добавляли новые экспонаты, но это не работает.

Инвестиции в открытие музея требуются разные. Тот же Музей иллюзий, по словам Александра, можно сделать и за 10–20 миллионов рулей, если пригласить художника рисовать декорации. А можно ограничиться и 200–300 тысячами — столько стоит франшиза, купив которую получаешь бумажное полотно с картинками. «Есть люди, которые делают музей не как источник заработка, а просто оттого, что им это нравится», — рассуждает Донской. В пример приводит владельца Музея смерти в Новосибирске Сергея Якушина. Он собрал коллекцию погребальных экспонатов при своём крематории, разбил там большой парк. 

Водка как искусство

Главный экспонат: Как зарабатывают частные музеи. Изображение № 5.

Александр Никишин, создатель Национального музея русской водки, протягивает мне книгу в голубом перелёте с названием «Фольклор под градусом». На обложке парит солёный огурец, гранёный стакан, старинная этикетка. В центре — чёрно-белая фотография, на которой запечатлена компания женщин и мужчин со стаканами и бутылками в руках. В книге собраны поговорки, частушки и разного вида сочинения об одном — водке. «Можно ли уважать водку и не стать пьяницей?» — пишет автор на обороте обложки. И тут же сам себе отвечает: «Можно, и тому примеров множество. Я уважаю водку за её богатую историю и изучением этой истории занимаюсь последние десять лет».

И это действительно так: заниматься изучением водки Александр Никишин стал случайно. В начале 90-х Александр основал издательство «Конец века», которое выпускало книги миллионными тиражами. И в одной из поездок за границу он купил коньячный набор, который выглядел как двухтомник: открываешь книгу-муляж, а внутри — бутылка коньяка. Александру такая идея понравилась, он решил предложить сделать такую книгу кому-то из производителей алкоголя. Так через знакомых издатель вышел на потомков Смирнова — короля русской водки. В то время шла борьба между американским брендом Smirnoff и российским «Смирнов», поэтому предложение Никишина было своевременным.

Книг в итоге выпустили несколько. Для оформления нужно было много бутылок, которые было дешевле купить, чем просить кого-то сфотографировать. Так у Александра начала появляться коллекция, которая в 2006 году трансформировалась в Национальный музей русской водки на заводе «Кристалл». Стены завода Александр называет самым главным и дорогим экспонатом музея. Но это ещё и бизнес-партнёр: за аренду музей не платит, зато на всех экскурсиях устраивает дегустацию водки завода, водит группы по конвейерным линиям, предлагает купить водку в соседнем фирменном магазине «Кристалла». Правда, три года назад завод решили перенести. «А когда не стало производства, все экскурсии начали проводиться, как говорится, на сухую, что не очень интересно людям», — сетует коллекционер.

Сейчас в коллекции музея 50 тысяч предметов, которые оценивают в 10 миллионов долларов. Экспозиция требует большой площади. «Если у вас стоит витрина в три этажа, то вы не можете поставить такую же через метр, — объясняет Никишин. — Потому что, когда приходят экскурсии по 40–50 человек, они её облепят». Ещё один музей водки Никишина есть в Санкт-Петербурге, там он объединён с рестораном «Рюмочная №1». Четыре-пять музеев, как говорит Александр, у него сложены — экспонаты пока ждут своего часа. Среди таких, например, музей Наполеона, китайский эротический фарфор. Над коллекционерами (и над собой) Александр смеётся: «Когда понял, что если не остановлюсь, то буду так до старости тащить в свою берлогу всё подряд». Коллекционирование он называет зависимостью, с которой научился бороться: от покупок отвлекает игра в онлайн-шахматы.

Проблему в продвижении Музея водки Никишин видит в том, что отношение к этому виду алкоголя в стране стало резко негативным. Например, когда на экскурсию приходят американцы, они первым делом спрашивают о том, не опасно ли покупать водку, потому что за прошлый год от фальсификата умерло 50 тысяч человек. Правда ли, что в водке присутствует этанол? Миссией музея Александр видит обучение людей. «Проходя через музей, человек образовывается и приобретает не только навыки пития, но и правильное отношение к водке, — рассказывает Никишин. — Но я всегда против рекламы алкоголя, она сильно воздействует на человека».

Экскурсии в музей водят через турфирмы, большая часть посетителей — россияне, ещё 40 % — иностранцы. К каждой группе нужен свой подход. По наблюдению Никишина, иностранцу не столько интересно что-то узнавать про чужую страну, сколько о своей нации в приложении к чужой стране. Поэтому китайцам показывают вазочки, которые Смирнов привозил из поездки в Шанхай, немцам рассказывают о немецком оборудовании, которое было на заводе.

В Москве есть ещё один музей водки — в Измайловском кремле. Никишин рассказывает, что несколько раз там сделал выставки, но народ не пошёл. К тому же часть экспонатов, которые есть в экспозиции, можно купить на местной барахолке «Вернисаж».

Сейчас в планах у Никишина — продать часть коллекции и, возможно, найти новое здание для музея. За основу Александр хочет взять схему, которая хорошо показала себя в Петербурге: в музее представлено много разных водок, каждую неделю идёт дегустация напитков разных производителей. На посещаемость Никишин не жалуется, водка — продукт внесезонный.

   

Фотографии: Pavel L Photo and Video/shutterstock.com (обложка), Точка Джи (1-4),  Музей истории водки (5)