Это звучит как анекдот. Пекарня Moscow Cheesecake, про которую мы когда-то писали, теперь называется «Мастерская пирога». Сооснователь компании Руслан Михайлов серьёзен. «Мы в России работаем — надоела тема с американскими названиями», — говорит он. Судя по всему, об этом думает не только он. «Воронеж», «Рыбы нет», «Сыроварня» — так в последнее время называют свои заведения известные московские рестораторы. The Village решил выяснить, почему компании стали активно осваивать русский язык.

Пироги с сыром

Последние несколько лет у «Мастерской пирога» были нелёгкими. Проблемы с поставками импортной «Филадельфии» начались раньше санкций. Компания искала новых поставщиков: экспериментировала с австрийским сыром. После введения запрета на ввоз европейских молочных продуктов стали искать аналоги в России, но в основном всё было не то. В некоторых случаях лабораторные анализы показывали, что продукт вообще не стоит есть. Производство практически прекратилось. Но со временем хороших производителей масла, сметаны и сливочного сыра всё же удалось найти — среди поставщиков сети «ВкусВилл». Туда же в декабре стала поставлять чизкейки и сама «Мастерская пирога». В процессе поиска поставщиков компания искала и своё название. Moscow Cheesecake сначала сменился на Cake for you, а потом на русское имя. Руслан Михайлов объясняет выбор так: «Можно косить под крутой бренд, используя английское название. Так делали многие российские компании, производящие свои продукты в Китае. Мы подумали: почему бы не делать русский бренд?»

Смена названия должна была бы выделить продукт на фоне иностранных конкурентов. В основном чизкейки в московские рестораны поставляют американские компании — такие торты могут храниться в морозилке больше года. «Мастерская пирога» делает упор на натуральные ингредиенты и собирается активно осваивать розничный рынок. Из-за падения доходов люди реже ходят в кафе, но могут себе позволить торт за 650 рублей, который можно растянуть на несколько дней. «Многие делают русские названия: „ЛавкаЛавка“, „Теремок“ — это хорошо воспринимается», — уверен Михайлов. Сейчас компания, помимо «ВкусВилла», сотрудничает с дистрибьюторами и ресторанами, выпекает около 2 тысяч тортов в месяц.

Русское — значит понятное

Идея сменить латинское название на английское пришла не только к нему. «Наша компания раньше называлась FutboStars, — рассказывает партнёр сети детских футбольных клубов Руслан Баширов. — Мы думали, что это позволит выглядеть проекту более профессионально, так как мы хотели всё делать, опираясь на лучшие международные футбольные практики». Но всё пошло не так. Название постоянно путали: «ФутбоЛстарз», «ФутбостарС», «Футбол Старс», FootboStars. Оно не нравилось клиентам из числа заведующих детсадов и покупателям франшизы из регионов. Некоторые из них писали: «Даже читать не стал, достала эта американщина в названиях, назвали бы просто — „Кожаный мячик“». Тогда компания с помощью эксперта по брендингу придумала другое название — «Чемпионика». Оно необычное и легче запоминается, считает Баширов.

С проблемами восприятия латинского бренда в России столкнулись и иностранцы. В 1995 году два бывших инженера немецкого производителя насосов Grundfos решили выйти на российский рынок, зарегистрировав Hydrolance Ltd. Тогда ко всему иностранному в Москве относились с пиететом — предпринимателям казалось, что идея хорошая. Но когда число клиентов начало расти, стало понятно, что многие не в состоянии прочитать английское название. «„Худроланс“, „Найдроанс“, „Хидролансе“, „Нидроальянс“» — операторы call-центра в те годы коллекционировали различные транскрипции. В 2001 году конкуренция на рынке выросла, и стало понятно, что надо что-то делать. Тогда название перевели на русский как «Гидроланс», а в логотипе использовали шрифт с российских банкнот (по идее, он должен был вызывать приятные ассоциации у клиентов). После рекламной кампании с новым именем продажи пошли вверх.

Трудности перевода

Язык названия зависит от товарной категории и стратегии самого бренда, говорит генеральный директор BBDO Branding Ольга Коновалова. Если речь идёт о моде, красоте или кондитерских изделиях, обращение к французскому языку закономерно, считает она. Латинские корни помогут создать респектабельный бренд в финансовой сфере. По её мнению, в русском языке много внутренних ресурсов для вдохновения — на кириллице тоже можно придумать отличное название.

Правда, специалисты по рекламе иногда с трудом используют русский. Виной тому их личные привычки. Многие компании на рынке имеют название вроде «Российское дигитал соушл медиаагентство полного цикла», и его сотрудники говорят на такой странной смеси русского и английского. «Всё, что звучит по-иностранному, звучит „круто“ для простого человека, — уверен креативный директор брендингового агентства Suprematika Вова Лифанов. — Вот, например, Dreamriders. Звучит красиво и загадочно. И сравните с „Наездниками мечты“. Жалкая литературщина». По его словам, кириллица также визуально более громоздка, и чтобы получить красивое шрифтовое лого, стоит постараться. «В латинице же можно смело лепить хоть шрифтом Arial, уже будет внушать», — считает он.

Но всё же в последние годы российские бренды постепенно уходят от английского, говорит основательница CMYK Laboratory Ольга Берек. Среди причин — законодательный запрет на использование иностранных слов без перевода в рекламе, инициатива депутатов, запрещающая использовать иностранные слова, если в русском языке есть их аналоги, и, наконец, санкции с активной антизападной пропагандой по телевизору.

«Сегодня уже не обязательно, чтобы часы и сыры были швейцарскими, игристое вино — французским, а обувь и одежда носили итальянские фамилии, стереотипы немного стёрлись», — говорит Берек. По её словам, именно гастрономические товары стали первыми получать российские имена. Наряду с этим очень много ресторанов стали называться по-русски: «Сирень», «Воронеж», «Есенин». Даже известный московский ресторан Ecle обещает сменить название и превратиться в «Олланд-кафе», отмечает эксперт. Только печенье «Юбилейное утреннее» сменило название на Belvita. Пока не ясно, как это воспримут консервативные покупатели из регионов.

   

обложка: Arseniy Krasnevsky / Shutterstock.com