Анна Соколова десять лет покупала во Франции свой любимый чай Mariage Frères, пока не встретилась с Даниилом Розенталем. Поженившись, они решили открыть в Москве чайную, похожую на ту, где проводили время в первом путешествии. На переговоры с французским производителем ушёл год — за это время пара успела построить магазин, заполнить полки другими брендами и привлечь первых покупателей. О том, как Соколова и Розенталь добились партнёрства с несговорчивыми французами и открыли в Москве две европейских чайных, они рассказали H&F.

 

СФЕРА БИЗНЕСА

Магазин чая

 

ДАТА ОТКРЫТИЯ

Зима 2010 года

 

бюджет на запуск

$400 000

 

САЙТ

www.maisonduthe.ru

 

Анна Соколова и Даниил Розенталь

Сооснователи французского чайного дома Le Voyage du Thé

 

Как пришла идея

Когда у нас с Аней только начинался роман, лет десять назад, мы поехали в Париж, и она привела меня в чайную. Мы часов пять сидели, пробовали разные сорта, и мне захотелось открыть что-то подобное в Москве. 

Мы обратились к французам в чайный дом Mariage Frères три года назад. Нам казалось, что очень быстро договоримся, у нас было всё для того, чтобы открыть свой бизнес. Я работал директором по распространению в издательском доме «Семь дней». Аня — художник и дизайнер, она, например, долгое время оформляла витрины для оператора магазинов одежды по франшизам «Джамилько».

Что сделали в первую очередь

На первую встречу французы согласились не сразу, я писал несколько раз и в какой-то момент просто поставил ультиматум: взяли билеты и едем. Пообщались с директором по эскпорту — теперь мы хорошие друзья. Он внимательно, но без всякого энтузиазма нас выслушал и сказал: о'кей, мы с вами свяжемся. Таким тоном, что стало ясно — не свяжутся никогда. Все наши мечты были разбиты. Но мы начали ездить туда каждый месяц, как на работу. Это было довольно накладно и совершенно не было ясно, приведут ли поездки к результату. 

Я не мог понять, почему они не заинтересованы в нас и в российском рынке и деньгах. Но потом разобрался: у Mariage Frères в принципе нет франшиз, во всех странах они открывают магазины сами, что позволяет контролировать всю цепочку: у них свои плантации, упаковщики, продавцы. К тому же хороших чаев, как и хороших вин, мало. Средних-то много везде, в России в том числе.

 

 

 

На чай с плантаций Mariage Frères стоит очередь из клиентов.

 

 

 

В конце концов мы условились так: мы делаем магазин, оформляем и присылаем фото. Если им всё нравится, к нам едет первая партия чая. Если нет — наши проблемы. Я повозмущался, но мы сделали этот магазин и стали, чтобы как-то его поддержать, продавать в нём Hediard, Kusmi и другие хорошие французские чаи, которые можно купить в Москве. Увидели, что даже на них есть неплохой спрос, сообщили об этом французам. Через четыре месяца они выслали нам первую партию своей посуды, и ещё через пару месяцев — сам чай.

Пока мы всем этим занимались, к нам пришли представители другого французского чайного бренда Palais du Thé. И мы заключили договор, хотя Mariage хотел, чтобы мы работали только с ними. Дело в том, что эти две марки в Париже — страшные конкуренты: в магазинах, ресторанах есть либо один чай, либо другой; они никогда не продаются вместе. Но мы, зная о капризности и несговорчивости Mariage, решили подстраховаться. (В итоге летом 2012 года мы всё-таки развели два бренда. Для Mariage Frères открылся монобрендовый чайный салон на Малой Бронной, Palais du Thé всё ещё продаётся в салоне на Неглинной.)

Умное чаепитие: Как Le Voyage du Thé торгует редким чаем в России. Изображение № 1.

Инвестиции и доходы

Каждый магазин обходится в $550 000. Это инвестиции в открытие и первые полгода работы. Так как у нас качество чая премиальное, пришлось серьёзно вложиться в интерьеры — купить хорошую мебель, дорогие материалы. Аня декорировала всё сама, это позволило сэкономить. 

Салон на Бронной, открывшийся в июне, уже работает в ноль. Первый магазин через год начал приносить прибыль, и сейчас мы зарабатываем около 200 000 рублей в месяц. Оборот каждой точки — 1,5-2 млн рублей в месяц.

Основная статья доходов — развесные чаи, а в новогодний период такой чай — отличный подарок. С 10 по 30 декабря мы делаем 30% годовой выручки, и у нас сумасшедший дом. Выходила работать вся семья, Анин брат с женой приходили вечером после работы и до ночи вместе с нами крутили упаковочную бумагу и вязали банты. 

Полгода назад мы пошли в корпоративный сегмент и стали делать выездные чайные церемонии. Рассматриваем несколько предложений от ресторанов по поставкам нашего чая. Чтобы развивать опт и корпоративы, нам пока не хватает рук, и мы вынуждены многим отказывать. В том числе потому, что всё должны согласовывать с Францией. Но на опт приходится уже около 20% выручки. Это хорошо, потому что сразу можно продать большой объём (хотя мы желали бы оставаться в первую очередь розничной компанией). 

Как строится работа

Традиция восточного чаепития в Москве появилась и прижилась несколько лет назад, но мы не конкурируем с такими местами. Мы — для тех людей, которые любят чай, но не готовы снимать ботинки. У нас атмосфера европейского салона, джазовая музыка играет, можно назначить свидание или деловую встречу в нашем кафе.

Год ушёл на сбор команды. Нужно было многому научить сотрудников. Важно, чтобы они не просто умели продавать, но и знали все чаи. Мы воюем за то, чтобы люди соответствовали качеству магазина. Когда новичок приходит, мы говорим:

 

 

 

«Самое главное — перепробовать весь чай, чтобы было легче объяснять клиенту».

 

 

 

Когда мы только открылись, Аня почти всё время была в чайной, а я приезжал по вечерам и в обед. Приходилось своим примером показывать сотрудникам, как встречать гостей, как улыбаться, заваривать чай.

Сначала планировалось в первом магазине просто сделать дегустационный зал, а потом мы поняли, что люди предпочитают с чаем поесть. Это укладывалось в нашу концепцию. Десерты — французская чайная традиция; французы считают чай дополнением к хорошему завтраку. Буквально через пару месяцев работы мы договорились о поставках с владельцами «Волконского», благо, мы хорошие приятели. Теперь часть десертов мы делаем сами — готовим прямо здесь. 

Умное чаепитие: Как Le Voyage du Thé торгует редким чаем в России. Изображение № 3.

 Клиенты

Мы рассчитывали на определённую публику, и в бизнес-плане французам писали про 3% москвичей, которые должны покупать наш чай, — про сливки общества. Но ходят к нам совершенно разные люди, не только очень обеспеченные. Средний чек в нашем магазине — 3 000 рублей, цена чайника чая — 350 рублей. Мы, кстати, доливаем кипяток. Это совершенно не портит чай. 

Первое время мы практиковали бесплатную дегустацию на Неглинной, и к нам ходили странного вида художники, студенты МАРХИ. Атмосфера была необычная, но очень приятная. Одна художница постоянно сидела, рисовала какие-то шаржи на посетителей — и так несколько месяцев. В итоге какие-то мужики у неё эти шаржи купили, а она растрогалась и накупила у нас чая. 

Те самые 3% москвичей тоже к нам заходят, часто удивляя французов и нас покупками. Mariage Frères делает свою посуду, в линейке есть коллекционные хрустальные самовары. В какой-то момент мы заказали два и думали, что они будут стоять для красоты, потому что это очень дорогие вещи — каждый по 75 000 рублей. Оба купили в первые две недели. Мы позвонили Кристофу и  заказали ещё пять. Он обалдел и долго не верил: «Признайтесь, вы их не продали, а разбили».

Перспективы

Мы собираемся открыть еще 6-7 салонов в течение 2013 года. Думаем о площадке в «Сколково» и собираемся развивать корпоративный сегмент. Если всё пойдёт по плану, к 2015 году окупим затраты. 

 Советы

Будьте настойчивы. Уже после того, как мы начали работать с Mariage Frères и открыли первый магазин, узнали о том, что к ним из России обращались несколько компаний и несколько весьма состоятельных людей с таким же предложением, как сделали мы. Но они бросали попытки, когда видели, что французы не заинтересованы в партнёрстве.

Усмиряйте жажду наживы. Мы могли бы зарабатывать в разы больше, если бы согласились на предложения, которые нам делают сетевые супермаркеты, и стали оптовиками. Опт — выгодная история, и именно из-за того, что все увлечены крупными поставками и продажами, у нас нет обилия милых маленьких магазинчиков «как в Европе».

Даже если вы на рынке 10 лет, не найдёте идеальный персонал. Всех нужно учить, причём собственным примером.

 

 Фотографии: Сергей Пацюк