Мы привыкли к тому, что российские издательства привозят в Россию хорошие детские книги, переведенные на разные языки мира, — по ним снимают фильмы и ставят спектакли: про Петсона и Финдуса, например, или семейство муми-троллей, или слона Элмера. Но издательство Clever решило действовать наоборот и уже осенью 2018 года выпускает на американском рынке большую коллекцию книг для дошкольников — кейс интересный сам по себе и к тому же уникальный для российского книжного рынка.

The Village рассказывает, как разные принципы воспитания детей в России и в Штатах отражаются на содержании книг и иллюстрациях, зачем рисовать дикобразов вместо ежиков и почему нельзя перевести на английский «Найди и покажи на Руси».

Текст

Маша Шаталина

Александр Альперович

генеральный директор и основатель издательства Clever

Наталья Воробьева

ведущий редактор


Про американский рынок

 Александр: Мы как издательство все время смотрим, что еще можно сделать, используя наши ресурсы и наше восприятие действительности. У нас была масса разных идей, одна из которых — выход на западные рынки. На первых порах это выглядело совершенно абсурдно и фантастично: у нас нет таких прецедентов, ни один российский издательский дом ни в каком виде не выходил на книжные рынки в других странах.

Мы больше года занимались аналитической работой: изучали, кто, куда и как двигался в части книг и книгоиздания, какие книжные рынки растут быстрее, где лучше условия по продвижению. Естественно, не все определяется языком, но американский книжный рынок сейчас — номер один в мире, он огромный (годовой оборот более 30 миллиардов долларов, у российского — около 2 миллиардов. — Прим. ред.). И, понятно, мы более-менее думали, что мы говорим по-английски, читаем по-английски, поэтому нам будет чуть-чуть более комфортно взаимодействовать с Америкой. Ну и Америка вообще страна возможностей, страна мигрантов, и она находится в первой десятке стран, где легко начинать свой бизнес.

Про выбор книг

 Александр: По нашим меркам, для американцев мы сделали не очень большую коллекцию — в нее вошло 56 книг. Для сравнения: в России мы выпускаем 500 новинок за год, то есть это примерно одна десятая нашего объема. Поэтому к истории с адаптацией мы относимся как к челленджу — это не глобальный проект, нам нужно зацепиться, показать продажи и двигаться дальше.

 Наталья: Мы остановились на самой сильной части нашего ассортимента — это книги pre-school, для детей с рождения до пяти лет. Мы называем их edutainment — нечто среднее между education и entertainment. То есть у нас не совсем книги и не совсем игры: это книги-игры, которые развлекают и одновременно учат. И если в пять лет ребенок уже знает, что такое книжка, то примерно до трех это в основном картон, с которым можно играть: книжки-кубики, игры, пазлы, карточки — как раз на эти издания мы и сделали упор.

В процессе отбора книг нам, конечно, пришлось отказаться от наших любимых изданий, которые хорошо продаются в России, но совершенно не адаптируемы для американского рынка. У нас есть книга «Найди и покажи на Руси», которой в прошлом году дали премию «Книга года». Мы готовили ее, по-моему, три года, очень долго разрабатывали концепцию и рисовали иллюстрации. Но перевести ее на английский невозможно, потому что суть этой книги — выяснять, что такое сусеки, ермолка, долото или колун, то есть все эти понятия и предметы, практически вышедшие из нашего повседневного употребления, с которыми дети сталкиваются, когда начинают читать русских классиков — того же «Филиппка», например.

Про названия и детские вопросы

 Наталья: Мы считаем, что у нас очень удачное название издательства — Clever. Здесь в России оно у всех ассоциируется с клевером и птичкой. Но наш логотип на английском, а в переводе это означает «умный». Поэтому мы посмотрели, где можно использовать эту игру слов. В результате у нас получились серии Clever Puzzles, Clever Games, Clever Hands («Рисование пальчиками и ладошками» Ольги Узоровой) и так далее.

После этого мы стали изучать детские книги на американском рынке, смотреть на своих конкурентов, на различные издательства, которые издают свои книги в Европе — как они называют или переводят свои названия. К примеру, тот же транспорт в английском — transportation — попробуй объяснить маленькому ребенку, что это, и звучит ужасно. Но сами американцы называют книги про машинки «Things That Go» («Штуки, которые двигаются») — и это может быть все что угодно: вертолетик, поезд, машинка, телега и так далее.

Если бы мы переводили те же самые «Профессии» прямо, то получилось бы пособие для старших школьников, а не книжка для маленьких детей, которая вообще-то веселая. В английском варианте мы придумали ей название «What Will I Be» — «Кем я стану?». И это уже более понятно маленькому ребенку в четыре года, когда его как раз начинают спрашивать «кем ты хочешь быть, когда вырастешь?» — и он отвечает: космонавтом, балериной, актрисой и так далее.

И, в принципе, этот алгоритм по придумыванию американских названий мы использовали везде: не переводили дословно, а докапывались до сути и описывали уже ее, работая с ассоциациями. То есть сначала, конечно, это был дословный перевод, но потом мы начинали смотреть, насколько это название отражает суть, соотносится с другими книгами похожей тематики на рынке — то есть если поставить «What Will I Be» и «Professions», то, мне кажется, ребенок выберет первый вариант: это такой живой вопрос, который ребенок задает, он отреагирует на него вероятнее всего — захочет узнать, кем же можно стать, а не какие бывают профессии.


На одном из разворотов мы убрали мальчика, игравшего со спичками в русской книжке — это достаточно тонкий момент, который не стоит показывать маленьким детям


Про юристов, пистолеты и правила безопасности

 Наталья: Мы просмотрели каждую отобранную книжку с нашим юристом и выявили все узкие места, по поводу которых хотели бы проконсультироваться с американским редактором, которого мы пригласили для работы над проектом — так это или не так. В Америке в каждом штате есть свои законы, и, например, крупному американскому ретейлеру Toys“R”Us пришлось убрать с полок все наборы с полицейским, шерифом, рейнджером и так далее, потому что в них было какое-то оружие — сейчас там очень строго с этим из-за трагедий в школах. В одном из штатов в детских книгах запрещено изображать оружие, поэтому все книжки с полицейскими, которые ловят преступников, в этом штате не попали бы на полки вообще — просто потому, что все они с пистолетами.

Есть очень много нюансов, которые не сразу видны — нужно было над ними подумать, проработать. Что-то мы знаем сами, какие-то совершенно банальные вещи: нет Деда Мороза, есть Санта-Клаус, или эльфы вместо Снегурочки. Но есть неочевидные моменты, о которых нас предупреждал американский редактор. Например, мы схлестнулись на почве ежей: практически в любой российской детской книжке есть ежик — милый персонаж, который тащит на спине грибочки-яблочки. Но, как оказалось, американские дети не очень-то ежиков знают, поэтому в книжках мы меняли их на дикобразов.

Интересная история получилась с книжкой про транспорт: у нас в книжках нередко герои без шлемов и дополнительной защиты катаются на снегоходе, велосипедах или самокатах. В США детей практически с рождения учат, что им нужно надеть определенную форму, соблюдать определенные правила безопасности и так далее. И этот подход отображается даже в книгах: если 15-летний подросток едет на велосипеде, то он обязательно в шлеме и всей экипировке.

Про региональные особенности, равенство и военных

 Наталья: Вместе с этим мы стали искать какие-либо национальные особенности, если они были. Например, в одной из наших книг по обучению счету нарисован пиратский корабль, который курсирует между островами. В каждом порту с него сходят пираты и заходят туземцы. В нашем варианте туземцы — это такие сильно загорелые люди с серьгой в ухе и в набедренных повязках. И оказалось, что это такая очень тонкая грань, которую нужно было отработать, потому что американцы могут обидеться из-за этого изображения. И нам пришлось всех туземцев нарядить в футболки, чтобы они были наравне с матросами.

Это вообще достаточно тонкий вопрос — вопрос равенства. Например, у нас есть новогодние блокноты: синий для мальчиков и розовый для девочек — они незначительно отличаются по наполнению, просто разноцветные обложки. Но в Штатах это может быть воспринято как дискриминация — и мы переделали обложку: изменили цвет и заголовок, чтобы они были достаточно нейтральными. Опять же, как только вы пишете на обложке слово «Christmas», вы сразу отметаете людей, которые празднуют Хануку, или выходцев из Африки, у которых нет Рождества. Это такое общепринятое время праздника, но у каждого праздник может называться по-разному — именно поэтому мы оставили «Holidays» в названии.

 Александр: Мы столкнулись с тем, что нам надо рисовать людей с разным цветом кожи. У нас все дети одинаково белые — в наших детских книжках нет ни азиатов, ни мексиканцев, и в этом есть какая-то привычка восприятия, шаблонное мышление, в рамках которого мы движемся. Но когда ты выходишь за эти границы, то понимаешь, что мир устроен немного по-другому. Американцы не могут себе представить, что люди могут быть одного цвета, что все одинаковые.

Что еще очень интересно: как оказалось, мы любим рисовать военных. И вообще вся эта история с милитаризацией у нас нередко фигурирует в книжках. И нас просят это убирать, потому что в Штатах в книгах для маленьких детей этого нет. А у нас в книгах солдаты, 23 Февраля, патриотическая тематика. У нас почему-то патриотизм так или иначе связан с милитаристской тематикой: мы патриоты, потому что победили в каких-то войнах.


У нас все люди одинаково белые — в наших детских книжках нет ни азиатов, ни мексиканцев, и в этом есть какая-то привычка восприятия, шаблонное мышление, в рамках которого мы движемся


Про процесс

 Наталья: Есть проекты, которые переделать достаточно легко. Игра «Портреты» — пример легкой переделки, потому что пришлось делать только коробку и инструкцию. Это авторская разработка — о том, как ребенку учить эмоции, и никаких сложностей с американским рынком у нас в этом нет: эмоции везде одинаковые. Мы просто перевели инструкцию, адаптировали ее, чтобы она была более понятная.

Есть адаптация средней сложности — например, книга «Транспорт». Больше всего пришлось провозиться с одним из разворотов, где в русской версии транспорт с турникетом, трамваи (которые в Штатах скорее туристический транспорт для развлечения, а не городской), опять же классическое московское метро и поезд с купе. В американской версии вместо АСКП — желтый автобус, который везет детей в школу, вместо трамвая появился рейсовый автобус, который везет пассажиров, в том числе инвалидов — там вообще особое внимание к малоподвижным группам населения. Типичное московское метро переехало в Америку и стало типичным нью-йоркским, а вместо купе появились скоростные поезда.

В этой же книге есть разворот с пожарными машинами — он тоже переделывался достаточно сильно, но сюжеты оставались теми же самыми, только машина выглядит немножко по-другому, а шлем у пожарного стал желтым на американский манер. Но на этом развороте принципиальный момент, который мы обсуждали с юристом: мы убрали мальчика, игравшего со спичками в русской книжке — это достаточно тонкий момент, который не стоит показывать маленьким детям. Поэтому в американской версии пожарный тушит загоревшуюся урну.

И есть самая сложная адаптация — это карточки. Вообще все, что касается активити, — это довольно трудная переработка, потому что в российских играх достаточно популярны какие-то головоломки, ребусы, которые, естественно, очень хорошо работают на русском языке, но, как ты ни переводи это на английский, работать оно не будет — нужно придумывать новый ребус. Это очень забавный опыт, потому что мы делаем то же самое, когда покупаем права на активити в других странах — точно так же мы перерабатываем все очень глубоко: придумываем новые ребусы из тех картинок, которые есть у них.

В нашем проекте есть одна коробка с карточками, которую нам пришлось рисовать практически с нуля, оставив только концепцию, — это «Умный алфавит». Суть карточек в том, что там есть какая-то буква, различные варианты ее написания, небольшой стишок и объект, название которого с этой буквы начинается. В другой похожей коробке с русским алфавитом есть трафареты — учиться писать буквы, рисовать какие-то объекты, формы и так далее. Мы добавили написание буквы на саму карточку, талантливый автор, который хорошо пишет стихи, написал нам стихи, здесь у нас есть герой, который начинается с этой буквы. Плюс мы добавили трафареты из другой коробки, только не с русским языком, а, соответственно, с английским. Сейчас мы ее же делаем для России, чтобы наши дети учили английский алфавит.

Про то, зачем заниматься адаптацией

 Александр: Одно из наших глобальных отличий от тех же американцев — мы очень закрытые. И, несмотря на то, что внутри идет постоянная дискуссия о том, что мы центр Вселенной и весь мир крутится вокруг России, оказалось, что закрытость — это проблема некой нашей провинциальности в принципе. Эта провинциальность прослеживается у нас вообще везде: вот мы живем в Москве, столице России, при этом каждый более-менее крупный российский город является столицей чего-нибудь еще — жители сами придумывают себе какой-то статус. Например, Воронеж — столица Черноземья, Ростов-на-Дону — столица Южного федерального округа, еще есть столица Восточной Сибири, Западной Сибири, Южного Урала, культурная столица Пермь и так далее. То есть у нас в природе заложено вот это делание себя центром всего.

Это такая часть провинциальной жизни: несмотря на то что я такой маленький, я особенный. Как только мы перешагнем через эту провинциальность в глобальном смысле, когда мы перестанем думать о себе вот в этом провинциальном масштабе и научимся делать шаги вовне — огромное количество проблем снимется, внутренних в том числе. Но чтобы сделать этот шаг вовне, ты должен как минимум принять все свои недостатки и признать свои достоинства. Человек, который боится сделать шаг вперед, скорее всего, в реальности не понимает, что он собой представляет. А мы в издательстве именно этими вещами и занимаемся. Они, конечно, смешно выглядят — эти маленькие изменения, которые мы вносим в книги. Но становится понятно, что это такая часть глобальной культуры.


Мы не хотим пересадить русский менталитет в Америку или американский — в Россию. Мы вообще не про менталитет. Мы про то, что нравится детям


Да, отличия есть везде, и для одного явления существует куча названий. И это надо учитывать. Но это вопрос не ментальности, а принятых вещей. Мне очень сложно это объяснить, но мы вообще не заморачиваемся на менталитетах. Мы не хотим пересадить русский менталитет в Америку или американский в Россию. Мы вообще не про менталитет. Мы про то, что нравится детям. И собственно редактор отвечает на вопрос не про пасхальных кроликов или яйца и Рождество или Новый год, а про что, что должно подходить детям. Есть много споров на уровне эстетики — причем тут менталитет? Мы, например, очень любим насыщенные обложки с большим количеством мелких деталей, но американский редактор говорит, что нужны более чистые обложки с простым дизайном — и мы к этому прислушиваемся.

Я как раз в хорошем смысле за глобализацию — дети одинаковые, родители одинаковые, у всех одни и те же потребности, мечты, представления о счастье. Мы же тоже за 30 лет свободной жизни после Советского Союза посмотрели мир, научились себя позиционировать, заговорили на иностранных языках. Ментальность — это отношение: ты понимаешь, что ты говоришь, когда ты говоришь, и целенаправленно делаешь какие-то вещи, хорошие или плохие. А это просто какие-то привычки, которые фигурируют в воздухе. Которые можно свободно изменить, чтобы быть более глобальным.