В этом году москвичи продолжили с большим рвением стоять в самых разных очередях: за японским искусством в «Гараж», за лимитированными кроссовками, за новым айфоном, к мощам, в парк «Зарядье» и куда только не. Мы попросили культуролога Татьяну Ефремову, исследовавшую знаменитую очередь на Серова несколько лет назад, рассказать о том, как очередь в Москве стала медиафеноменом, чем она отличается от постсоветской очереди и какой потенциал сохраняет, в отличие от очередей на Западе.

Текст

Татьяна Ефремова

Что давала очередь советскому человеку? Ощущение того, что материальные блага в очереди распределяются не в соответствии с каким-то принципом заслуги или привилегии, а только с принципом очередности: у каждого есть шанс получить что-то, нужно просто дождаться. Вместе с идеей равенства ожидание являлось частью коммунистического проекта, направленного на достижение светлого будущего.

Конечно, очередь была еще и практикой дисциплинирования людей, необходимого в определенные декады советской истории, когда товары не распределялись не иначе как через определенную систему: в 30-е годы и позднее, в периоды застоя и перестройки. Это времена, когда очереди играли особую роль в советской повседневности.

Сейчас из повседневной практики очередь становится событием. Например, это произошло в случае с очередью на Серова, ставшей прецедентом благодаря очень интенсивному вниманию медиа. Речь идет не только о традиционных СМИ, но и социальных медиа. Очередь на Серова стала тиражированным ивентом. В этом и есть отличие постсоветской очереди от советской — отличие события от повседневности.

В идее события есть какая-то аура, притягательность для современных потребителей. Оказалось, что этот аффект также можно использовать для продвижения определенного рода идеологической нагрузки, что вызвало дополнительный поток дискуссии об уникальности и патриотичности наших очередей. Абсолютное большинство участников медийных очередей ассоциировали свое стояние с положительной идеей потребления культурного продукта. Этот упор на интерес к духовному позволил представить ту же очередь на Серова в выгодном свете в сравнении, скажем, с американскими очередями в магазины в период распродаж.

Конечно, в контексте экономических санкций очередь ассоциировалась в публичном пространстве и с желанием выстоять, и со стремлением потреблять прекрасное, уникальное, наше. В этом году, однако, очереди в Москве выстраивались и за уникальными товарами вроде последней модели айфона или дизайнерских кроссовок. Положительная оценка опыта стояния в очередях при этом никуда не ушла. Очевидно, что, став событием, очередь превращается в источник аффекта, который человек может наделять собственным смыслом. Для кого-то купить первым новый айфон — это способ заявить о своей идентичности, для кого-то — способ его перепродать и заработать деньги. И те и другие (как, в общем-то, и посетители выставки Серова) связывают очередь с ощущением хайпа. Это и есть чистый аффект, который делает постсоветскую очередь притягательной.

На Западе очередь действительно функционирует немного иначе. Огромные очереди, в частности, выстраиваются в американских парках развлечений, где, чтобы прокатиться на аттракционе, порой приходится ждать около двух часов. Однако, если ты согласен платить больше, ты можешь купить специальный билет, который обеспечит более быстрый проход (постоять все же придется, но в очереди из людей с такими же билетами). Эти правила заданы изначально, все покупают билеты в самом начале своего путешествия и выбирают желаемую опцию. Кроме того, в некоторых ситуациях существует возможность нанять человека, который бы стоял в очереди вместо тебя.

Моя подруга подрабатывала таким образом в Вашингтоне, где достаточно много различных интересных объектов и музеев. Это капиталистический подход к очереди, который основан на концепции «время — деньги» и позволяет сэкономить либо одно, либо другое. У нас механизмы по избеганию очереди по-прежнему связаны с идеей блата, с советским контекстом, тем, как мы понимаем услугу, которая необязательно монетизируется. В России продажа мест в очереди — пока, скорее, исключение. Контекст блата мешает замкнуть очередь в какую-то полностью рационализированную систему. В каком-то смысле в этом есть интересный потенциал. Если капитал не может контролировать все, остается возможность для события.

Каков механизм, который организует общество потребления? Это стремление все полностью дисциплинировать, в том числе потребителя, его желания, амбиции, действия и так далее. Все это приводит к тому, что остается меньше возможностей для неожиданного, креативного действия. Разумеется, капитал заинтересован в возбуждении и подкармливании наших аффектов, и с этой точки зрения очередь за айфоном — это апогей работы капиталистических механизмов. Однако в постсоветском контексте, в отличие от западного, вставая в очередь, человек готов к целому спектру вариантов возможного развития событий.

Хореография советской очереди предполагает, что кто-то обязательно постарается эту очередь обойти, кто-то будет ее урезонивать, совместными усилиями будут установлены правила, которые могут поменяться, как только обнаружатся основания для блата. В постсоветском контексте эту картину еще дополняет трансляция событий в инстаграм и возможный приезд журналистов. Все это делает картину более интересной и смещает акцент с самого продукта на процесс, с желания получать доступ и обладать продуктом на желание принимать участие в каком-то событии.

Может ли это не только помогать продавать айфоны, но и служить средством для со-бытия, возникновения понимания групповой идентичности на основе совместных потребительских практик? Это большой вопрос. Существует теория, согласно которой женщины второй волны феминизма обнаружили себя как социальную группу в том числе и благодаря схожим потребительским практикам. Постсоветские очереди пока лишь являются источниками хайпа, аффекта, который каждый человек наделяет собственным частным смыслом.