Пока весь город уже потихоньку устает обсуждать бесконечные реновационные проекты московских властей, частный бизнес готовится не менее радикально обновить лицо города. Совсем скоро 39 муниципальных кинотеатров с романтичными советскими названиями и не очень внятными арендаторами получат новую жизнь — выкупившая их компания ADG Group обещает открыть на их месте торговые центры «нового типа» с местными рыночными торговцами, образовательными кружками и досуговым сегментом.

The Village разобрался, чем же новые проекты будут отличаться от обычных окраинных ТРЦ и как девелоперы планируют сохранить культурное наследие «Киргизии», «Родины» и других площадок.

Текст

Кирилл Руков

Текст

Лена Верещагина

Как Москва продала советские кинотеатры

Компания ADG Group приобрела 39 зданий одним пакетом в ноябре 2014 года. Кинотеатры строились с 30-х по 80-е во всех округах Москвы: каждый из них по плану должен был занять место культурного ядра нового района, стать досуговым центром для молодежи. Тут показывали зарубежные фильмы, а в фойе часто устраивали танцы — в небогатом меню городских развлечений советского человека площадки действительно быстро заняли важнейшее место. Лишь немногие из них сохранили кинопоказы до наших дней, пережив бюджетную кому 1990-х — большинство залов пустует, а фойе арендуют галантереи и компактные «дома быта».

Власти Москвы давно пытались продать кинотеатры в рамках так называемой приватизации непрофильных активов. Здания выставлялись как поштучно, так и группами, но каждый раз аукционы отменялись из-за отсутствия покупателей. В итоге сделку закрыли, когда 39 объектов купила ADG Group — за 9,6 миллиарда рублей. Компания сразу заявила, что будет превращать здания в «общественные центры», сохранив кинопрокат: 30 % досуговой функции — это условие, которое город выставил для конечного покупателя. Источники на строительном рынке до сих пор спорят, что за  лобби позволило Печерским завоевать этот лот. В октябре 2015 года «Коммерсантъ» заявлял, что среди новых владельцев кинотеатров — глава крупнейшего рекламного агентства Vi Сергей Васильев.

Что будет на месте старых кинотеатров

Большинство кинотеатров снесут, а на их месте построят новые здания. При этом площадь везде увеличится по-разному: у «Киргизии» в Новогирееве она вырастет в три раза — на 15 тысяч квадратных метров, а у «Мечты» на Каширском шоссе — всего на 3 тысячи «квадратов». Объекты будут строить и сдавать в несколько очередей. Первыми, до конца лета 2018 года, запустятся кинотеатры «Родина», «Саяны» и «Звездный», которые действительно пройдут именно реконструкцию с сохранением несущих конструкций и облика зданий. Центры «София», «Киргизия», «Ангара» и «Будапешт» откроются уже к концу 2018-го — их построят с нуля. Григорий Печерский всерьез называет будущие районные центры «новым типом коммерческой недвижимости», объясняя этим их отличие от обычных торговых «стекляшек».


Григорий Печерский

управляющий партнер ADG Group

Обычно ТЦ строят на пустыре и сажают туда больших арендаторов, которые приводят людей. У нас же обратная задача. У нас уже есть люди, которых не надо никуда везти, нам нужно сформировать очень точное предложение. <...> Мы купили кинотеатры, потому что увидели нишу, которая складывалась из двух вещей: большого количества жителей и недооснащенной инфраструктуры. В спальных районах, где появятся наши центры, очень много людей и очень мало магазинов, ресторанов, кафе, кинотеатров, образовательных концепций, возможностей для детского досуга — всего того, что необходимо для комфортной жизни. Это есть в центре города, на МКАД, а вот там, где живут люди, почти ничего нет.

Мы хотим знать всех будущих посетителей в лицо, хотим объединить их в комьюнити. У района «Сокол» есть группа в фейсбуке на 20 тысяч подписчиков — это очень активные местные. Еще есть мамочки, есть автомобилисты, есть бегуны, собаководы. В каждом нашем центре будет человек, который установит связь с этим комьюнити. С точки зрения бизнеса это не высокая цена за то, чтобы создать и управлять. Вот в Европе, например, стоят столбики с пакетами для собаководов, а у нас этого нет. Если они скажут, что это востребовано, то найдём решение. Будем это модерировать, помогать им, в первую очередь, не деньгами, а организационными моментами: поиском партнёров, поиском спонсоров.

Касательно питания — мы нашли аналоги в Англии. Владелец торгового центра «Тринити Лидс» создал особый фуд-корт — Trinity Kitchen Leeds. Он собирает по всей стране идеи для быстрого питания от мелких предпринимателей, поднимает их с киосками или фуд-траками на последний этаж и предлагает контракт на месяц-полтора, чтобы они торговали своей едой. Концепция фуд-корта, где всегда одни и те же бренды фастфуда, здесь исчезает. Люди приходят за ротацией новых вкусов. Мы решили перенять эту идею и поэтому закладываем возможность частой смены партнеров в отдельных сегментах. Это может быть даже семья: мама что-то печет, папа организует доставку продуктов с оптовых складов, а сын на кассе стоит. Претенденты на этот формат уже есть.


Карта охвата

Проект в цифрах

56 миллиардов рублей — бюджет всего проекта

9,6 миллиарда рублей — стоимость лота на торгах

40 миллиардов рублей — кредитная линия ВТБ

39 кинотеатров (18 закрыты) перешли в собственность ADG Group

45–120 тысяч человек — население в окрестностях кинотеатров

160 новых кинозалов (17 % московского рынка) — столько получит партнер ADG по части кинопоказа

30 тысяч рублей за квадратный метр — независимый прогноз арендной ставки в районных центрах

Как будут выглядеть новые центры

По мнению Печерского, большинство купленных зданий никакой архитектурной ценности не представляет. Исключение — кинотеатр «Родина» на «Семеновской», который признан памятником архитектуры. Его отреставрируют, вернут зданию исторический облик 1938 года с люстрами и верандой на крыше. Также индивидуальный проект утвержден и для «Звездного» на проспекте Вернадского. Единый стиль остальных центров разработало крупное британское архитектурное бюро Аманды Ливит, которую называют наследницей Захи Хадид. Почти во всех объектах фасад состоит наполовину из прозрачных стеклянных панелей и керамических пластин. От советских кинотеатров новые проекты переняли лестницы, ведущие к кинозалам, и большой внутренний атриум. Во всех центрах предусмотрена безбарьерная среда.

ADG собирается выходить на префектуры и департамент благоустройства Москвы с идеями и готовыми проектами ландшафтного дизайна вокруг зданий на земле, которая компании не принадлежит. Работа над конкретными зданиями продолжается до сих пор, каждое новое предложение требует одобрения Москомархитектуры. Одно из последних — оставить на вывесках кинотеатров советский леттеринг и этим решением обеспечить преемственность между старым и новым. Архитектор бюро Wall Рубен Аракелян называет такой подход к реконструкции циничным, но согласен, что развивать территорию вокруг кинотеатров необходимо.


Рубен Аракелян

архитектурное бюро Wall

Сейчас память эпохи совершенно игнорируют. Это советское наследие, и архитектура там была, на мой взгляд, честная и правильная. Я бы не вторгался в ее эстетику. Конечно, нужно менять материалы, утеплять здания, расширять проемы, развивать первый этаж, чтобы он был более привлекательным. Можно оставить оболочку, а внутри расширять залы, менять технологию акустики, делать новые перекрытия. Если вы хотите сохранить память здания, то есть более значимые вещи — материалы, пропорции, внешний вид. На месте девелоперов я бы инвестировал в территорию вокруг зданий. Здесь можно было бы создать открытый кинотеатр, озера, скамейки сложных форм. Это было бы привлекательнее, чем сама реконструкция.


Марина Хрусталева

историк архитектуры

Я надеюсь, что проект компании ADG принесет научную реставрацию «Родине» и достойное обновление «Звездному» без существенных искажений. Это само по себе будет немало. В отношении остальных 30 с лишним кинотеатров сейчас принят на вооружение гораздо менее щадящий подход, вплоть до полного сноса. Это оправдывается финансовой моделью, якобы не позволяющей добиться рентабельности зданий в существующем виде. Мне кажется, здесь сработал эффект больших чисел и попытка вывести усредненный подход. Несмотря на кажущуюся однотипность, все кинотеатры в портфеле ADG разные с точки зрения архитектуры, сохранности, окружающей среды, благополучия района. Я допускаю, что еще целый ряд объектов можно было бы вытянуть и вернуть к жизни без сноса. Главный риск, который я вижу на сегодняшний день, — это масштаб проекта. К сожалению, мы знаем много историй, когда девелопер не доходил до конца дистанции.


Как изменятся районы

После распада Союза роль районных центров надолго отошла к самостроям вокруг транспортных узлов, станций метро и вокзалов. Этому способствовала и точечная застройка эпохи Юрия Лужкова, и бизнесы, связанные с префектами округов. Мэрство Сергея Собянина, наоборот, запомнится масштабной кампанией по сносу ларьков и самостроев, в числе которых небольшие районные ТЦ. Создать точки притяжения в районах пытался также департамент культуры Москвы под руководством Сергея Капкова: владельцу книжного магазина «Фаланстер» Борису Куприянову предложили перезагрузить московские библиотеки, сделав из них подобие бюджетных антикафе. Куприянов успел открыть обновленную библиотеку Достоевского на «Чистых прудах» и запустить реконструкцию еще нескольких точек — потом Сергей Капков ушел из мэрии, а проект в итоге заморозили.

Урбанист Петр Иванов считает, что проект ADG более независим от властей, чем библиотеки. Но многие из кинотеатров расположены слишком далеко от естественных точек притяжения вроде метро, и перенести туда фокус внимания будет трудно.


Петр Иванов

урбанист

Во-первых, неизвестно, есть ли в районах комьюнити и что мы под ним понимаем. Я считаю, что скорее есть. И таким большим активистским группам нужна офлайн-среда — помещения. Но чтобы быть комьюнити-центром, нужно располагаться в локальном центре района. Проблема с 39 кинотеатрами в том, что многие находятся на периферии. Некоторые — с транспортной доступностью — могут стать точками притяжения. А те, что расположены у черта на рогах (как кинотеатр «Таллин»), — это большой челлендж.

Надо понимать, что какие-то кинотеатры станут просто торговыми центрами. Другие смогут предоставить возможности местным комьюнити и этим поменять спальные районы. Коммерческие площади вообще для этого лучше государственных: потому что если люди придут в комьюнити-центр на базе местной библиотеки и будут обсуждать протесты против точечной застройки, завтра директора библиотека уволят.


Печерский заявляет, что компания выясняла вкусы и предпочтения местных жителей, заказав масштабные социологические исследования у нескольких агентств, и на раннем этапе сотрудничала с бюро «Стрелка». Исходя из этих исследований, должен подбираться и ассортимент услуг в каждом центре. Однако в феврале московские власти объявили о старте программы реновации, а многие кинотеатры, такие как «Эльбрус» в Царицыне, буквально окружены хрущевками под снос. Как изменится состав населения и аудитория районных центров, сложно предугадать.

Кто будет показывать кино

Самую большую площадь займут крупные арендаторы. Главным из них должна стать сеть многозальных кинотеатров, которые появятся на месте нерентабельных однозальных. С кем ведутся переговоры, Печерский не раскрывает, но ADG ищет одного партнера на все объекты. Ему, по оценкам Печерского, достанется 160 киноэкранов — это 17% всего московского рынка кинопроката.

«В центре на 100 тысяч жителей приходится 16 залов, — объясняет Печерский, — а между Третьим кольцом и МКАД, где все наши объекты, в четыре раза меньше. По статистике, житель Москвы ходит в кино 1,2 раза в год. В Америке этот показатель — почти четыре раза, а в Корее — больше пяти. Сейчас в жилых районах кинотеатров не хватает, поэтому люди ходят в них реже и для них это целое событие. Если кинотеатр вдруг появится, то может стать почти домашним кинозалом, люди в тапочках будут туда ходить». Источники The Village на кинотеатральном рынке называют главным претендентом на место оператора объединенную сеть «Формулы кино» и «Синема Парка» — обе купил минувшей весной миллиардер Александр Мамут.

Одновременно с этим ADG обрекает на закрытие независимые компании, срок аренды советского кинотеатра у которых скоро истечет — продлевать договоры с одиночками от прошлого собственника попросту невыгодно. Такая история случилась, например, с уже упомянутым «Баку»: Лужков передал здание в управление азербайджанской диаспоре еще в 2004 году, но, несмотря на два кинозала и три ресторана, Baki kinokonsert kompleksi осталась с пятимиллионными долгами по аренде, контрактом до 2022 года и без каких-либо шансов выкупить помещения.

Сейчас Григорий Печерский заявляет, что конфликт исчерпан: «Мы не собираемся наносить никакого ущерба азербайджанской диаспоре, их бизнесу. Сейчас обсуждаем с арендаторами возможные варианты сотрудничества. Все стороны предыдущих контрактов мы уведомляем заранее. Недавно мы закрыли кинотеатр „Киргизия“. Там сидели „КАРО“, „Чайхона“ и другие. „Алмаз“ на „Шаболовской“ — еще один непростой проект. С точки зрения „Алмаза“, их бизнес, наверное, успешный и прибыльный, но для нас этого недостаточно. Кино — это одна из главных функций центров, и мы хотим контролировать общую концепцию кинопоказа, поэтому ищем одного оператора на все наши залы. У нас уже есть видение репертуара. Скажу точно: в Бутове и на „Соколе“ людям нравится разное кино, поэтому и репертуар будет разный».

Кто будет торговать

Вторым общим якорем станет сеть продуктовых супермаркетов «Лента» — как минимум в 35 объектах из 39. Раньше «Лента» развивалась в основном за МКАД. В ADG заявляют, что от района к району состав арендаторов будет меняться: «В Москве живут 12 миллионов человек. Большая часть из них не настолько бедна, чтобы вообще ничего не покупать. Просто кто-то ходит одеваться в „Глорию джинс“, кто-то в H&M, а кто-то в Massimo Dutti», — говорит Печерский. ADG ищет партнеров с гибкими концепциями. Например, спортивный ритейлер, помимо продажи спорттоваров, должен проводить тренировки. По части детских и образовательных услуг ADG находится на «продвинутой стадии» переговоров с разными беби-клубами, в том числе «Азбукой», школами «Лего» и «Лего Лернинг Центром».

В интервью «Коммерсанту» Печерский назвал «личный шорт-лист рестораторов»: Аркадий Новиков, группа братьев Васильчуков (сеть «Чайхона № 1»), Александр Колобов (сети «Шоколадница» и «Кофе Хауз»; франшиза Burger King). При этом от каждого партнера ADG требует новой оригинальной концепции. Источник The Village в ресторанном бизнесе утверждает, что сейчас Печерские решают, брать или не брать в проект тройку фастфуда — «Макдоналдс», Burger King и KFC: «Изначально красивая история, которую рассказывали Печерские, может технически опопсеть. В Москве сейчас сложно найти даже три высококачественные концепции кафе и ресторанов, которые при этом были бы демократичны по ценам и смогли бы масштабироваться. Печерский давно ведет переговоры с тем же Новиковым, но ведь хорошо, когда „Farш“ в пяти экземплярах, а не в 35, иначе привлекательность бренда резко падает. Альтернатива — эти три якоря, которые молотят посетителей сотнями ежедневно, на уровне дискаунтера. Более качественные концепции оказываются гораздо менее прибыльными: они будут торговаться с ADG даже по арендной плате, которую тот же „Макдоналдс“ легко потянет». Из «большой тройки» фастфуда на запрос The Village отреагировал только KFC: представитель компании заявил, что проект ADG им интересен и они «изучают возможности для сотрудничества».

Сейчас в ADG Group утверждают, что отведут площади и для местных районных предпринимателей: «Мы предлагаем им рост: к примеру, кто-то управляет своей блинной. Мы приходим и говорим ему, мол, есть прекрасная история — „Теремок“, Cofix — купи франшизу, мы посчитали, какой должен быть оборот в конкретном месте, мы знаем, сколько ты будешь нам платить, даже процент с оборота, на первом этапе дадим льготу. Он сможет выжить, даже если делает собственный бренд, главное, чтобы местные действительно его любили. В разных точках процент местных ИП будет разный, но в целом, это 5–10 % площадей», — рассказывает Григорий Печерский. В Cofix участие в проекте объяснили тем, что ADG Group — инвестор развития сети кофеен в России. «Не секрет, что Михаил и Григорий Печерские являются акционерами Cofix в России. Безусловно, мы рассматриваем возможность размещения наших точек хотя бы в части тех проектв, которые реализует компания ADG. Это будет франчайзинг, скорее всего, в рамках коллаборации с Tele2», — объяснил директор «Cofix Россия» Александр Мехришвили.

В сети «Теремок» также подтвердили переговоры с ADG. «Мы с ними общаемся еще с 2015 года. Но у нас в Москве и Петербурге нет франчайзинга, мы планировали войти в проект сами. Речь уже шла о конкретных объектах, потом мы немного притормозили. Но переговоры все равно в активной стадии», — говорит Михаил Гончаров из «Теремка». В администрации «Ленинградского рынка», соседствующего с кинотеатром «Баку», корреспонденту The Village заявили, что не считают проект ADG своим конкурентом: «У них не получится переманить нашу аудиторию. У нас ведь в основном пенсионеры, которые к своим продавцам привыкли. Вы можете себе представить, чтобы бабушки вдруг пошли в новый гламурный ТЦ? Да и ценовое предложение у нас все равно окажется существенно ниже — торговый центр просто не сможет позволить себе такой дисконт и окупить затраты на строительство».

Хозяйка независимого бара у метро «Щелковская» в Измайлове, где будет реконструироваться кинотеатр «София», считает, что переезд не будет выгодным ни для нее, ни для застройщика: «Мы сидим в этом месте уже больше 15 лет. Держимся за счет того, что у нас 70 % постоянных гостей. Люди катастрофически обеднели, они уже не оставляют на улице таких денег, как раньше. Лично я не вижу спроса на районные центры. Даже если у нас в Измайлове откроют «Farш», молодежь поедет в такой же, но центральный, и я бы в 20 лет сделала точно так же».

«Чтобы привлечь якорных арендаторов (сети фастфуда, парфюмерии, детские и спортивные магазины), девелоперы могут пойти на льготные условия. Тогда как для компаний, стремящихся попасть в районные центры, ставки аренды будут высоки», — говорит директор департамента консалтинга, аналитики и оценки S.A. Ricci Александр Морозов. Он прогнозирует среднюю ставку аренды в районе 30 тысяч рублей. «Очевидно, что в отдельных объектах ставка может отличаться на 20–30 % как в сторону увеличения, так и уменьшения. Если центрам ADG удастся занять свою нишу, то остальным проектам районного масштаба придется скорректировать концепции и состав арендаторов, ведь бывшие кинотеатры получат своих покупателей именно за счет них», — заключает эксперт.


Фотографии: ADG Group