Каждый хоть раз в спешке покупал что-нибудь в аэропорту или на вокзале — от солнечных очков до пакета мятных леденцов. К тому же в ожидании рейса многие успевают заскучать и проголодаться. При этом цены в кафе и вендинговых автоматах на вокзалах и в аэропортах часто оказываются заметно выше, чем в других точках той же самой сети, а за обычную минералку из автомата приходится платить значительно больше, чем в городских супермаркетах. The Village узнал у экспертов, что и каким образом определяет цены на продукты и услуги одной сети в разных городских локациях.

   

Почему цены в разных заведениях одной сети могут отличаться?. Изображение № 1.

Александр Левитас

эксперт по маркетингу и бизнес–тренер, «Алекс Левитас Консалтинг»

В первую очередь есть такой абсолютно объективный фактор, как цена аренды — квадратные метры на территории аэропорта могут стоит в разы дороже, чем в спальном районе. При этом, с одной стороны, у аэропорта бешеная проходимость, а с другой — площадей под кафе и магазины обычно меньше, чем желающих их занять, так что ставку аренды аэропорт может поднимать до небес. Следовательно, чтобы эту аренду отбить и работать себе в плюс, магазины и рестораны поднимают цены на продукцию. Это касается не только кафе: в аэропорту и бутылка минералки в вендинговом автомате стоит в разы дороже, чем в городе.

С другой стороны, есть соображения чисто маркетинговые. Если клиенты готовы платить больше, ошибкой будет брать с них меньше. В аэропорту у покупателя нет особенного выбора, ведь он не может сказать себе, как сказал бы в городе: «Минералку за 100 рублей я брать не буду, это грабёж, дойду до другого киоска и возьму за 30». Вообще не факт, что он найдёт воду за 30 или хотя бы за 50 рублей, даже если обойдёт весь аэропорт два раза. Да и времени на поиск и сравнение цен у клиента тоже нет: ему надо выпить свой кофе или съесть свою пасту быстро, пока не позвали на посадку. Не зря в аэропорту Риги на стеклянной стене ресторана Yakuza, принадлежащего моему ученику Павлу Гогнидзе, крупными буквами на трёх языках написано: «Вам обязуются подать выбранное вами блюдо за пять минут, чтобы вы точно успели поесть до рейса». И в такой ситуации скорость становится важнее цены, поэтому клиент готов сесть в кафе, даже если цена там выше привычной, потому что искать цену ниже просто некогда.

Кроме того, клиент понимает, что это разовая трата — часть расходов на отпуск или на командировку, — поэтому готов один раз заплатить за минералку 100 рублей. Конечно, если бы такая цена была в обычном магазине, он бы туда не вернулся. Но поскольку у кафе или магазина в аэропорту практически не бывает постоянных клиентов, ему не страшно оттолкнуть покупателя высокой ценой: всё равно этот покупатель улетит через час, и неизвестно, вернётся ли. Кстати, для постоянных клиентов — пилотов, стюардесс, сотрудников авиакомпаний и самого аэропорта — практически во всех кафе, ресторанах и магазинах в любом авиаузле мира есть скидки в 20–40 %, просто это не афишируется.

Все эти факторы — отсутствие дешёвых конкурентов, спешка, одноразовость высокой цены и то, что человек уже психологически переключился в режим отпуска, провоцируют готовность платить больше. Причём этим можно объяснить как более высокие цены в аэропортах, так и на вокзалах, а также в других точках, где соблюдаются те же условия — большой поток людей, дорогая аренда, одноразовый характер покупки и низкий уровень конкуренции.

   

Почему цены в разных заведениях одной сети могут отличаться?. Изображение № 2.

Сергей Алин

заместитель директора аналитического департамента ИК «Окей Брокер»

Рестораны и кафе, в том числе быстрого питания, не обязаны устанавливать единые цены для всех своих точек. Да, часто цены совпадают, но есть и исключения, своего рода особые экономические зоны. Например, в кафе аэропортов цены традиционно выше. Здесь спрос и предложение формируется определённым образом. Предложение определяется наличием ограниченных площадей и отсутствием альтернатив. Любой аэропорт дистанционно удалён от города, и в дополнение к этому рейсы часто задерживаются. Так что люди, ожидая вылета, вынуждены покупать еду по любой цене. Здесь как в театре — стоимость бутерброда с колбасой может быть в несколько раз выше, чем в пунктах общественного питания. Большая цена может быть связана и с логистикой. Куда-то дешевле доставить продукты для будущих блюд, куда-то — дороже. Очень часто всё упирается в арендную плату, которую ресторатор закладывает в себестоимость.

Пример с одной из крупных торговых сетей премиум-класса довольно ярко демонстрирует дифференцированный подход в ценовой политике. Эта торговая сеть имеет большое количество магазинов, довольно равномерно покрывающих всю карту Москвы и частично область. В арсенале — магазины в пределах Садового кольца, в пределах Третьего транспортного кольца и МКАД, а также торговые точки в области. Цены в сети традиционно выше рыночных, так как сеть во многом нацелена на премиальный сегмент. Однако отличаться цены могут и в зависимости от расположения магазина. В центре Москвы, в районе Кутузовского проспекта, логично нарисовать более высокие ценники, а вот на вылетной магистрали — например, на Ярославском шоссе — можно сделать и пониже. Дифференцированный подход к ценообразованию используют многие ретейлеры. Это не противоречит законодательству, а объясняется рыночными законами спроса и предложения.

Часто в проходных, а тем более в изолированных местах (например, в тех же аэропортах), рестораторы могут пойти дальше. В центре Москвы в престижном кафе уровня «Кофемании» важно иметь дорогую посуду, хороший сервис. В противном случае посетители просто туда не пойдут. А вот в аэропорту та же самая сеть может позволить себе сэкономить на столовых приборах, приблизившись к формату фуд-кортов. Здесь нет особых альтернатив, людские потоки огромные, поэтому клиентов такой шаг не отпугнёт. В том, чтобы выпить кофе из бумажного стаканчика и съесть бутерброд быстрого приготовления перед полётом или по прилёту, даже есть свой шарм. А в том, чтобы экономить на издержках там, где это несильно ударит по имиджу, есть логика — и, естественно, такая экономия отнюдь не обозначает удешевления блюд.

   

ИЛЛЮСТРАЦИЯ: Даша Чертанова