Мы закрыли наш сервис доставки конструкторов для приготовления обедов и ужинов в середине сентября. Я написала пост на своей странице в Facebook и объявила благодарность всем, кто был причастен к проекту «Радость приготовления». За пару недель мы пообщались со всеми подписантами — их было несколько десятков постоянных клиентов — посоветовали им альтернативы нашему сервису. Договорились с инвесторами о том, что у них нет к нам претензий. Сейчас я готова рассказать о том, почему у нас не получилось.

Заманчиво обвинить во всём санкции, они действительно сказались на нашем бизнесе сразу же. О запрете на ввоз некоторых продуктов правительство объявило в четверг, в пятницу я созвонилась с поставщиками рыбы, и они заверили: ничего не подорожает, у нас же российская продукция, из Мурманска. В понедельник весь рыбный ряд взлетел в цене на 60–80 %. Если в пятницу я брала кило по 350 рублей, в понедельник мне объявили ценник в 720 рублей. Раз в неделю мы покупали 15–20 килограммов рыбы, она была основой многих наших блюд. Нужно было либо работать в убыток несколько недель и пересматривать меню, либо закрываться. Молочка тоже стала дорожать, наш любимый производитель Valio попал под санкции, и я решила рубить с плеча. Но всё-таки санкции не были причиной, это просто была последняя капля. 

Проекту «Радость приготовления» было два года. Всё это время мы наблюдали, что наш продукт — конструктор для приготовления обедов и ужинов с несложным, но необычным рецептом — пользуется сезонным спросом. Оба лета были очень тяжёлыми, аудитория разъезжалась в отпуска и предпочитала питаться на летних верандах. Всплески интереса всегда были под Новый год, на мартовские и февральские праздники, на Пасху. Каждый раз мы ждали, что будем расти после этих пиков, но из раза в раз после подъёма нас ждал спад, и заметного роста аудитории не происходило. Когда я говорю про всплеск, я имею в виду, что мы получали по 20 заказов в день. В последнее время, когда мы отказались от всякого маркетинга, мы получали по два-три заказа в день и были в небольшом плюсе. Сформировать лояльную аудиторию удалось, но она была слишком мала. Вставал вопрос, как развиваться, как привлекать новых клиентов и кому предложить наш продукт. 

Над проектом мы работали вдвоём с партнёром, который делал сайт и занимался технической частью. Себе мы зарплату не платили, расходы уходили на закупку продуктов, оплату внештатных услуг закупщика и сборщика, аренду небольшого помещения. Проекты, с которыми я конкурировала — побольше. «Шеф-маркет» делают два выпускника МВА, они постарше, работали раньше в McKinsey и вложили в проект больше денег. Сервис «Катерина» — побочный проект владелицы гостиницы и кейтерингового агентства. Есть ещё один конкурент, самый большой — компания «Готовим дома». Это — самый показательный пример того, как можно зарабатывать на объёмах. Они работают для очень широкой аудитории, их рецепты мало чем отличаются от традиционной домашней кухни — мясо под майонезом, котлетки, курочка. Еда стоит чуть дороже, чем в супермаркете, но дешевле, чем у нас. Продукт и рецепт знакомые, человек получает заказ в день доставки, ему это очень удобно. Для того, чтобы сражаться с такими конкурентами на равных, мне нужно было бы привлечь больше инвестиций (суммарно за два года мы подняли 150 тысяч долларов), но я не была готова к таким обязательствам. Я предпочла честный диалог с инвесторами, и это помогло мне остаться со всеми в хороших отношениях после закрытия проекта.

Из-за того, что команда была маленькая и денег было немного, мы не смогли нанять хорошего маркетолога. К нам приходили устраиваться очень молоденькие и очень зелёненькие ребята, хорошие, но настроенные на процесс, а не на результат. Было понятно, что аудитория, которую я выбрала, — молодые люди со средним доходом, которые имеют к еде весьма латентный интерес. Нужно было либо формировать у них привычку покупать наши наборы, то есть постоянно напоминать о себе, либо привлекать новых людей.

Этим летом мы начали продавать миллион рекламы в соцсетях, в том числе через клёвое агентство. Они уверяли: «Работайте с „Одноклассниками“, там реальная, живая аудитория, там все!» Мы вложили 50 тысяч рублей в рекламу, но конверсия была нулевой. Так же обстояли дела с рекламой в «Вконтакте». Потом мы заключили соглашение с крупнейшим пабликом о еде. Они в течение двух недель бесплатно постили наш контент. Притом что реклама у них стоит 10–15 тысяч рублей. У каждого поста было по 500 шеров, по тысяче лайков, но на сайт переходило человек двадцать, а заказ делали единицы.

В бизнесе, завязанном на продажи через интернет, очень важно найти правильный канал, куда ты загружаешь деньги, а он приносит тебе клиентов. Большинство интернет-магазинчиков загружают деньги в контекст, они кормят «Яндекс», кормят Google, но и сами остаются в прибыли. У нас контекст не работал вообще. Контекст хорошо работает для услуг, которые люди хорошо знают и ищут. А тех, кто ищет «комплект для приготовления тирамису» — сто человек в месяц в Москве, то есть всё равно что ноль. Мы много пытались продвигаться по смежным запросам, но у нас ничего не получилось, хотя я знаю, что это возможно. Например, есть такая байка, что компания Mixville рекламировала свой шоколад по запросу «Почему я такая глупая», на их сайте был ответ: «Потому что мало ешь шоколада». У них низкий средний чек, бесплатная доставка, то есть клиенты — все школьницы и студентки, у которых есть по 500 рублей в кошельке. Поскольку тебе нужны просто маленькие девочки, которым надо показать красивую шоколадку, ты можешь рекламироваться по трешовому запросу от первого лица. 

В какой-то момент я поняла, что сработало бы в моём бизнесе и помогло бы мне выйти к нужной аудитории. Могло бы быть два подхода. Первый — создать сначала мощный личный бренд, как сделала, например, Елена Крыгина со своими видео о макияже. Она сначала стала очень популярным видеоблогером, а потом, когда завоевала сердца, начала продавать комплекты косметики.

Второй путь не менее долгий — завоёвывать клиентов по одному. Есть небольшие блогеры в инстаграме, женщины и девушки, иногда парни, у них по 10 тысяч подписчиков, они что-то рассказывают про свою жизнь. В Москве их сотни. Если каждому из них давать сеты на тестирование бесплатно, в обмен на публикацию отзыва, каждый отзыв будет приносить по 5–10 заказов, и это будет окупаться. Сложнее всего — находить этих людей. Нужно иметь силы, чтобы погрузиться в SMM-ад: переходить по хэштегам, просматривать сотни профайлов. Думаю, дотошный молодой эсэмэмщик мог бы составить базу таких блогеров в Facebook и Instagram, а потом гордиться: «Вот сколько у меня каналов». Уверена, он нашёл бы отличную работу, но мне такого соискателя не попалось.